中国母婴电商市场年度综合报告2016

本产品保密并受到版权法保护 Confidential and Protected by Copyright Laws 中国母婴电商市场年度综合报告2016 2016/8/2 指数成长的比特动能 2 前言 研究背景 研究范畴 研究方法 随着互联网的发展和年轻父母孕育理念及消费行为的升级，中国中高端母婴商品的缺失和消费信任危机，致使互联网母婴零售、跨境母婴购物等市场发展迅速。在经历价格战等竞争的洗礼，各家厂商正在寻求差异化发展，市场逐渐回归理性，在资本收紧的情况下，厂商核心竞争力的构建成当务之急。 本报告将针对中国母婴电商市场的发展历程、发展概况、发展趋势、用户画像、竞争格局、典型厂商案例等进行分析和研究。 本报告的研究主体为：互联网母婴电商企业、互联网母婴社区企业、母婴零售企业等。 本报告研究的国家和区域主要包括：中国大陆、不包含港澳台地区。 资料来源：报告中的资料来源于对行业公开信息的研究、对业内资深人士和相关企业管理人员的深度访谈，以及易观分析师综合以上内容作出的专业性判断和评价。 数据来源：易观千帆只对独立APP中的用户数据进行监测统计，不包括APP之外的调用等行为产生的用户数据。截止2016年第2季度易观千帆基于对10亿累计装机覆盖、1.94亿移动端月活跃用户的行为监测结果。采用自主研发的enfoTech技术，帮助您有效了解数字消费者在智能手机上的行为轨迹。 数据算法更新说明：数据基于易观千帆A2.0算法，较A1.0算法做了如下优化：1.对数据采集方式进了优化，采集用户行为更全面；2.加强了数据防作弊体系管理，提高数据的完整性和真实性；3.增加机器学习算法，对用户标签、用户属性指标进行计算。 2016/8/2 指数成长的比特动能 3 易观发现和易观建议 易观发现 Analysys易观数据统计，2016年中国母婴用品网络零售市场交易规模将达到3,020亿元，同比增长37.6%。母婴电商用户最关注教育和医疗健康领域、对商品价格和质量敏感、热爱美食及漫画。 中国母婴电商市场经历价格战、拓展跨境购物和”她经济“、O2O融合发展及开拓社区化电商后，厂商正在努力寻求差异化发展，战略目标越发清晰，市场格局基本确定。 易观建议 中国母婴电商市场应回归本质，供应链服务链建设是根本，通过挖掘用户真正需求，以品质内容营销等为抓手，通过降低成本提高效率建立核心竞争力，为用户提供满意的高性价比的商品和服务。 2016/8/2 指数成长的比特动能 4 中国母婴电商市场发展概况 2016/8/2 指数成长的比特动能 5 2015年中国母婴电商发展关键词 01 价格战 02 全球购 03 她经济 04 社区化 05 O2O 现象一：价格大战，补贴抢夺用户。母婴电商通过奶粉尿裤辅食等商品的价格大战，补贴获取用户，即便在资本寒冬，母婴电商依然凭借抓住用户消费升级的时代特点获得了资本的青睐。 现象二：全球购成标配，跨境税改拼供应链 。高品质是母婴电商用户消费决策的金标准，国内中高端母婴产品相对缺失、信任危机，由此全球购亦成为母婴电商平台的标准配置，自跨境购物税收政策改革以来，海外供应链的建设以及相应跨境购物零售服务的最终落实成为母婴电商竞争的激烈环节。 现象三：品类不断扩充，发展“妈妈经济“。母婴电商的妈妈用户，不仅仅是母婴商品的主要购买人群，更是家庭经济大权的掌握者，以贝贝网为代表的母婴电商不断扩充品类，已经从母婴用品逐步扩充至涵盖美妆、服饰、箱包、家居等为一体的电商平台。 现象四：社区/社群+电商协同发展。 无论是妈妈网的小树熊，宝宝树的美囤妈妈，乐友的乐妈圈，还是贝贝网建设的辣妈社区和圈儿，从基于社区大圈子的信任进行精准购物，到购物后反馈分享形成圈子讨论的闭环，社区+电商（or电商+社区）协同发展已经是保证用户粘性，影响用户消费决策的重要模式。 现象五：线上线下全面布局，大母婴产业生态发展雏形初现。