家用电器行业全世界的中国品牌系列：借力四小龙，谁能加速品牌出海？

出海四小龙的强势扩张。依托互联网能力外溢+供应链能力外溢+中国品牌优势凸显，中国跨境电商开启全球强势扩张之路，四大平台各具特色、大有可为。TEMU：全托管+竞价模式，贯彻拼多多低价定位。TEMU全托管模式+竞价机制助力，全托管降低中国企业出海门槛，竞价机制预计有可能出清利用信息差赚差价或者拿货型卖家，更契合拥有创新设计差异化产品或者规模效应成本优势突出的卖家。 TikTok：兼具内容与电商属性，依托强流量一路高歌。依托TikTok的强大流量与用户粘性开启电商之路，兼具内容与电商属性，商家自运营入驻门槛高，对企业直播短视频等内容运营能力提出较高要求。Shein：时尚电商平台，“小单快反”模式构筑核心壁垒。小单快反柔性供应链，从时尚服饰单一品类→全品类布局，从自营品牌→平台型。速卖通：深耕已久，中国品牌参与度较高。重视优质品牌商家，深化海外仓配能力建设，联合菜鸟强化物流履约能力。 亚马逊打法的得与失：亚马逊是全球领先的电商巨头，在美国电商市场份额一骑绝尘。凭借高效物流履约能力+会员机制+自有流量分配机制打造良好的卖家生态，为消费者提供良好购物体验，电商市场领先地位巩固。但高额销售佣金+高效物流所需费用注定亚马逊打法更侧重用户体验，而非直接低价。尽管TEMU等中国跨境电商GMV体量仍相对较小，且品类重合度相对有限，但快速扩张的跨境电商平台仍在一定程度上对亚马逊造成影响，GWS数据显示23年4月以来亚马逊美国地区日活用户有所下降。 中国公司跨境出海机会——家用电器：研发创新能力突出、供应链优势明显、海外运营能力突出的家电企业有望乘势而起。从品类来看，客单价较低、无安装属性的小家电品类更契合跨境出海。从平台适配来看家电出海机会：速卖通＞TikTok＞TEMU。TEMU：增长迅速，但目前仍处于白牌为主阶段，但参考国内拼多多发展历程，后续TEMU或加强品牌合作意向；TikTok：兼具销售与品宣属性，参考国内抖音电商，视频效果展示较好、话题讨论度高的清洁电器、生活小家电、厨房小家电等品类适配性较好，参考国内抖音电商，对入驻品牌的达人建联能力、直播运营等内容运营能力要求较高；速卖通：与家电品类适配度较高。综合来看，出海四小龙在全球的强势扩张将为中国企业创造明显出海机遇，创新产品优势突出、海外运营能力突出、出海布局经验丰富的家电企业有望享受出海红利。建议关注：扫地机龙头、引领全球产品结构升级的【石头科技】、【科沃斯】；投影仪龙头、拓展欧洲、美国及东南亚地区，海外渠道覆盖持续扩大的【极米科技】；跨境电商小家电品牌出海龙头，美国市场空气净化器份额领先的【Vesync】、跨境出海消费电子类龙头，多品类+多品牌布局的【安克创新】；布局自主品牌出海（经销模式为主，集中在东南亚等地区）+跨境电商业务的【小熊电器】；逐步推进海外市场布局，聚焦东南亚+非洲等新兴市场的【飞科电器】；飞利浦+德尔玛双品牌出海的【德尔玛】。 中国公司跨境出海机会——纺织服装：从完全“价格”导向到高性价比“品牌”导向，国产品牌着手布局海外市场，前景广阔。从品类来看，在四大出海平台女装、运动户外等板块表现亮眼，但整体仍处于低单价、产品力＞品牌力阶段。考虑到欧美市场购买力强、服装赛道规模较大，而东南亚、拉美、中东和非洲电商增速快、渗透率提升空间大，我们认为我国服装品牌未来在海外地区仍有较大可发展空间。 具体到标的来看：运动服饰中【安踏体育】、【李宁】等已逐步启动海外门店布局，叠加其在奥运、NBA球星等稀缺性体育资源上的布局，成长空间有望进一步打开； 而大众服饰中【海澜之家】、【森马服饰】亦通过当地经销模式逐步拓展东南亚、中东等地区，性价比优势凸显。另外，跨境电商【赛维时代】主要依托于亚马逊、Wish等平台销售服饰垂类产品，建议关注。 风险提示：海外消费需求不及预期，跨境电商发展不及预期，海外政策风险，行业竞争加剧风险，汇率波动风险。 1.出海四小龙做对了什么？ 