食品饮料1月周报：国家积极发展银发经济，保健品板块有望受益

国家积极发展“银发经济”，保健品板块有望受益 2024年1月15日，国务院办公厅发布关于发展银发经济增进老年人福祉的意见，强调发展银发经济、增进老年人福祉的重要性，提出发展民生事业，解决急难愁盼；扩大老年人的产品供给，提升质量水平；聚焦多样化需求，培育潜力产业，以及强化要素保障，优化发展环境等举措。其中，意见鼓励生产商研发适合老年人咀嚼吞咽和营养要求的保健食品、特殊医学用配方食品。老龄化背景下，保健品板块有望受益。 现阶段保健品市场结构如何？ 根据欧睿国际分类，我国保健品行业可分为膳食营养补充剂、传统滋补、儿科健康、体重管理、运动营养、过敏护理六大类，2023年零售额占比分别为52.5%/32.3%/9.2%/4.0%/1.5%/0.4%。2023年运动营养品类CR5最高，而传统滋补类集中度最低。膳食营养补充剂为国内保健品最主要的品类，2023年汤臣、安利、H&H市占率位居该品类前三。传统滋补零售规模占比仅次于膳食营养补充剂，2023年华润创业、无限极及燕之屋市占率为该品类前三。 我国保健品行业集中度较海外低很多 我国保健品市场集中度先升后降，2014年保健品行业CR5为19.9%，2016年我国正式启动审备结合双轨制，随着监管日益完备，2018年行业集中度提升至21.8%。随着线上渠道蓬勃发展，零售电商不需“蓝帽子”批文，进入壁垒低、新品周期快，行业集中度有所下滑，2023年CR5降至21.1%。 横向对比海外市场，我国保健品行业集中度仍较低，2023年行业CR10为28%，同年韩国、澳大利亚、日本及美国分别为51%/46%/33%/32%。 保健品行业集中度与监管制度有关 随着监管制度日益完善，我国保健品市场经历了无序竞争到规范发展的阶段。横向对比海外情况，保健品行业集中度与监管严格程度相关，澳大利亚采取注册制，对于保健品监管较为严格，2023年CR10为46.20%，集中度处世界领先水平。韩国、中国及日本均采取注册+备案双轨制，2023年CR10分别为50.70%/28.30%/33.20%。美国则采取备案制，先审批后审查，相对而言监管力度较弱，2023年CR10为31.90%。 保健品行业集中度与渠道结构有关 保健品行业线上渠道加速扩张，零售额占比由2018年的23%提升至2023年的42%。以膳食营养补充剂为例，线上销售占比由2018年的30%提升至2023年的56%，已超越传统线下成为主要销售渠道，直销及药房渠道比重分别由2018年的42%/20%降至2023年的21%/16%。对比海外，2023年我国线上渠道占比分别领先韩国、日本、美国、澳大利亚7/19/21/28pct。由于进入壁垒较低，线上占比提升或带来行业进一步分散化发展。 投资建议 作为“银发经济”受益板块，老龄化背景下，保健品板块有望受益。横向对比海内外情况，保健品行业集中度或与监管严格程度与渠道结构相关。展望2024年，行业扩容有望持续，叠加电商渠道进一步发展，标的公司估值性价比突出，建议关注电商龙头H&H控股、VDS龙头汤臣倍健及保健品代工企业仙乐健康、百合股份。 风险提示：食品安全风险，竞争加剧风险，成本波动风险 2024年1月15日，国务院办公厅发布关于发展银发经济增进老年人福祉的意见，强调发展银发经济、增进老年人福祉的重要性，提出发展民生事业，解决急难愁盼；扩大老年人的产品供给，提升质量水平；聚焦多样化需求，培育潜力产业，以及强化要素保障，优化发展环境。其中，意见鼓励研发适合老年人咀嚼吞咽和营养要求的保健食品、特殊医学用配方食品。老龄化背景下，保健品板块有望受益。本文就两个问题做出探讨：现阶段保健品市场结构如何？行业集中度的影响因素有哪些？ 1.现阶段保健品市场结构如何？ 根据欧睿国际分类，我国保健品行业可分为膳食营养补充剂（VDS）、草药传统产品、儿科健康、体重管理、运动营养、过敏护理六大类，2023年零售额占比分别为52.5%/32.3%/9.2%/4.0%/1.5%/0.4%。 