Antom2024中国服装出海洞察报告

洞察报告INSIGHT REPORT 2024年1月 服装消费占据了人们基本生活需求的首位，被称作“永远的朝阳行业”，机遇与挑战并存。 •2023年，全球服装消费强势复苏，女装、男装和童装均实现了疫情后的恢复性增长，其中，运动服装及瑜伽服等细分类目展露了持久的高增长潜力。•欧美仍然是全球服装消费主力市场，非洲及东南亚新兴市场孕育着新的增长机会。•独立站已经成为服装商家连接海外消费者的主要渠道，众多服装出海商家依托独立站开展海外业务均取得了不俗成绩。 独立站通过实现商家自主经营、营销创新、消费数据沉淀和用户资产积累，能够有效破解平台渠道桎梏、同质化竞争及增长瓶颈等难题。但独立站运营同样也面临着支付、营销、物流等关键环节的挑战，尤其是作为“最后一公里”的支付环节，能够通过多渠道整合、合规交易、消费者体验优化乃至流量开拓等综合赋能独立站运营，是隐藏在跨境出海全链路之内的“胜负手”。 2023年全球服装消费强势复苏，女装类目领涨 •从类目结构看，女装类目占全球服装市场整体规模比例超过一半，占比为52.3%，且以10.7%的同比增速实现增长引领；男装、童装同比增速分别为10.2%、9.4%，三者齐头并进，共同推动全球服装消费大盘增长。 •2023年全球服装类目市场规模达到1.74万亿美元，同比增长达10.3%，全球服装消费需求强劲反弹，实现了疫情后的恢复性增长。 •据Statista预测，2024-2027年全球服装消费增长将持续向好，预计平均增长率达到2.8%。 未来线上渠道占比提升，移动端消费占比持续扩大 •受疫情影响，用户消费渠道向线上迁移，继2020-2021年全球服装类目线上消费占比大幅增加后，线上消费习惯形成并继续保持。 •就线上渠道而言，PC端下单消费持续萎缩，移动端占比持续扩大，2023年移动端消费占比已超六成，并将维持逐年扩大趋势。 •预计至2027年，线上渠道占比将达33.7%，大众消费习惯的变化将持续影响服装品牌商家渠道布局。 欧美市场占据消费大盘，欧洲、非洲市场引领增长 •2023年，欧美市场仍是全球服装消费的主力市场，两者合共占据了全球服装消费大盘54.4%的比例。从增长态势看，欧洲、非洲市场增长迅猛，平均增速分别为14.1%、13.1%，超过全球整体（10.9%）。 •欧洲作为全球时尚品牌集聚地，服装消费需求与能力长期维持高位，年轻消费群体对运动休闲装和奢侈品时尚的追捧贡献了更多增量。•随着非洲城市化的推进和中产阶级的兴起，非洲人爱美、追求时尚的天性逐渐释放，服装消费需求迎来大幅增长，现已成为中国服装出口第四大市场。•北美市场仍是全球服装消费需求最大的市场，美国近几年受疫情及国内通胀影响，服装整体销售额增长放缓，但仍然维持中国服装出海最大出口国地位。 2023年全球服装类目不同市场市场规模及同比增长情况 消费趋势洞察 女装占据半壁江山，运动时尚新风向显现 从细分类目表现看，传统类目中的裤子、卫衣/套头衫、裙子（规模top3）具备规模优势；运动装、紧身裤/打底裤、衣物配饰（增速top3）则体现出高增长潜力，推测增长主要受以下原因驱动：1.疫情促使人们觉醒了对个人运动健康的重视，运动装需求将持续释放；2.远程办公、户外等具备社交属性的场景催生了运动与时尚风格的结合，并被越来越多的人接受；3.受“悦己”女性主义思潮及名人明星、时尚博主的穿搭示范影响，具备舒适感又能彰显健康美感、自由个性的瑜伽服及“轻运动”品类成为身体美学、健康生活方式的代表，从而迅速占领年轻女性衣橱。 不同的区域市场存在对细分类目的差异化需求，以北美地区为例，T恤最符合美国人随意、简单、舒服的穿衣习惯，且“文化衫”易于彰显个性态度，在大学生等年轻人群中风靡。 男装市场快速增长，运动服装消费火热 •现代男性已经意识到服装对个人形象的重要性，中产精英和Z世代更加展现出对品质、品牌、设计的高要求，客观的消费需求带来男装市场的快速增长。