凯迪仕K70千里眼智能锁新品传播案-2023

01 Projectinsight 02 Marketingstrategy 03 Communicationplanning 04 Quotationandeffectestimate 一个问题—— 现实生活中，年轻人如何选购一款智能门锁？ 答：打开小红书/抖音/京东…… 那么在产品卖点越来越趋同的智能门锁赛道内，影响年轻人决策的关键因素是什么？ 1、品牌认同 2、口碑分享 01 抖音作为此次营销发声主阵地，在完成品牌质感升级的同时，需要进一步提升A3人群占比，实现品牌声量的聚集爆发。 02 品牌成长速度取决于自身短板的成长速度； 结合去年复盘重点，重组本次营销框架，补足短板，放大优势。 前期种草：突破传统营销范式，赋予品牌人格化，把草种到心上 决策转化：不再因为口碑放弃我们，而是因为口碑果断选择 创意事件吸睛多平台内容分发抖音达人投放品牌出圈 预热、吸引A1群体进一步蓄水A2引爆加速A3转化爆发巩固壁垒 抖音20亿+全网30亿+ 平 台现状 营 销攻略 8大开锁方式+13重安全设计 #天花板级别的安全感 #开锁方式适配多种生活场景 截至目前“掌门人”级别配置 #相比较k20整体配置升级 #相比较德施曼新品K77微小差别但价格优势更大 场景化营销 情绪化营销 新锐白领 仪式感、重分享 资深中产 重视安全、品质 精致妈妈 重视家庭消费满足全家需求 小镇青年 有钱有闲、攀比、体验消费 Z世代 喜欢尝鲜、追求极致偏好酷炫高科技 17 31-40岁更易被转化 “功能好强大！ 京东下单第二天就要用上” 24-30岁更易被种草 “好酷炫！ 将来我装修我也要这款” 人群X内容X触达频次 升级为 核心传播人群X创意内容X多元化、高频次触达 吸睛事件打造 以事件为核，辅助流量包装， 1+1＞2，有亮点更出圈。场景化生动种草 卖点场景化深度植入，不仅曝光更要种草到心里 建立达人SOP 高净值达人筛选标准，每一分钱都花在刀刃上。 多平台各司其职 区分平台属性，各平台各司其职，传播做的更高效。 社会面曝光巨大预热发酵 售前售后咨询辅助决策 种草联结转化品牌曝光主阵地 专业背书专注答疑助力决策 其他：辅助曝光查漏补缺高频触达 02. 营销策略 品牌认可度·口碑营销·达人投放SOP 预热期蓄水期爆发期 “掌门人” 做到概念与品牌的有效捆绑有助于快速建立品牌人格化 口碑打造 提高产品和服务知名度，吸引更多的消费者，辅助用户决策 细分使用场景 用户群体逐层渗透核心用户继续保持不断种草外围用户 �智护全家掌门人 �啊原来是凯迪仕 �营销做的有意思 👩⚕ � � 产品无惧各路测评售后升级用着放心小红书都说好 👩� � 利用垂类增加曝光专业把控创意输出 “巨量引擎针对大众消费行业的预演数据显示，A3人群是A2人群转化率的约5-10倍，A2人群是A1人群转化率的3-5倍。” 机会Opportunity 了解Aware 吸引Appeal 问询Ask 行动Act 拥护Advocate 机会市场我知道我喜欢我相信我购买我推荐 ——————————用户行为—————————— 未接触过品牌相关内容 广告、自然内容、直播、挑战赛等低频曝光浅阅读行为 广告、自然内容、直播、挑战赛等相关内容中频曝光和中频阅读及浅互动行为 广告、自然内容、直播、挑战赛等相关内容高频曝光、深度阅读及深度互动、多次主动获取信息的主动行为 有过购买或者定义的转化行为，其中包含下载、注册激活等 关注品牌官方账号，官方账号粉丝的人群 通过三段式的传播投放规划，让凯迪仕千里眼在一周时间内完成新品从预热期到爆发的全过程。同时注重投放过程中的用户互动运营，避免出现负面的同时，保证整体营销过程用户参与的活跃度。 