市场 - 好的 ， 坏的和未实现的

市场：好，坏和未修复的 为什么今天的市场规则，但在未来5年内不会有自己的方式 根据对品牌内部高级决策者的调查，了解市场的作用，它们如何在短期到长期内影响更广泛的商业战略，以及电子零售方法的重要性。 INTRODUCTION 多年来，市场上的辩论一直在激烈进行-它们是品牌的朋友还是敌人，还是两者的混合？无论您采取何种角度，都很难解开细微差别。 可以肯定的是，市场在消费者中非常受欢迎，这一事实已经使亚马逊，阿里巴巴旗下的天猫和淘宝等成为地球上最大的电子商务参与者。毫不夸张地说，市场已经改变了数字商务的面貌，无论好坏。 商业的首要规则之一是，你必须在客户所在的地方。对于大多数品牌来说，这意味着要在市场上占有一席之地。 但是，商业越来越成为多渠道企业。对于市场所享有的所有受欢迎程度和主导地位，消费者不仅想要一种选择。他们希望在一次购物旅程中，在线和离线在多个渠道之间移动的自由和灵活性。 我们称之为全渠道。但是，具有品牌利弊的市场在哪里适合全渠道方法？ 为了帮助品牌实施全渠道战略，我们开发了一项名为eRetail的集成服务。为了支持我们的eRetail主张，我们最近对品牌内部的高级决策者进行了一项调查，以了解他们在全渠道背景下对多个渠道的方法的作用。我们想了解他们的问题，他们认为现在和将来提供最佳增长机会的渠道，以及他们如何在单一一致的产品中将它们捆绑在一起。 本指南汇集了我们了解到的品牌对市场的看法-好的，坏的，他们认为可以释放更多价值的地方，以及现在和将来市场如何适应更广泛的全渠道战略。 关于零售 eRetail是VMLCommerce的一套独特的集成产品和服务，涵盖直接面向消费者(D2C)销售、市场、社交、零售媒体和数据智能。这是一个旨在帮助品牌在全渠道世界中取胜的主张，所有这些都以数据为基础。 方法 该研究由VMLCommerce委托，由Censuswide进行。它涵盖了502位创始人，CMO，电子商务主管，电子商务总监，数字渠道主管，绩效媒体主管，电子商务营销总监，英国绩效营销主管16.03.2023-23.03.2023。 Censuswide遵守并雇用市场研究协会的成员，该协会基于ESOMAR原则，并且是英国投票委员会的成员。 2 你需要知道的五件事 1.市场是品牌商业战略的基石。 品牌对今天和未来市场对其商业战略的重要性毫不含糊。三分之二(68%)的人说市场对他们未来的成功至关重要，近四分之三(72%)的人认为有效的市场战略是增加销售额的可靠方式。 2.但品牌也将市场视为对其销售渠道和品牌完整性的竞争威胁。 42%的商业领袖告诉我们，他们认为市场对他们的品牌构成威胁。这在很大程度上涉及控制市场在客户旅程中的作用。我们调查的一半决策者表示，他们担心在市场上销售会危及他们与客户的联系，并担心市场上的负面体验会影响消费者对品牌的看法。 3.商业领袖认为他们仍然可以从他们的市场策略中获得更多收益。 近一半(46%)的商业领袖告诉我们，他们觉得自己没有从市场上的销售中获得最大收益。超过一半(55%)的人认为市场内容策略是一个症结所在。 4.销售渠道选择的扩大对品牌构成了挑战-这可能会鼓励他们更多地倾向于市场。 47%的品牌认为有太多的渠道无法有效地在所有品牌中提供最佳的销售体验。44%的受访者表示，他们很难在他们使用的所有渠道提供一致的品牌体验。鉴于这种暴政的选择，品牌会倾向于最容易使用的渠道，并给他们带来最好的回报-这指向市场，这是有道理的。 5.但展望未来，品牌认为其他渠道提供了最佳的增长前景。 市场是增加销售的可靠方法的观点不太可能在短期内改变。但是在未来五年中，品牌认为社交媒体为销售增长提供了更好的前景。D2C渠道的利润率较小。品牌也有兴趣利用市场模式的最佳部分并推出自己的品牌市场。 3 标题 01 35%许多品牌领导者选择市场作为进行销售的最直接渠道。 