喜临门睡眠糖果枕整合营销案

Partone 荞麦枕、羽绒枕、硅胶枕记忆棉枕 关于枕头60%的人1-2年就会换一次床品材料的革新也拉动睡眠消费升级以满足更高品质，更精细化的需求 越来越多的年轻用户 从迷恋纯天然到相信黑科技 罗莱家纺、慕思… 综合性传统品牌如逐步布局细分家纺行业 网易严选以乳胶枕打响市场被新势力品牌逐渐瓜分份额 在产业技术与人类精神文明的升级下 「记忆棉枕赛道」 催生出了更多的细分性能 传统品牌更专注产品本身功能性，对睡眠人群有细分 对标产品富安娜水星家纺慕思 Nickname 优眠舒压抗菌护颈枕 软萌喵枕（200元以下） 太空记忆枕、蝴蝶记忆枕（价位有高低） 网易严选 RTB •枕“芯”科技，慢回弹•纯棉夹丝抗菌面料 •根据不同身高设计高、中、低三种枕形 •枕芯不可洗涤 ••••• 科学分区无感元气棉，更透气，分散支撑仿真猫肚皮软糯感三种颜色，两种高度浴帽穿脱 •••••• 太空记忆棉高低两用枕慢回弹干爽透气颈部支撑… 罗莱家纺康尔馨 … 传统品牌在记忆棉枕布局上 更偏低端 场景 办公室久坐现代低头族颈椎不舒服 睡眠亚健康 游戏躺椅抱枕玩具 送礼颈椎劳损 抱枕、百元以下…罗莱家纺 更专注在四件套赛道 人群指向 儿童学生 成人 颜值人群偏女性 上班人群男女通用 新势力品牌营销点发力，产品设计更偏成年女性 对标产品 亚朵 翼眠 躺岛 允宝 Nickname 棉感自由记忆枕 深睡格子枕 猫肚皮枕 半练C位枕 RTB •5S慢回弹•SoftCure记忆棉•50D黄金密度•触感绵柔，云端睡感•A类面料敏感肌&婴儿可亲肤•高低两种枕高，170上下 •TPE黑科技材料•释压高弹三角网格设计•0.16S，秒回弹•3.3kg重量，更稳定•食品接触级标准，更安全•枕芯可清洗•3D空气枕套 •新型独家弹性材料Chillax•回弹率12%•新疆长绒棉•30天晚安短信•抗菌率99% •多种颜色可选（还有清凉款） •分区护颈•SoftRelax记忆棉•3-5秒慢回弹•亲肤透气、无睡纹•浴帽式枕套•三色可选 场景 酒店好睡眠 深度睡眠需求人群 宅家需要的温柔环境 床上轻运动伸腿护肩 人群指向 全部人群母婴敏感人群可用 成年人 成年人偏女性 成年人偏女性 ⭕行业RTB共性总结 回弹、全棉、抗菌 本品RTB推导⭕ 睡得 传统品牌 透气、支撑、个性选择 SoftCure “香” 为什么买我 新势力品牌除了以上还在说 TPE黑科技材料ChillaxSoftRelax 绿色糖果枕、安神水果香 冰爽亲肤、亲乳棉、高弹力 … 我能提供什么 大家都在说护颈 「核心RTB」 亲肤，与肌肤接触不敏感，柔软顺滑好看，能与床品、整屋环境形成统一性 好用，高低软硬舒适度、夏季不闷冬季不凉 用户 有什么需求 在营销上，新势力品牌提供给用户不同的功能价值 亚朵-传递信任价值 翼眠-较强口碑价值 躺岛-提供社交价值 允宝-展现功能价值 以酒店同款为切入点，提供线下体验的场景化感知； 试过之后才知道好 深睡格子枕，明星抖音直播带货+各类金奖加持引爆全网；助长了产品的曝光量 肚皮枕的概念结合因疫情宅家的温暖需求，大量KOC小红书真实的用户分享 功能性保健品类为切入点，结合“半练”的概念，推出C位枕；给睡前运动提出了可能 Parttwo 年轻人戒不掉“互联网综合征” 心理压力+熬夜习惯+饮食环境等因素导致现代人都睡的不“香”了！ 小小的枕头难道需要对抗的是 �生活的压力 �手机里的游戏 �刷不完的小视频 �追不完的剧？ 枕头无法解决年轻人熬夜问题 睡眠时长的缩短+睡眠质量的下降，导致各类疾病患病风险增加 But！ 枕头不是睡眠良药枕头只是睡眠工具 年轻人需要的是 给TA“有效睡眠”+帮Ta度过“睡前N小时” 先来说说有效睡眠，行业都在谈论的基建卖点 回弹速度，回弹力度 是考验记忆棉枕 是否舒适的决定性因素 面料亲肤透气 枕芯除菌率 是保障枕头的安全健康因素 那么“睡前N小时”对枕头意味着什么？ 