长安汽车广东区域营销策划方案
长安CS85COUPE广东区域 上市整合推广方案 市场分析 1.华南市场概况：是中国车市的压舱石，未来充满挑战和机遇 过去十年，华南是中国车市的“压舱石”，销量增长稳健 2018-2020年华南或继续引领增长，但自身也充满不确定性 过去十多年(2007-2017年)中国车市处于高增长状态，但华南增长明显比全国稳健：2008-2010年受惠于汽车购置税优惠、汽车下乡、节能减排补贴等多项促销政策，全国车市进入疯狂增长阶段，但华南增长大幅低于全国水平；2014-2017年全国车市增长大幅降低之际，华南反倒厚积薄发，并引领全国增长。车市相对成熟与务实的华南就像块“压舱石”，减少中国车市这艘大船在大风大浪中的剧烈颠簸。 2013-2017年华南地区所占车市份额由13.52%升至15.88%，进入2018年华南销量增长依旧强劲，2018年前5月同比增长15.87%，大幅领先于华东、华中等其它区域增长。2018-2020年中国人口还将持续由北向南转移，华南地区将继续扮演人口净流入的“洼地”角色，这些因素都有利于提升华南车市销量，但2018-2020年华南自身充满诸多不确定性，包括中美贸易战、城市限购等。 数据来源：易车研究院2018年华南地区洞察报告 3 2.华南消费者购车喜好：综合考虑价格、配置等因素，相对偏好8-18万的汽车 南区消费者属于综合平衡型，在讨论汽车时主要围绕价格和配置参数等因素，尤其是内部配置、发动机等，与总体相比，较青睐8-18万区间的汽车 讨论汽车内容热词 安全 装备 发动机 内部 配置 电子 配置 价格 油 耗 排量 外观 设计 品牌 优惠 促销 金融 信贷 保 养 讨论汽车价格分布 40% 30% 20% 10% 0% 8万以下 8-12万 12-18万 18-25万 汽车总体人群 25-40万 40万以上 综合平衡型 数据来源：百度指数，国双MediaD产品数据 4 3.华南消费者触媒习惯：“新媒体”崛起，万众皆媒的时代已来 华南地区移动互联网日到达率高达81.1% 全国各区域传统媒体日到达率统计 电视媒体 华东 西南华北东北西北华南 华中 报纸媒体 广播媒体 华北 华中华东西南东北华南 西北 华北 华中东北华南西北华北 西南 南区传统媒体基本垫底 全国移动互联网日到达率 华南 81.10% 华北 华中 西南 华东 东北 西北 数据来源：CTR2016年上半年传统媒体趋势、CTR市场研究—中国城市居民调查CNRS-TGI 5 4.广东省是华南车市的重点战场，经济发达消费能力强 广东是华南车市的主战场，2018年前5月销量93万辆，占华南乘用车销量148万辆的63%由于广东经济发达，城市消费能力强，将为华南车市的增长注入强劲动力 2018年1-5月华南地区各省销量 广东 93万辆 广西 24万辆 福建 24万辆 海南 7万辆 2018年1-5月华南地区省份销量占比 海南 广西 16.20% 4.51% 福建 16.50% 广东 62.79% 数据来源：易车研究院2018年华南地区洞察报告 6 5.重点销量城市：广州、深圳、东莞、佛山 广东区域销量高度集中在广州、深圳、东莞、佛山四市，2017年四市销量分别为48万辆、41万辆、38万辆、28万辆，遥遥领先其他城市。目前广州、深圳已限购，汽车销量增长受到限制，东莞、佛山也有限购传闻。 2019-2020年一旦四个重点城市都限购，对广东车市的冲击将非常剧烈 2013年华南地区城市销量2015年华南地区城市销量2017年华南地区城市销量TOP10(万辆)TOP10(万辆)TOP10(万辆) 深圳33.19东莞30.12广州48.08 东莞17.31佛山24.43深圳41.31 佛山16.15深圳17.54东莞38.42 广州15.93广州17.13佛山27.96 福州10.21惠州16.74南宁18.94 厦门9.73厦门12.46泉州15.76 泉州9.62福州12.41厦门14.86 南宁9.39泉州10.93福州14.05 中山6.25南宁10.55中山12.04 惠州5.35中山9.19惠州12.03 数据来源：易车研究院2018年华南地区洞察报告 7 6.