1.1.“出海四小龙”强势扩张，开启出海兴盛时代 出海四小龙的强势扩张。23年以来跨境电商龙头加速全球扩张节奏，Temu、Shein、Aliexpress在全球各大市场下载量迎来强势增长。依托互联网能力外溢+供应链能力外溢+中国品牌优势凸显，中国跨境电商开启全球强势扩张之路，四大平台各具特色，大有可为。 TEMU：贯彻拼多多低价定位，全托管模式+竞价机制助力降低中国企业出海门槛； TikTok：依托TikTok的强大流量与用户粘性开启电商之路，兼具内容与电商属性，商家自运营入驻门槛高，对企业内容运营能力提出较高要求； Shein：小单快反柔性供应链，从时尚服饰单一品类→全品类布局，从自营品牌→平台型； 速卖通：重视优质品牌商家，深化海外仓配能力建设，联合菜鸟强化物流履约能力。 图1：跨境电商主要平台情况梳理 图2：Temu、Shein、Aliexpress入选全球各大市场电商应用下载量增长榜单前列 1.2.TEMU：全托管+竞价模式，贯彻拼多多低价定位 TEMU强势扩张，仅1年GMV破百亿。22年9月拼多多上线旗下跨境电商平台TEMU，首站选择消费力突出的美国市场，凭借极致性价比策略及高投入全覆盖的营销策略在海外快速攻城略地，目前已覆盖北美、欧洲、亚洲、拉美及大洋洲等40多个海外国家站点。仅1年时间TEMU迅速后来居上，23年跻身全球购物类APP下载量第一（Appmagic），活跃用户数及用户使用时长均较为领先，另根据晚点LatePost报道显示23年TEMU GMV有望实现140亿美元，且24年GMV目标为300亿美元。 图3： 22M12 - 23M11 TEMU GMV走势 图4：TEMU下载量地区分布 图5：230924-231007 TEMU周度活跃用户数跻身第二 图6：23Q2 TEMU用户每日使用时长超过亚马逊 全托管+竞价机制，贯彻低价策略。TEMU平台销售流程：发布商品—商品审核—寄样—价格核算—申请备货—确认备货—配送入仓—上线售卖—物流配送—消费签收—售后服务，整体流程中卖家仅需负责供货（发布商品、配送至国内仓），其余投流推广、需求分析、物流发货、售后客服等均由平台负责安排。全托管模式下平台买手掌握较大主动权（对内沟通卖家、选择产品、确定价格，对外分析需求等），而卖家虽然仍拥有商品货权，但在定价、退货等环节都较为被动，无自主掌控权。另根据晚点LatePost报道显示TEMU引入竞价机制，平台每周举行一次竞价，同款价低胜出可获得更多流量支持，而竞价失败的商品会被平台限制备货与上新。 TEMU全托管模式降低产品出海的门槛，我们预计竞价机制可能将出清利用信息差赚差价或者拿货型卖家，更契合拥有创新设计差异化产品或者规模效应成本优势突出的卖家。 图7：TEMU卖家中心主要界面 图8：TEMU会对卖家商品提出建议调整申报报价 全品类定位，目前女装、户外运动、家居厨房为销售额TOP3。与亚马逊相比，TEMU整体均价较低，久谦数据显示近12个月TEMU均价在5美元左右，远低于亚马逊的30美元左右。从细分品类来看，亚马逊前三销售额品类为家居厨房（餐具、小家电、吸尘器等）、健康家居（家居用品、维生素等）、鞋服珠宝，合计占比37%；而TEMU前三品类为女装、户外运动、家居厨房（家居装饰、季节性装饰、厨房用具、床上用品等），合计占比35%。 图9： 22M12 - 23M11 累计TEMU细分品类结构（销额占比） 图10： 22M12 - 23M11 累计亚马逊细分品类结构（销额占比） 图11： 22M12 -23M11 TEMU主要细分品类销售占比 图12：TEMU的Best Seller榜单热销产品单价较低 白牌为主，品牌入驻相对较少。TEMU的极致低价策略下目前供货卖家主要以白牌为主，23年3月TEMU加强对品牌KA商家的招募，可以给予品牌商家首页品牌店铺推广、品牌搜索流量加权、外投广告优先等特权，且对于国内知名度较强的品牌如美的、九阳、小熊、李宁、安踏等只需拥有相关品牌授权即可入驻，目前TEMU已与小米、特步、李宁等展开合作，但品牌入驻数仍相对较少。 