传播预热期舆论蓄水期流量爆发期 知乎+小红书笔记预热创意视频+微博发酵头部种草+抖音商业产品上线 优先长曝光物料上线 长曝光物料不仅可以在前期预热，根据数据算法也可覆盖整个营销周期，实现跨平台曝光加成。 微博+抖音短视频 利用创意视频热度带动全网流量分发，激活触达群体的共鸣情绪，打通品牌与用户沟通渠道，拉近双方距离，实现用户蓄水。 小红书+抖音短视频 头部宣发启动，挑战赛内容开启，小红书头部笔记释放，口碑+种草集中爆发，实现品效合一，引爆流量。 8月20日-8月23日8月24日-8月25日8月26日-9月8日 24 03. 传播规划 凯迪仕K70千里眼——智护千里掌门人 预热：概念捆绑蓄水：舆论发酵扭转口碑局势引爆：聚集爆发 阶段 规划8⽉中下旬8⽉23⽇8⽉24⽇8⽉25⽇8⽉26题8⽉27⽇爆发期9⽉8⽇ 打造新内容，预热传播环境传播内容创意出圈，种草同时捆绑品牌调性，提升期待火力全开，多元达人助力圈层渗透，击穿用户心智 知乎、小红书微博话题营销启动抖音话题上线+全网分发启动 打法 内容 七夕刚过，搭配礼物场景做笔 记投放及问答营销 对标德施曼，小红书主力扭 转口碑 知乎问答倾向优质回答解惑+ 新品曝光，对标K77横向对比 借助创意视频引爆微博平台及视频号平台话题热度； 引发年轻人情感共鸣同时实现产品种草 以小红书玄关拍摄为契机，引出年轻人回家仪式感 如何放大仪式感增加独居青年安全感——引起思考 填充产品内容满足用户好奇探索欲望 用户主动检索上升，顺利承接口碑优化内容 抖音话题上线，达人种草投放启动 现金挑战赛吸引众多用户参与 发力头部达人共创种草； 中腰部达人注重植入角度； 尾部达人注重种草创意 抖+预备助力优质内容破圈 目标 核心传播人群X创意内容X多元化、高频次触达 26 一、抖音热榜话题打造 二、达人种草 三、抖音挑战赛 设定子母话题 达人SOP应用 促成达人共创 圈层决定植入 合作手势滤镜 平衡参与难度 现金奖励模式 榜样视频示意 传播主体：Z世代为主凯迪仕K70千里眼系列产品 注重仪式感 喜欢交互感“掌门人”级别产品配置 千里之外智能守护家的安全 门外一举一动都清清楚楚 喜欢新奇特 极致价格控 热爱发声分享 每次开门仪式感满满 4.7英寸彩屏更清晰 独居青年住的更安心 抖音话题设定 #智护千里掌门人 仪式感/安全感/新鲜感/科技感 #掌门人驾到请出招 “ ”掌门人驾到请出招 手势交互变装滤镜 互动性更强，用户可以通过扫描手势动作完成变装 发布类型素材多样 目标用户体验感拉满 素材方向兼顾搞笑（传播）手势（互动）滤镜（植入） 具备爆火风靡基因 要求用户使用指定滤镜进行创作，沉浸体验回家仪式感 利用现金奖励吸引用户参与互动传播，特定手势动作打响“回家仪式感”记忆点。 仪式感 安全感 科技感 新鲜感 新锐白领资深中产Z世代精致妈妈小镇青年 达人SOP新增去水流程： 多维度筛选+账号对比+粉丝重合度对比=“精准打击”，通过一次又一次的精准筛选与对比，“精准打击”目标用户群体，最大化程度的发挥其投放的推广价值。 达人量级标准： 超头部达人：粉丝1000万以上头部达人：粉丝500万以上 中腰部达人：粉丝100-500万 尾部：粉丝100万以下 超头部达人共创+头部达人着重传播 爆结合复盘经验，邀请头部、超头部达人进行内容共创。 中腰部达人捆绑女性独居话题点 热中腰部达人深度捆绑应用场景，增加产品话题点及讨论度。 尾部达人侧重卖点直出 优尾部达人辅助优化平台舆情内容，增加正向、卖点输出。 达人粉丝重合度高 优质KOL发布孤掌难鸣 圈层渗透难实现 抖音话题规划 #智护千里掌门人#凯迪仕千里眼 账号合作SOP 根据数据维度筛选目标账号→根据近期发布账号数据进行去水 →协商Brief方向→回收达人脚本→平衡植入力度→完成创作 抖音创作方向规划 超头部达人主打曝光传播及标杆带动作用； 33 植入内容以品牌维度居多，以创意化的呈现方式露出产品，易产生爆款视频及出圈内容。 