经销商网点分布：长安汽车广东省经销商网点渠道领先竞品（长安61、吉利55、长城46、领克7、WEY7） 其中广州、深圳、东莞、佛山同城经销店数量最多 9 88 8 7 7 6 5 444 4 广东省长安及竞品-经销商网点 3 2222 2 1 2222 222 1111 0 东莞市佛山市广州市深圳市惠州市中山市潮州市江门市揭阳市茂名市梅州市汕头市韶关市阳江市湛江市肇庆市珠海市河源市清远市汕尾市云浮市长安吉利长城领克WEY 数据来源：爱卡汽车 8 7.从百度网页搜索数量可以看出，长安CS85线上曝光量不足，亟需扩大传播声量 网页搜索数量 16,000,000 14,000,000 12,000,000 10,000,000 8,000,000 13,900,000 6,000,000 4,000,000 2,000,000 0 2,960,0002,800,000 1,870,000 825,000 领克01 长城哈弗F7x WEYVV6 长安CS85 吉利博越FY11 领克01长城哈弗F7xWEYVV6长安CS85吉利博越FY11 9 长安CS85COUPE 相关网页搜索约1,870,000条 （以“长安CS85COUPE”为关键字，包括媒体原创及转载量，媒体类型：汽车垂直/门户网站、新媒体、微信公众号等） •预售价格：14.99-17.19万元 •车型口碑：长安CS85COUPE可谓是集聚长安绝大部分的高新技术和科技配置。 •车型卖点：外观内饰设计有高级感、中控智能系统亮点足、蓝鲸2.0T+爱信8AT等 •上市时间：将于3月初上市 10 主要竞品线上曝光情况 •厂商指导价：15.88-22.08万 •车型卖点：全系搭载2.0T发动机，全系自动挡，百公里加速7.7秒。 •上市时间：2017年11月底上市 领克01 相关网页搜索约13,900,000条 •预估价格：12-17万元 •车型卖点：智能系统及智能驾驶辅助功能，百公里加速7.5秒，1.5T和高低功率2.0T共三个动力版本。 •上市时间：或将于今年3月份上市 长城哈弗F7x 相关网页搜索约2,960,000条 •厂商指导价：14.80-17.50万元 •车型卖点：20项智能辅助技术，搭载2.0T发动机，匹配7速DCT变速箱。 •上市时间：2018年8月27日 WEYVV6 相关网页搜索约2,800,000条 •预估价格：10万起 •车型卖点：沃尔沃同款T5发动机 •上市时间：2019年上半年 吉利博越FY11 相关网页搜索约825,000条 11 8.主要竞品营销活动分析：竞品活动类型较丰富，以促销/异业合作/自驾游为主 领克 促销/定制发售/媒体自驾 领克赤道奇遇记媒体自驾 领克02高定版发售（全国） 领克02促销特卖会（广州） 长城 促销/试驾嘉年华/潮流上市会 年轻智成一派哈弗F5上市会 阿拉善英雄会--燃！在哈弗 哈弗大促购车节（广州） WEY 世界杯热点促销/媒体试驾 WEYVV7升级款媒体试驾 WEYC罗封王享万元钜惠 吉利 马拉松自驾/摄影大赛/车友活动 吉友FUN系列活动 吉利博越&游侠客摄影大赛 吉利博越100度温差挑战 12 主要竞品营销活动示意—领克 领克02促销特卖会（广州） 类型：多车型促销会参与车型：全系 领克02高定版活动（全国） 类型：限量定制版发售活动参与车型：领克02 领克赤道奇遇记 类型：媒体自驾测评参与车型：领克02 简介：《赤道奇遇记》是新车评和领克公司联手打造的一档游记类节目，在这档节目中，我们的主持人和车评人将驾驶领克02，经过中国、老挝、泰国、马来西亚、新加坡五个国家，体验不同国家的风情和文化。 