现代人对于睡得香，不仅仅是睡眠时的状态 睡前N小时，能够帮助缓解压力 从视觉、听觉、嗅觉…各方面舒缓 具体表现 日常能够彰显个性 枕头糖果色 睡眠糖包装 人群：专为女性&年轻人设计 晚间焦虑时能舒缓情绪 枕套带安神功能水果香 蔓延到整间卧室 场景：一二线上班族，精神舒缓 包裹感更强沉浸于睡眠状态 165块独立支撑方糖块 都能与头部每一寸骨骼肌肤完美贴合 功能：沉浸式催眠 ☆睡眠“糖果”枕 色彩、气味、糖果阵… 护颈、舒适、真包裹 ☆睡的“香” 环境、空气、味道 都令人安全感倍增 缩短睡前N小时 有效睡眠时间 回到婴儿睡眠状态 喜临门睡眠糖果枕 伴你每晚甜甜入睡 情感需求生理需求 在刨除工作的独立时间内能够安安静静慢慢缓解焦虑 当进入深度睡眠时 能够给足全身安全感，整夜安眠 糖果睡眠枕，提供给用户的除了信任、口碑、功能、社交、还有对年轻用户最重要的情绪价值 拿到了球，该如何布局传球，才能顺势上篮？ 如何通过社媒平台，将情绪价值传递出去 新消费品牌内容营销离不开社媒矩阵 舆论场 种草场 兴趣场 “宝藏品牌·观望一下！” “绝绝子！姐妹吃我安利！” “3·2·1·上连接！” 用户通过微博获取 品牌最新动态 用户在小红书种草 美好生活产品 量大·更新快· 内容包罗万象 新品上市阶段 借微博话题传递整体概念 10% 抖音直播 完成下一轮的收割 30% 社媒场景口碑种草 产品力深度解析 60% 各平台资源分配 职场、健康养生、美妆护肤、学生类达人、生活、颜值、情侣类达人种草增强产品社交属性、传达情绪价值、增强产品口碑 通过品牌的IP联动获得更大的关注度 让用户对产品产生信任 强带货属性达人强势直播带货；更多直播卡段视频+信息流强化功能价值 结合不同内容，电商站内私域搭配，内容植入，氛围感营销 Partthree ROADMAP 8月9月10月21日11月12月 阶段目标核心内容 亮点主题 主要平台 产品话题 达人传播链路 前期-知识科普内容，核心人群痛点切入，深度种草核心卖点中期-深度合作&联动活动，促拓圈曝光 爆发期-多圈层KOL多维度内容种草+带货直播KOL促转化 垂类测评、科普方向，头、腰部KOL 输出关键意见以及产品信息完成产品种草 8月-9月 单品/多个竞品横纵向深度种草 1个头部KOL深度合作 蓝V合作联动 信息曝光强化种草 9月30日-10月21日拓圈类型kol渗透持续增加产品曝光 职场、美妆护肤、生活、时尚颜值等多圈层，腰部KOL+KOC 及带货直播KOL 强化与促销相关话题的绑定，促进转化 10月22日-12月抢占双十一、双十二 促销相关话题，促进转化 8—9月 01 深挖产品力，塑造核心竞争力 传播链路 Step1 内容知识/科普/痛点挖掘向，围绕 好睡眠的标准 帮助睡眠小tipe 真正好睡的枕头怎么选 ...... Step2 探索睡眠糖果枕的力量，深度测评 产品卖点深度种草，一枕四功能：睡眠糖果枕=护颈枕+助眠枕+无压枕+夏季枕 种草图文种草图文+视频 睡眠相关知识、科普类软植入，吸引核心人群年轻“夜猫”人群，直击痛点 几点睡才算熬夜 睡眠质量好坏究竟怎么判断，睡不好有什么后果 怎么才算高质量睡眠 ..... 为什么有些人不用睡觉 熬夜没事，睡够就行? 睡眠测试，看看你是否需要寻求帮助 改善睡眠的习惯 ...... 怎么找到适合自己的枕头 医生手把手教你选枕头 枕头用错了，会造成怎样的后果 床上神器，失眠必备 ...... 