图表1：2009-2023年我国保健品行业规模及结构（CNY Million） 1.1膳食营养补充剂：汤臣倍健、安利、H&H市占率排名前三 膳食营养补充剂为国内保健品最主要的品类，2023年零售额占比达52.5%。2023年国内膳食营养补充剂类目中，汤臣倍健、安利、H&H市占率排名前三，其中汤臣倍健市占率达10.4%。汤臣倍健及H&H的市占率提升幅度较大，汤臣由2018年的7.5%提升至2023年的10.4%，H&H则由2018年的3.3%提升至2023年的5.4%。无限极下滑幅度较为明显，由2018年的8.9%降至3.7%。 图表2：2023年VDS市占率（%） 图表3：2018-2023年VDS市占率变化（%） 1.2传统滋补类：无限极市占率下滑，燕之屋市占率提升 传统滋补为零售规模占比仅次于膳食营养补充剂的品类，2023年零售额占比达32.3%。2023年国内传统滋补类目中，华润创业、无限极及燕之屋市占率排名前三，其中华润创业市占率为7%。无限极市占率下滑幅度较大，由2018年的11.3%降至2023年的4.4%，2023年燕之屋市占率达2.1%，较2018年提升1pct。 图表4：2023年传统滋补类市占率（%） 图表5：2018-2023年传统滋补类市占率变化（%） 1.3婴童护理类：合生元、华润创业、汤臣倍健市占率领先 2023年国内婴童护理类产品中，合生元、华润创业、汤臣倍健市占率排名前三，其中合生元市占率为7.8%。山大华特市占率提升幅度较大，由2018年的3.7%提升至2023年的4.9%，葆婴下滑幅度较为明显，由2018年的4.6%降至2.3%。 图表6：2023年婴童护理类市占率（%） 图表7：2018-2023年婴童护理类市占率变化（%） 1.4体重管理类：康宝莱市占率下滑，巴菲巴市占率提升幅度大 2023年国内体重管理类目中，康宝莱、巴菲巴、雀巢市占率排名前三，其中康宝莱市占率为11.5%，较2018年下滑32.6pct，而巴菲巴食品市占率提升较快，由2018年的0.9%提升至2023年的6.6%。 图表8：2023年体重管理类市占率（%） 图表9：2018-2023年体重管理类市占率变化（%） 1.5运动营养类：西王食品市占率提升较快 2023年国内运动营养类目中，西王食品、康比特、诺特兰德市占率排名前三，其中西王食品市占率为30.7%，较2018年提升4.6pct，而Otsuka市占率下滑幅度较大，由2018年的6.6%降至2023年的1.3%。 图表10：2023年运动营养类市占率（%） 图表11：2018-2023年运动营养类市占率变化（%） 1.6过敏护理类：拜耳、强生、优时比市占率领先 2023年国内过敏护理类产品中，拜耳、强生、优时比市占率排名前三，其中拜耳市占率达16.8%，较2018年下滑0.7pct，而强生市占率较2018年提升0.5pct。 图表12：2023年过敏护理类市占率（%） 图表13：2018-2023年过敏护理类市占率变化（%） 2.保健品行业集中度的影响因素有哪些？ 以CR5为例，我国保健品市场集中度先升后降。2014年保健品行业集中度为19.9%，2016年《保健食品注册与备案管理办法》颁布，我国保健品行业正式启动审备结合双轨制。行业监管日益完备，2018年行业集中度提升至21.8%。随着线上渠道蓬勃发展，逐渐超越传统线下成为保健品主要销售渠道，线上渠道不需“蓝帽子”批文，进入壁垒低、新品周期快，行业集中度有所下滑，2023年CR5降至21.1%。 图表14：中国保健品市场CR5变化 横向对比海外市场，我国保健品行业集中度较低。根据欧睿国际数据，2023年我国保健品行业CR10为28%， 同年韩国 、 澳大利亚 、 日本及美国分别为51%/46%/33%/32%，对标海外市场，我国市场集中度较低。 