图13：TEMU品牌KA商家的招募条件 图14：TEMU目前已入驻的主要品牌 1.3.TikTok：兼具内容与电商属性，依托强流量一路高歌 TikTok依托流量优势+强用户粘性助力电商业务一路高歌。2017年9月TikTok布局出海，凭借优质内容快速抢占用户，官网显示21年9月TikTok全球月活跃人数超10亿人。依托庞大用户基数及高用户粘性，21年2月TikTok上线电商服务，选择英国与印尼作为试点市场，逐步拓展东南亚地区布局；根据晚点LatePost报道显示22年TikTok电商业务GMV完成44亿美元，其中约90%来自于东南亚市场的贡献。23年9月TikTok电商在美国市场上线，黑五期间表现优异（FastMoss数据23年11月24日单日GMV超3300万美元）。 TikTok电商业务高歌猛进，36Kr报道显示TikTok电商23年GMV目标约200亿美元，其中东南亚或贡献主要销售额（23年GMV超130亿美元），而美国区域尽管Q3才正式上线但亦迅速起量；此外24年目标GMV约500亿美元。 图15：TikTok 24年电商业务GMV目标翻倍增长 图16：近30天TikTok电商业务主要地区收入规模 TikTok兼具内容与电商属性，承担一定品牌宣传功能。与国内抖音电商较为相似，消费者在TikTok可以通过短视频、直播、货架等方式发现商品，且TikTok电商亦主要基于兴趣电商的逻辑：通过内容推荐算法帮助商品触达，助力消费者发现潜在购物兴趣。TikTok电商业务亦具备决策周期短、易冲动消费、种草转化效率高等特色；另外基于TikTok的内容属性，其亦兼具较强的品牌宣传属性。 TikTok自营模式门槛较高，除销售能力外还对内容运营能力等提出较高要求。初期TikTok电商的入驻门槛较高，以英国市场为例，21年招商材料显示入驻英国TikTok跨境电商要求企业在英国的电商平台已经在做跨境业务、有TikTok英国账号、在TikTok/Facebook/Instagram等平台做过英文直播或者已经签约英文达人，需要商家提供英国本地的退货地址等；23年9月美国市场开放，主要定向邀约美国本土发货商家、品牌出海商家等，其中品牌出海商家要求已出海品牌在美国满足社交媒体粉丝总数10W及以上或独立站月访量20W及以上或SEO月搜索1W及以上或已有线下品牌直营店或渠道店，未出海品牌对其品牌影响力、营收规模等维度有所要求。TikTok兼具内容属性，对入驻的企业的内容运营能力亦提出较高的要求，英国与美国市场招商材料中均提及需具备短视频拍摄、直播运营能力在内的内容运营能力。 图17：TikTok Shop英国市场对商家自运营入驻企业要求 图18：TikTok Shop美国市场对品牌出海商家入驻要求 商家自运营+全托管模式可选。TikTok目前提供商家自运营与全托管模式，其中商家自运营模式下商家具备较强的自主权，负责运营、定价等，适合具备电商运营经营丰富的卖家；而全托管模式定位下卖家仅需要供货，其余运营、销售、售后等由平台负责协助完成，更适合工厂型卖家。 图19：TikTok商家自运营模式VS全托管模式 品类结构：美妆个护、女装基本为多数地区的GMV前二品类。TikTok兼具内容种草与电商业务属性，平台更契合视频展示效果好、话题讨论度高、决策链条短的品类，根据由FastData与雨果跨境联合发布《2023上半年TikTok生态发展白皮书》显示TikTok主要区域热销类目中美妆个护、女装基本为前二品类。 图20：23年上半年TikTokShop主要区域热销品类 1.4.Shein：时尚电商平台，“小单快反”构筑核心壁垒 Shein是一家聚焦时尚品类的跨境电商平台，成立于2012年，早期主要面向海外市场销售自营服装品牌，经发展目前已经成为集服装、美妆、家居、鞋履、箱包、配饰、百货、个护、电子产品、运动户