02 68%一些品牌表示，市场对他们的未来至关重要，72%的人认为有效的市场策略是增加销售额的可靠方式。 03 18%在任何销售渠道上的支出份额使市场成为当今最大的投资渠道。 04 46%的品牌认为他们没有从市场中 获得最大收益。55%的人认为市场内容是最大的挑战。 05 60%一些商业领袖认为，与数字纯游戏零售商和市场竞争是很困难的，42%的人认为市场对他们的品牌构成威胁。 06 49%决策者认为他们的品牌受到体验的负面影响 消费者进入市场。 07 94%许多品牌正在采用跨越D2C、市场、零售商网站和社交商务的多渠道策略。 08 47%我觉得有太多的渠道无法提供最佳的体验，这迫使他们做出妥协的选择 。 4 第1节: 好的，坏的和不完整的 对于市场在其数字商务战略中所起的关键作用，品牌之间几乎没有疑问。我们采访的68％的品牌领导者中 一年后，市场成为我们领先的在线销售渠道。他们的秘密是什么？ 只需看看亚马逊-它不断发展，将消费者置于每个决策的核心，在消费者搜索和 使用数据来改善个性化。引用杰夫·贝索斯的一句话:“我们的客户对我们忠诚，直到第二个人给他们提供更好的服务。”就目前而言，这似乎还有很长的路要走…… 随着市场占据消费者在线搜索的31％，以及电子商务钱包的更大份额，很难看出品牌和制造商如何在不断提高体验，服务和定价的门槛时忽略它们。 与他们合作为了解如何有效地做到这一点的品牌和制造商提供了显着的回报。但是，这需要通过平衡的渠道策略进行仔细的工作，这应该帮助品牌推动增量收入。 在我看来，品牌应该尝试确定亚马逊或该地区领先的市场如何适应其渠道战略，以帮助他们改善整体产品，而不是寻求竞争或避免。 RAGHBIRRANA 市场顾问 E:RAGHBIR.RANA@WUNDERMANTHOMPSON.COM 5 ，有令人信服的大多数人表示，市场对他们的未来至关重要。 但是为什么呢？好吧，由于我们知道使市场在消费者中如此受欢迎的原因-简单性和便利性。首先，销售渠道是关于有效地销售商品和服务。当我们询问调查参与者哪个渠道最容易销售时，市场名列前茅： 什么是最容易进行销售的渠道？ 市场 35% 零售商站点 29% 社会 COMMERCE 33% 拥有的移动应用程序 22% D2C站点(桌面, 笔记本电脑，移动） 30% 物理商店 17% 当然，市场在消费者中的受欢迎程度很可能是使他们成为如此容易销售渠道的主要促成因素。但是市场也以其对流线型UI的专注和提供典型的全方位体验而闻名。这对品牌和消费者都有效。 无论如何，简单会带来成功。近四分之三（72％）的决策者同意在市场上开展活动是增加销售的好方法。 鉴于我们所说的品牌将市场视为其未来成功不可或缺的一部分，因此就电子商务企业的支出重点而言，它们位居榜首也就不足为奇了，如下图所示。 2023年将在以下渠道上花费多少比例的预算？ CHANNELS % 市场 18% 社会商业 18% D2C站点(台式机、笔记本电脑、移动) 17% 零售商站点 14% 拥有的移动应用程序 13% 物理商店 11% 但是，尽管在市场上的支出排名最高，但社交，D2C和零售商网站的权重肯定是相当平均的。这表明我们在过去5年中一直大力倡导的平衡渠道组合。很明显，虽然市场被认为是成功的数字商务战略的关键，但这绝不损害全面追求全渠道战略。稍后我们将对此进行更深入的研究。 作为威胁的市场 对于市场在品牌数字战略中所扮演的角色，造成如此多的模棱两可和矛盾的是，它们也被广泛视为一种威胁。我们采访的42％的商业领袖同意这一点，而29％的人不同意，29％的人不确定。 市场的问题在于，它们不仅仅是另一个销售渠道。它们本身就是商业实体-在市场上最大的参与者的情况下 ，非常大，非常占主导地位的商业实体，例如亚马逊和在中国以外运营的阿里巴巴拥有的市场。 是的，市场为品牌提供了一条非常容易向大量受众销售的途径。