13 主要竞品营销活动示意—长城 哈弗大促购车节（广州） 类型：多车型促销会参与车型：全系 阿拉善英雄会--燃！在哈弗 类型：沙漠越野嘉年华参与车型：哈弗H9 年轻智成一派哈弗F5上市会（全国） 类型：新车上市会参与车型：哈弗F5 简介：2018年10月第十三届阿拉善英雄会，哈弗营地有哈弗驿站、哈弗T3军团、驾控学院、明星演唱、沙漠吃鸡、 车友专属“城堡”、车友烧烤会等互动项目。这是哈弗打造年轻化潮流化品牌形象的一次尝试，用一场够“燃”的沙漠越野嘉年华，继续捍卫自己SUV领导者的荣耀。 简介：2018年9月”潮派智联SUV”哈弗F5以年轻之名，广邀各行业90后精英高调代言，通过潮流快闪互动+时尚派 对的形式，汇聚“Z时代”最潮元素，彰显产品最强羽翼，呈现品牌“新潮态度”。 14 主要竞品营销活动示意—WEY WEYC罗封王享万元钜惠（全国） 类型：多车型促销会参与车型：全系 WEYVV7升级款全国媒体试驾活动（广东站） 类型：媒体试驾活动参与车型：WEYVV7 简介：2019年1月16日，WEYVV7升级款全国媒体试驾活动广东站在羊城盛大启航。VV7升级款以远超同级的轻奢造型、实力领先的安全性能和无处不在的豪华配置，并 通过“43项升级”的“领航WEY来”之姿，打响了WEY品牌2019年在华南汽车市场的第一枪。 15 主要竞品营销活动示意—吉利 吉利博越100度温差挑战 类型：汽车马拉松式自驾参与车型：吉利博越 吉利博越&游侠客旅行摄影大赛 类型：异业合作摄影比赛参与车型：吉利博越 吉友FUN系列活动 类型：异业合作车友活动参与车型：全系 简介：贯穿祖国南北，历时108天，穿越21个省60余座城市的汽车马拉松，最终到达琼海（起点漠河完美征服- 35℃极寒冰封48小时极限挑战！终点琼海70度高温测试挑战） 简介：2018年11月1日-12月31日，吉利博越联合游侠客摄影网举办的一场旅行摄影比赛，活动参与流程：登陆游侠客摄影网活动页面——提交摄影作品——评选 16 Learning1： 广深莞佛是主要营销市场，需加大重点投入 Learning2： 竞品声量大营销手段多，需制造话题和声量，差异化营销 总结得出 长安CS85COUPE广东区域营销提升总策略 抢占要塞，点攻销量 抢占要塞：广深莞佛市场潜力大，长安CS85COUPE需重点发力抢占四大重点城市的市场份额 点攻销量：通过差异化话题性强的营销手段，帮助长安CS85COUPE提高传播声量，促进销售转化 17 创意策略 车型分析 CS85COUPE 超前的溜背设计 造就主流自主品牌溜背造型的先行者， 头号玩家，独领风“范” 品牌分析 长安汽车打造粉丝营销——三大圈层生态圈，一圈层，二生活，三社交大量打造系列性圈层活动，为粉丝带来一重又一重的惊喜体验 长安“FAN”的圈层营销，增强用户的粘性与归属感 创意策略 KEEPGOING! 玩转圈层营销， 召唤全民，放肆追缉 以“游戏”形式，吸引消费者的关注， 引导他们领略前所未有的盛世风“范”CS85COUPE！ 创意主题 主视觉KV 沟通内容 沟通关键 CS85COUPE凭借过硬的产品差异化，划分蓝海，重新定位”豪华“之选 为不甘于平凡的新中产，提升价值，扭转“定位“ 沟通关键：高级感 沟通概念 因此我们提出一个沟通概念：人生定位 （三维：高度宽度强度）让消费者意识到 CS85的高级感为他们带来美好转变 CS85COUPE 以”豪品”的高度（高度），提拔使用者的驾享高度，以“豪配“的胸襟（宽度），照料到每一位的随行者，以”豪车“的实力（强度），让坐拥者更自信，更光芒 营销节奏 以人生定位的三维展开营销节奏，展开系列活动，让消费者全方面了解到CS85傲人的“高级感” 预热期 人生姿态，重新定位 打造风趣话题并深造，引爆公