•从细分类目表现看，运动服装具备规模和增速双重机会，其中运动装增速达到15.6%，超男装整体5.4个百分点。一方面，国外健身文化深厚，运动服装需求长期存在；另一方面，舒适度和功能性是男性着装的天然需求，运动装设计宽松且多采用弹性面料，叠加不断创新的功能性卖点，有效吸引男性消费者关注；此外，男明星和时尚博主更多穿着运动潮牌出现在公众场合，进一步引领了男装运动风潮。 袜子吸汗、防蚊虫等功能对东南亚、非洲等热带地区有现实意义，运动服装的增长也拉动了原“赤脚”人群穿着袜子的需求。从出海商家角度，袜子相对标准化、成本低，更适合试水新兴市场。 童装市场稳步增长，舒适安全运动装更受青睐 •从细分类目表现看，婴儿服装、裤子、卫衣/套头衫占据市场规模Top3，运动装、紧身裤/打底裤、衣物配饰占据增长Top3，其中运动装增长高达14.4%，超整体5个百分点。•运动类童装快速增长的原因主要有以下几点：1.运动有益儿童身心发展的理念深入人心，家长们更加重视孩子的体育锻炼和运动，对于适合孩子运动的服装需求也随之增加；2.童装运动装的设计越来越注重透气、保暖、吸汗、抗菌等功能性，有效提高运动装的质量和附加值的同时，刺激了消费者购买欲望；3.亲子活动的普及扩大了童装运动装的适用场景，如户外探险、游泳、跑步等，进一步推动了童装运动装市场的细分增长。 •受非洲“婴儿潮”趋势影响，母婴行业成为非洲最大的商业机会之一，惠及童装整体市场。•美国废除堕胎权对提振出生率有积极作用，有望持续拉升婴儿服装增长。 主流市场爆品表现：季节性、运动、文化特色等影响各有区别 季节性趋势、运动时尚风潮突显 大众、运动及民族性喜好因素占据主流 主流市场趋势品预测：季节性需求提升、女性消费占据主流 女性个性化服装需求增加 独立站成为越来越多中国商户的选择 一方面，随着海外电商平台竞争趋于白热化，平台政策调整频繁，卖家遭遇增长瓶颈，亟需谋求新的增长渠道，掌握更多的经营主动权，另一方面，海外市场具备独立站生长的土壤，海外社媒流量趋势和专业服务商赋能助推了独立站的快速发展。 独立站作为出海商家“自留地”，可通过自主经营，营销创新，体验优化以及基于用户数据的全生命周期运营，更好地满足市场需求，是破解出海挑战、实现业务增长的有效路径。根据调查机构Grand View Research的预测，到2025年，以独立站为主体的全球去中心化电商市场规模可达5579亿美元。 独立站模式的优势 海外市场具备独立站发展条件 服装出海面临严峻挑战 •独立自主经营，实现降本增效： 更灵活地掌控流量营销，平衡投入产出；更丰富的产品展示与更完善的用户体验，打造差异化；全链路优化出海运营。 海外消费者习惯并信任企业官网购物，只凭关键词搜索即可跳转购买（不需经过电商平台）。 海外电商平台流量成本走高，挤压商家利润空间 •用户长效运营，实现持续增长： 平台规则限制大，存在降权、罚款或封号等风险 海外社交平台、视频直播的兴起可为独立站精准引流。 精准定位、触达并留存目标用户，直接面向用户提供产品服务，有效把握用户行为和需求，提高用户忠诚度和复购率。 建站/支付/营销等专业服务直接降低独立站的进入门槛与试错成本。 第三方平台模式下，商家难以主动触达用户，掌握消费者数据。 •数据资产积累： 通过掌握交易数据更好地了解海外市场趋势，为产品研发、营销策略及经营决策提供支撑。 独立站是商家连接海外消费者的主要渠道 海外服装需求旺盛，为中国服装出海带来了更大的机遇与发展空间，如何更好地抓住商机，出海商家首先需要搭建起有效连接目标用户的桥梁。eMarketer数据显示，品牌独立站是美国消费者接触新服装品牌或产品的第二选择，比例仅次于门店，高于其他线上渠道。而近年来在海外火爆出圈的众多服装明星品牌，无一不是早早布局独立站，并主要依托独立站开展海外业务运营且取得有效增长。