好睡眠的标准 帮助睡眠小tipe真正好睡的枕头怎么选 睡眠糖果枕=护颈枕+助眠枕+无压枕+夏季枕 护颈枕（B型曲面结构-B型枕芯结构牵引拉伸颈椎，0度 贴合颈部，让你在睡梦中养护理疗） 助眠枕（助眠果香+亲乳棉材质） 无压枕（165块独立支撑-独立完成头部颈部每一块肌肉组织进行区块承托和舒压放松） 夏季枕（亲肤冰爽-核心恒温技术，保持与人体温度的 恒定，避免燥热） 深度解读产品主要卖点：助眠果香+结构卖点+材质卖点 家居好物/床品分享/打工助眠解压 测评分享 竞品对比 深度种草“一枕四功能”，建立核心卖点认知，强化品牌依赖 探索睡眠糖果枕的力量—“一枕四功能” 9—10月下旬 02 微博联动，抖音头部IP号深度合作，扩圈传播 传播链路 Step1 抖音热门头部热门号-鱼太闲， 代表“熬夜党”IP，深度合作，塑造产品记忆点，曝光&拓圈传播 Step2 官博联动各大品牌，发布活动 海报物料，加深“助眠果香”认知，造势传播 短视频种草海报图文 抖音热门IP号鱼太闲，深度合作2-3次，塑造产品记忆点，并拓圈传播 鱼太闲：90后95后，热衷“朋克养生”，追求个性，佛系，随时想摆烂的“熬夜党“代表IP！ 粉丝：295.4w获赞：3267.7w平均点赞：2.6w平均分享：1.7w预期播放量：34.2w 粉丝画像：24-30岁占比最多 内容方向： •鱼式助眠法则 •当代青年的躺平计划-鱼太闲版 •鱼式解压睡眠 •沉浸式睡觉，#充能计划@晚安后还在线的Ta 话题：#鱼式助眠法则 官博联动各大品牌，发布活动海报物料，加深“助眠果香”认知，造势传播 合作品牌回应，线上蓝V直发布联动海报+原创文案，并互动造势传播 评论区，各大品牌合集奖品激励，KOL粉丝自发参与互动并转发微博，助推出圈 发起话题#今日份甜睡女孩#以与甜睡女孩对话，探索甜睡的力量”为主题，梦幻联动@联动蓝V （联动品牌：夜用卫生巾+睡眠面膜+睡棉软糖+睡眠喷雾等） 官方发起 合作品牌回应 KOL粉丝围观扩散 10月21—12月 03 活动期-挑战话题内容，集中爆发&抖音直播促转化 传播链路 Step1 甜睡女孩KOL集结，分享#双 11&12甜睡必囤 KOL带话题#甜睡女孩挑战,发布并邀请KOC素人参与，赢取产品 Step2 特色主题直播带货，持续流量转化 直播间精彩瞬间采集，运作二轮传播话题 种草图文+视频带货直播 KOL甜睡女孩集结，结合不同使用场景，分享TA们双11&12甜睡必囤好物 种草、职场、情侣、美妆护肤、学生、生活、时尚颜值等 多圈层KOL，甜睡女孩集结，分享TA们的#双十一（双十二）甜睡必囤 ” 新生代妈/健身博主钳钳妈阿曼达 200.7w粉1133.6赞藏 “告别失眠颈痛，床上神器要选对” 职场/护肤博主褒义词 ” 104.3w粉1152.7赞藏 “精致打工人，一秒入睡好物” ”养身/护肤博主 BoBoSpecial 196.7w粉1060.1赞藏 “5步边睡边养生” 时尚博主/独立女性一只兔子_Tiffany10.5w粉20.1赞藏 ” “vlog|晚间睡前仪式感准备” 五大领域KOL，发起#甜睡女孩挑战，代表大众链路出圈，KOL+KOC纷纷扩散 颜值 菠萝仔仔粉286.6w 美妆 哦小明粉287.8w 新生代宝妈 辣妈小艾鑫粉649.7w STEP2.KOL+KOC纷纷扩散 评论互动持续加持流量，曝光 职场 蓉姐儿粉454.9w 情侣/学生/剧情丁公子粉1247.0w STEP1.五大领域KOL，带话题#甜睡女孩挑战，在线发起挑战，并奖品激励加持 双11&12活动期间，抖音特色主题直播“睡眠大作战”，一起带货嗨翻直播间 走出睡眠 困境 健康咨询师、养生达人、 心理咨询师、梦境缔造师闻香师，直播间解答各类失眠人群问题，从根上解决并提升睡眠质量... 探索睡眠 糖果枕的力量 直播走访制造产品的原工 厂，通过直播的镜头，让工厂大门直接向消费者敞开，在直播中，所有的产品线一目了然... 睡眠直播 达人现场进行睡眠氛围打 造；同时种草自己使用的睡眠好物产品；最后，进行沉浸式睡眠直播...