抖音话题规划 #智护千里掌门人#凯迪仕千里眼 账号合作SOP 根据数据维度筛选目标账号→根据近期发布账号数据进行去水 →协商Brief方向→回收达人脚本→平衡植入力度→完成创作 抖音创作方向规划 筛选抖音平台双方粉丝量合计1000w左右的近期热度上升达人组合，如田田小阿姨和王红权星，进行内容共创，实现强强联合。 34 抖音话题规划 #智护千里掌门人#凯迪仕千里眼 账号合作SOP 根据数据维度筛选目标账号→根据近期发布账号数据进行去水 →协商Brief方向→回收达人脚本→平衡植入力度→完成创作 抖音创作方向规划 35 中腰部及尾部根据前期项目执行中的优质达人进行复用，结合达人内容进行产品场景化演绎，内容主打创意出圈。 抖音话题规划 #智护千里掌门人#凯迪仕千里眼 账号合作SOP 根据数据维度筛选目标账号→根据近期发布账号数据进行去水 →协商Brief方向→回收达人脚本→平衡植入力度→完成创作 抖音创作方向规划 36 尊重高爆数据达人的创作内容，以凸显产品“多项全能”为主，搭配趣味演绎，实现种草目的。 小红书是一个生活方式平台和消费决策入口。因为优质的内容和年轻化的受众群体等特征，小红书这个大型种草平台获得了更大的优势。 优质、高粘性内容 小红书不仅是一个电商平台还是引领生活方式的综合性平台。年轻人作为主力消费群体相较于中老年人消费欲望更强烈。 年轻化、强消费人群 海量的内容基础为小红书营造了“搜索场景”，真实有效的分享也满足了人们对于产品真实效果测评的需求。 关键词匹配度是指搜索引擎根据搜索关键词为匹配度进行排序。这意味着搜索关键词与小红书账号内容的相关度非常重要。 包括点赞数、评论数、分享数等。当账号被点赞、评论、分享的数量越多，账号排名就越高，出现在搜索结果页的概率越大。 当小红书账号的内容被评为“热门”、“推荐”时，账号排名就会更高。排名的规则还会根据账号的发布频率、上传的图片的质量、标题的吸引力等进行排序。 不同的地区会有不同的搜索排名，这一点也可以为用户提供一个更方便的搜索体验。 多篇热门笔记占据“智能锁”搜索前屏（上图均发布于2月） 近30天内德施曼相关笔记概况，笔记数量大，互动量较高，声量较足 头部达人1.31% 腰部达人4.58% 初级达人28.75% 素人65.36% 内容切入点丰富，以影音智能（聚焦产品）、装修（贴近生活）为核心，有效触达高需求人群，促进转化 •爆文频出，占据“智能锁”品类关键词搜索前页 •品牌词“德施曼”下负面笔记数量少，产品口碑建设优异 •评论区舆情把控有力到位，形成有效引导 “德施曼”搜索前页 “德施曼”热门笔记评论区：水军控评+积极引导 情侣博主搞笑博主宠物博主•视频笔记互动量更高：德施曼 近30天内TOP10笔记均为视频 形式，曝光量高； •达人量级偏高：德施曼近30天热门笔记的发布账号以头腰部达人为主； •剧情式内容更受欢迎，但产品聚焦度低：整蛊情侣、搞笑演绎、漫画剧情等视频内容的曝光与互动极高，易帮助品牌及产品出圈，触达更多潜在用户，但剧情内容对产品的聚焦度不 够，评论区以讨论剧情为主 “德施曼”品牌近30天互动量TOP3笔记 从小红书搜索栏搜索品牌词--凯迪仕所出现的笔记内容中，出现负面笔记较多，排列靠前，且负面评论已形成二级关键词条。 忽视负面舆情 目前本品凯迪仕忽视小红书现状，超多负面舆情站前列未处理，严重影响观感及转化。 影响消费决策 负面舆情评论较多，会给品牌带来较差的声誉，且严重影响小红书平台用户的消费者决策。 通过竞品与本品分析总结出：要及时减少凯迪仕在小红书平台的负面舆情。具体可以从以下几方面着手：提高笔记质量、产出爆文、提高关键词布局密度、后期运营优化。 消除负面舆情 提高笔记质量 持续投放一定质量的笔记， 优质的内容可以获得长期长尾流量，还可以提高综合栏