图表15：2023年我国保健品市场集中度（CR10）有望进一步提升 2.1保健品行业集中度与监管制度有关 我国保健品市场经历了无序竞争到规范发展的阶段。改革开放后国民经济水平提高、健康保健意识提升，海外品牌陆续进入中国，保健品行业萌芽发展。低壁垒、高毛利、松监管的行业环境下，许多厂商纷纷入局，带来了产品质量低下、宣传夸大、无序竞争等问题。1997年《保健（功能）食品通用标准》发布，规定了保健食品定义、产品分类、技术要求及试验方法等，并在外包装要求标注“国食健字”，自此“小蓝帽”诞生。2016年《保健食品注册与备案管理办法》出台，审备结合的双轨制正式启动，管理日趋规范严格。2018年正式禁止用医保卡购买营养保健食品等非医疗物品，加大对骗取医保基金的打击力度。随着监管制度日益完善，行业逐步进入规范化健康发展的轨道。 图表16：保健品监管制度梳理 我国现行的制度为注册及备案双轨制。该制度下，对于原料已列入保健食品原料目录的产品及首次进口的维矿类产品，由生产商进行备案即可；而对于原料目录以外的产品或首次进口非维矿类产品，则采取审批制度。 图表17：注册及审批制度适用条件 横向对比海内外情况，保健品行业集中度与监管严格程度相关。澳大利亚对于保健品的监管较为严格，采取注册制，从原料采购、检验到生产工艺等环节均按照药品标准要求，2023年CR10为46.20%，行业集中度处世界领先水平。韩国、中国及日本均采取注册+备案双轨制，2023年CR10分别为50.70%/28.30%/33.20%。美国保健品监管的思路为重事后监管，采取备案制，监管侧重点在生产经营环节，先审批后审查，不需安全性及理化检测以及功能性、有效性检测，相对而言监管较为宽松，2023年CR10为31.90%，行业集中度低，竞争格局较为分散。 图表18：各国保健监管制度及行业集中度的对比 2.2保健品行业集中度与渠道结构有关 我国保健品行业线上渠道加速扩张，线下渠道占比逐步下滑。据欧睿国际数据，随着线上电商平台发展及居民消费习惯的转变，我国保健品行业线上电商渠道占比由2018年的22.6%提升至2023年的42%，线下零售占比由77.4%下滑至58%。 图表19：线上渠道加速扩张，线下渠道占比逐步下滑 以占比最大的膳食营养补充剂为例，线上渠道零售额占比已超越传统线下，零售电商已成为主要销售渠道。膳食营养补充剂品类线上渠道销售占比已由2018年的29.6%提升至2023年的56%，超越传统线下成为主要销售渠道。细分而言，零售电商渠道占持续提升，已成为最大的销售渠道，传统直销及药房渠道比重进一步下滑，分别由2018年的42.2%/20.4%降至2023年的20.8%/16.4%。 图表20：线上渠道成为膳食营养补充剂销售主要渠道 图表21：VDS销售中，零售电商渠道占比最大 保健品行业集中度与渠道结构相关。据欧睿国际数据，2023年我国线上电商渠道占比近半，对比韩国、日本、美国、澳大利亚分别领先7/19/21/28pct。由于我国线上渠道无须“蓝帽子”批文，较线下渠道而言进入壁垒较低，线上渠道占比提升或带来品牌商数量增加，行业进一步分散化发展。 图表22：我国线上电商渠道占比领先于美日韩澳 3.投资建议：国家积极发展“银发经济”，保健品板块有望受益 2024年1月15日，国务院办公厅发布关于发展银发经济增进老年人福祉的意见，强调发展银发经济、增进老年人福祉的重要性，其中意见鼓励生产商研发适合老年人咀嚼吞咽和营养要求的保健食品、特殊医学用配方食品。老龄化背景下，保健品赛道有望长期受益。横向对比海内外情况，保健品行业集中度或与监管严格程度与渠道结构相关。展望2024年，保健品行业扩容有望持续，叠加电商渠道进一步发展，标的公司估值性价比突出，建议积极关注。 3.1品牌商：建议关注H&H控股、汤臣倍健 保健品供给端线上化明确，VDS电商渠道销售占比由2018年的30%提升至2023年的56%，已超越传统线下成为主要销售渠道