但是像亚马逊这样的公司也严格控制客户体验和旅程；他们捕获和控制所有有价值的客户数据，即使在销售自己的产品时，他们也在许多方面将品牌推向外围。 我们从品牌那里听到的关于使用市场的最大担忧之一是，它在他们和客户之间创造了距离-正是因为市场对客户体验和旅程的控制。 与我们交谈的商业领袖中有一半表示，他们担心在市场上销售会危及他们与消费者的直接联系。近一半（49 ％）的人还认为他们的品牌受到消费者在市场上获得的体验的负面影响。 困难在于，许多品牌觉得自己没有太多选择。另一种选择是退出市场，有效地将它们视为竞争对手。但这并不容易。我们采访的60％的高级人物都同意，与市场以及一般的数字纯零售商竞争很难。 6 市场未发挥的潜力 只是为了给品牌对市场的看法增加另一层复杂性，我们的调查还显示出一种清晰的商业领袖意识，他们相信他们可以用它们做更多的事情-以及一种沮丧的感觉。 事实上，近一半的品牌(46%)告诉我们，他们并没有从市场平台上获得最大收益。一个具体的问题是， 55%的人认为让内容适合市场是一项挑战。 品牌将市场视为其销售策略的重要组成部分，主要是因为它们易于销售。但与此同时，他们也将市场视为竞争威胁，因为它们切断了与自己客户之间的联系。 然而，品牌仍然认为，在市场上经营会有更多的价值…… 为了找到答案，我们需要研究市场在更广泛的全渠道环境中的作用。 第2节: OMNICHANNEL世界中的市场 用最简单的术语来说，品牌与市场有着复杂的关系，正是因为它们只是众多销售渠道之一。例如，通过市场销售的品牌和通过自己的D2C渠道之间存在明显的冲突。 D2C允许品牌控制客户旅程，并保持与市场从他们那里夺走的客户的直接关系。但是正如品牌所承认的那样。市场的广阔范围和销售能力，更不用说经过精心磨练的CX，使它们比D2C更容易，更可靠地出售。 除此之外，全渠道方法本身也是有意义的。随着现代零售格言的发展，无论你的客户在哪里，你都需要去哪里。数字品牌和供应商对此非常赞同。94%的受访者表示，他们的商业战略跨越了多个渠道。 但是全渠道也带来了自己的挑战。参与我们调查的几乎一半的商业领袖(47%)认为，他们有太多的渠道无法有效地在所有这些人身上提供最好的销售体验。 44%的商业领袖告诉我们，他们很难在他们使用的所有渠道提供一致的品牌体验。更令人震惊的是，35%的受访者无法确认他们的定价和促销策略在不同渠道之间是一致的。一致性是我们知道消费者需求的一件事，因为他们在复杂而流畅的购买旅程中越来越多地从一个渠道跳到另一个渠道。不一致会造成混乱，并延长这一旅程。 如果像定价这样的基本面不一致，这通常是消费者寻找其他地方的触发因素。 由于这些挑战，品牌对冲了他们的赌注。是的，纯粹的全渠道方法将平等地影响所有渠道。但是企业必须务实。他们了解某些渠道比其他渠道更容易获胜，因此他们倾向于这些渠道。 显而易见的是，尽管几乎普遍同意他们追求全渠道方法，但只有11%的商业领袖告诉我们，他们不会在不同渠道上区分他们的战略。 7 市场统治着栖息地-但要持续多久？ 在这种背景下，尽管品牌存在疑虑，但市场仍然被视为所有渠道中最可靠的渠道。是的，正如我们所看到的，不到一半的品牌认为他们可以从市场中获得更多收益。但与66％相比，这相形见绌 承认他们可以更有效地利用所有电子商务渠道的商业领袖。 当我们深入研究商业领袖说他们在实施更有效的全渠道战略时面临的障碍时，看到预算限制高于一切也就不足 在企业面临前所未有的成本压力的时候，他们坚持使用提供最佳投资回报率的渠道是有道理的。 您可以提出类似的论点，因为确定未来的商业渠道和渠道数量的增加也使我们与之交谈的品牌的销售业绩成为前5个障碍。在线零售商感到需要跟上渠道扩张的步伐。市场可能会从品牌中抢走一定程度的品牌资产，但至少它们是一个久经考验、熟悉的销售渠道。这有一种安慰。 但这就是现在。未来呢，也许期待交易条件不那么动荡的时候？在这里，我们