乐友的线上线下全渠道发展，红孩子、京东的母婴线下体验店，并且母婴电商已经不仅仅局限商品零售，早教、摄影、亲子游、孕婴护理等大母婴产业生态发展雏形初现。 2016/8/2 指数成长的比特动能 6 用户消费升级倒逼母婴产业升级 电商服务 O2O服务 母婴社区/社群中以母婴知识、问答、专家在线咨询医疗健康等形式进行孕育知识的科普及传播，妈妈之间孕育经验的交流分享互动，形成了庞大的母婴信息内容服务。 伴随智能手机的普及，孕育工具被越来越多的年轻父母所用，包括产检提醒、宝宝生长曲线测评、疫苗时间表、宝宝喂养记录、宝宝过敏测试等多种工具形态。 随着电子商务的发展，85后、90后年轻妈妈育儿理念及消费行为的升级，网购行为的养成和购物成本的降低，加之国内高品质中高端母婴产品的断层和信任危机，越来越多的年轻父母选择跨境购买母婴产品，促使母婴电商迅速发展。 除了母婴商品零售外，互联网母婴市场亦向包括教育、医疗健康、摄影、亲子活动、亲子旅游、孕产护理、产后瘦身等多种细分领域拓展，为用户提供大母婴O2O服务。 内容服务 工具服务 中国互联网母婴市场产品服务形态 随着85后、90后年轻一代的崛起，本是中国主力数字消费者的他们已到了为人父母的年纪，孕育观念和消费行为的升级，致使互联网母婴市场发展迅速，从信息内容服务到工具服务，再到母婴电商、跨境购物和大母婴产业的O2O服务，用户的诉求正在倒逼母婴产业朝规范化、品质化、标准化发展。 6.8% 7.3% 11.4% 14.4% 24.1% 33.8% 45.6% 48.5% 52.2% 98.6% 0%20%40%60%80%100%城市出行 火车票预订 综合阅读 团购 天气 移动音乐 移动支付 综合视频 综合电商 即时通讯 © Analysys 易观 www.analysys.cn 2016年5月中国移动互联网主要领域用户渗透率 数据来源：千帆只对独立APP中的用户数据进行监测统计，不包括APP之外的调用等行为产生的用户数据。截止2016年第2季度易观千帆基于对10亿累计装机覆盖、1.94亿移动端月活跃用户的行为监测结果。采用自主研发的enfoTech技术，帮助您有效了解数字消费者在智能手机上的行为轨迹。 2016/8/2 指数成长的比特动能 7 中国互联网母婴市场产业地图 妈妈服务机构 儿童摄影 O2O电商 垂直电商 2016/8/2 7 中国互联网母婴市场产业地图 品牌商 消费者 综合电商 母婴电商平台 母婴社区/孕婴工具 母婴服务机构 供货 营销 导流 导流 亲子游乐 早教机构 物流 支付 导流 2016年中国母婴电商市场进入高速发展期 8 2016/8/2 指数成长的比特动能 时间 I II III IV V VI VII VIII 应用成熟期 市场启动期(2012-2014) 高速发展期 (2015-) 探索期 (2000-2011) 厂商寻求差异化发展，部分厂商盈利 ©Analysys 易观 中国母婴电商市场AMC模型 市场认可度 www.analysys.cn 红孩子获得大额融资并实现盈利 2000年乐友网上线 2004年红孩子成立 2012年苏宁全资收购红孩子，天猫、京东、唯品会等综合平台将母婴品类进行独立运营 2014年贝贝网、蜜芽等垂直母婴电商平台相继上线，宝宝树、妈妈网、辣妈帮等母婴社区开始布局电商业务；乐友开启O2O战略 随着互联网、电子商务的发展，85后、90后年轻父母的孕育观念和消费行为的升级，母婴电商以妈妈群体切入，以母婴商品为主要售卖品类而蓬勃发展。目前母婴电商市场已经进入高速发展期，母婴电商正在模式、渠道、品类等各方面努力寻求差异化发展，市场逐步恢复理性，竞争亦愈加激烈。 A H F B C D G E 2016/8/2 指数成长的比特动能 9 资本青睐母婴电商，价格战抢夺用户 2015.07 2015.05 2015.03 2015.01 贝贝完成C轮1亿美金融资 辣妈帮获C轮1亿美金融资 麦乐购获得B轮5000万美金融资 宝宝树获得聚美优品2.5亿美金领投打造母婴电商 2015.09 2016.06 蜜芽获得D轮百度领投1.5亿美金融资 贝贝获得D轮1亿美金融资 2015年-2016年上半年母婴电商市场主要融资事件 2015年母婴电商大打价格战抢夺用户，在资本收紧的情况下母婴电商依然获得了资本的青睐。