因此，独立站已成为服装出海商家连接海外消费者的主要渠道，以及品牌出海不可或缺的业务布局。 中国服装出海品牌独立站经营表现 中国服装出海领军品牌，基于独立站模式开启品牌化运营，22年公司2022年收入为227亿美元，GMV约300亿美元。SHEIN独立站在全球排名为104、美国地区排名84，品类排名NO.1。 快时尚女装独立站品牌，设计大胆复古、主打ins风，估值已超过10亿美元。Cider的独立站（shopcider.com）全球排名为9038，在美国地区的排名为3661，品类排名为206。 DTC中高端丝绸品牌，面向年龄为35岁-54岁的女性消费者，产品均价定在50-200美元。Lilysilk最初通过亚马逊等第三方平台出海，后转型独立站，目前独立站销售占比超过60%。 跨境支付综合赋能独立站运营 当前，独立站已成为中国服装出海的主要渠道之一。独立站运营的核心在于商家管理信息流、资金流以及物流的能力，因此，跨境支付、海外营销和仓储物流将成为决定独立站运营成败的关键。尤其是商家最关心的支付环节，作为跨境电商的“最后一公里”，涉及到多渠道整合、合规交易、消费者体验优化甚至流量开拓等，是隐藏在跨境出海全链路之内的“胜负手”。 合规收单与风控保障独立站交易安全 不同于平台电商自带支付功能，独立站需要商家自己打通从消费者账户到自己账户的资金链路，收单是其中最关键的环节。 独立站收单需要借助第三方支付服务商的专业服务，合作在海外市场具有合规资质的支付服务商，可以确保独立站的交易符合当地的法律法规，避免因违规操作而引发的法律风险，是保障独立站交易安全的前提，而支付服务商的风控服务能够帮助独立站识别和防止欺诈、刷单等恶意行为，有效降低交易过程中的风险。 独立站资金链路 Antom合规收单 Antom是蚂蚁国际旗下收单业务，拥有丰富的本地收单牌照资源和收单伙伴关系服务遍及中国内地、中国香港、日本、韩国、泰国、印尼、菲律宾、新加坡、澳大利亚、美国及27个欧盟国家。 57% 454K 59% 某电商平台使用蚂蚁风控服务前后一年对比 多元支付方式提升用户购买体验 独立站具有站外引流的运营刚需，流量可能来自全球不同国家地区，各地的惯用货币形式、消费者行为习惯差异较大，如果消费者在支付时找不到自己需要的支付方式或感觉付款流程很费力，有可能会毫不犹豫地转身离开，令前期的获客投入化作泡影。而投其所好的支付方式能够有效满足消费者的购买偏好，通过打造本地化支付体验提升成交转化。 海外主流市场支付方式 Antom：一次接入，连接全球 提升用户体验 降低运营成本 Global (Card) 聚合支付优势聚合支付优势 资金安全保障 增值服务创新 支付营销提升独立站盈利空间 独立站运营的核心环节包括商品选品、营销推广、支付方式、物流配送以及客户服务，每一个环节都可能出现问题导致消费者终止购买，每一个环节也可以通过精细化运营提升消费者停留时长，引导消费者走完购买旅程，最终完成交易转化，提升盈利空间。 利用支付营销提升转化率 Alipay+Rewards Antom支付营销 Antom 15% 70% 2亿+ 消费者购买旅程 中国服装出海亟需建设海外运营能力体系 服装消费因占据了人们基本生活需求的首位，被称作“永远的朝阳行业”，这条赛道不乏机会，更不缺竞争。为了在海外市场获得更好的竞争优势，出海商家需要快速建立起一套完善的海外运营能力体系，才能在中国出海商家和海外本土卖家的双重夹击下生存、突围、发展。海外电商运营能力包括市场洞察、业务运营、风险应对、资源连接等关键维度，商家可根据实际需要自主搭建在目标市场开展电商运营的能力体系，或借助优质合作伙伴进行能力补全。 市场洞察能力 业务运营能力 风险应对能力 资源连接能力 蚂蚁国际：更懂中国电商，贴身服务中国电商 Alipay+全球跨境支付和数字营销解决方案 电商基因 大客户服务经验 提供金融级支付体系与最高标准风控体系专业服务。 更懂中国商家 深度打造全球金融生