用户购买渠道的决策取决于：产品的丰富性、价格的实惠以及体验的良好。价格始终是影响用户购买决策的最关键因素之一，但最终厂商拼的是核心竞争力，如何用最低的成本最高的效率最优的服务给用户最好的产品和体验才是厂商竞争的核心所在。 2016/8/2 指数成长的比特动能 10 全球购成标配、跨境税改拼供应链 奶粉 纸尿裤 妈妈用品 婴幼服饰 玩具用品 海外品牌商／渠道商/个人卖家 海外电商 导购类电商 平台型电商 自营型电商 跨境电商交易平台 营销 清关 支付 翻译 跨境进口综合支撑服务 邮政清关 机场快递清关 中港快件清关 其他 服务 转运公司 运营 物流 中国消费者 中国跨境母婴电商产业链 由于用户购买力和孕育理念的升级、中国中高端母婴商品的信任危机及缺失，全球购已成母婴电商的标配业务，贝贝、乐友等母婴厂商亦相继开通跨境电商业务。2016年，新的跨境电商税收政策颁布并暂缓实行，跨境母婴电商最终拼的是进口商品的供应链建设和服务的时效及质量，母婴电商如何在供应链和服务链上以低成本高效率服务用户是影响其跨境业务发展的关键点。 2016/8/2 指数成长的比特动能 11 不断扩充品类、发展“妈妈经济” 02040608010012014016018000：01-01：00 01：01-02：00 02：01-03：00 03：01-04：00 04：01-05：00 05：01-06：00 06：01-07：00 07：01-08：00 08：01-09：00 09：01-10：00 10：01-11：00 11：01-12：00 12：01-13：00 13：01-14：00 14：01-15：00 15：01-16：00 16：01-17：00 17：01-18：00 18：01-19：00 19：01-20：00 20：01-21：00 21：01-22：00 22：01-23：00 23：01-24：00 © Analysys 易观 www.analysys.cn 数据来源：千帆只对独立APP中的用户数据进行监测统计，不包括APP之外的调用等行为产生的用户数据。截止2016年第2季度易观千帆基于对10亿累计装机覆盖、1.94亿移动端月活跃用户的行为监测结果。采用自主研发的enfoTech技术，帮助您有效了解数字消费者在智能手机上的行为轨迹。 2016年5月中国移动母婴电商市场日均分时段活跃用户数 2016年5月中国移动母婴电商用户中女性占比76.9%，从母婴电商市场日均分时段活跃用户数来看，母婴电商用户从早上8点到晚上11点活跃人数基本均处于一天的峰值，只有凌晨12点至早上7点这段时间活跃人数相对较低。女性的碎片时间相对丰富，购物时间也较分散且分布均匀，掌握家庭主要消费主权，母婴电商从妈妈人群切入，正在不断丰富品类，大力发展“妈妈经济”。 女性在“妈妈经济”中的角色扮演 妈妈 主妇 时尚女性 服饰美妆饰品类商品 母婴类 商品及服务 家居百货食品类商品 2016/8/2 指数成长的比特动能 12 母婴社区和母婴电商协同发展 蜜芽圈 母婴社区和母婴电商协同发展厂商示例 有指导的精准购物，导流0成本 互动反馈形成闭环 母婴社区 母婴电商 妈妈群体天然的具有圈子效应，通过分享讨论获得育儿知识及相关的母婴商品推荐。2015年有多家母婴社区开通了电商业务寻求变现，亦有母婴电商开通母婴社区/社群业务通过圈子效应围拢用户，二者协同发展，精准电商的同时，通过优质内容互动反馈形成闭环。 乐妈圈 辣妈社区 2016/8/2 指数成长的比特动能 13 线上线下全面布局，大母婴产业生态发展雏形初现 线下实体店 线上电商业务 2014年开始