轻工制造行业周专题：存量时代整装市场的流量博弈

家装流量入口转变，整装成为下一风口 我国家装市场结构以新房和存量房为主。2019年起新房需求走低导致宅地成交量下滑，传导至前端，新开盘项目套数也呈下降趋势。家装需求逐渐从ToB转移至ToC渠道，未来存量房将成为家装主要市场，在此背景下，22年家装行业首次突破3万亿，预计增速后续将放缓，因此家装领域企业企图通过横向、纵向拓展产业链提高客单价、扩大收入体量，整装成为继全包、全屋定制后家装领域下一风口，近年来市场规模及渗透率不断提升。 不同企业跨界入局，整装格局风云涌动 整装赛道企业具有各自的优势：1）装企集获客和服务于一体，具有流量入口和整合优势；2）二手房购买及租赁平台通过收并购进入家装赛道，切合家装需求向存量房倾斜趋势；3）家居卖场凭借自然客流优势，连接上游家装和下游家具家电公司、开展家装业务；4）互联网家装品牌精于营销获客变现及全链路数据串联；5）品牌流量和产品优势是定制家居核心竞争力。 不同企业跨界入局整装领域，预计竞争格局将随流量迁移发生较大变化。 家居于变化中寻求生存之道 据艾瑞咨询调研，消费者重视熟人口碑和线下体验，最关注整装售后服务态度及质量，这与目前家居整装的困境具有一致性，即客源获取固定且成本高，同时施工监管制度不够健全。为寻求突破，在渠道多元、碎片化趋势下，家居品牌为整装经销商引流、营销帮扶加快整装渠道开拓，同时积极组建参与整装联盟从而多角度截取流量，通过BIM、云服务、大数据等工具为数字化全链路赋能，达到降本增效、提高施工监管能力和效率的目的。 投资建议 装修需求从新房向存量房倾斜，流量话语权也逐渐转移，不同企业纷纷跨界入局整装领域，预计未来整装竞争格局将发生较大变化，头部效应将愈发明显。家居企业需要通过整装联盟、与本地家装经销商合作、数字化赋能等手段降低获客成本、提高效率，不断做大整装业务规模。整装对家居企业的产业链一体化能力提出挑战，因此建议关注行业趋势下综合α优势较强的传统家居龙头欧派家居、索菲亚、顾家家居、志邦家居和敏华控股。 风险提示：宏观经济增速放缓导致居民消费意愿不达预期的风险；地产销售、竣工数据不及预期的风险；原材料价格大幅上涨的风险。 存量房时代，流量入口即话语权，无论是装企家居整装化，还是家电渠道前装化，都是为了获取客流、提升客单价。与家电相比，家居品牌认知度和集中度相对较低，因此更需要利用渠道抢占前端流量。当前家居、卖场、二手房交易平台、互联网企业都入局家装领域，不同平台占据不同渠道的流量优势。但随着宏观地产环境的变化，装修需求从新房向存量房倾斜，流量话语权也逐渐转移，我们预计未来家装的竞争格局也会随之产生相应变化。为探讨谁能在新的变化中把握前端流量入口、提高核心竞争力、制胜整装赛道，我们对此进行了深入研究。 1.流量入口转变，整装引领风潮 1.1家装需求从To B向To C转变 家装需求从To B向To C转变，存量房改善成为装修市场主力需求，流量话语权逐渐转移。我国家装市场结构以新房和存量房为主。自2019年起新房需求走低导致宅地成交量下滑，传导至前端，新开盘项目套数也呈下降趋势。据奥维地产大数据，2023上半年新开盘1663个项目，合计121.19万套，同比下跌32.6%。精装修规模从2019年326万套已经下降至2023H1的38万套，同比2022H1下滑45%。精装率也维持在35%左右不再提升。家装需求逐渐从ToB转移至ToC渠道，未来存量房将成为家装主要市场，据贝壳研究院预计，未来15年我国改善性需求将不断提升，2035年占比将达到57%。 图表1：2018-2023E存量房是装修市场主力需求 图表2：2035年改善需求占比将达57%（亿平方米） 1.2整装成为家装领域下一风口 家装行业首次突破3万亿，预计增速后续将放缓，家装领域企业企图通过横向、纵向拓展产业链提高客单价、扩大收入体量。2022年我国家装行业首次突破3万亿元，但受宏观地产环境影响，预计后续增速将有所放缓，如何在新房需求疲软条件下保持收入体量成为家居、家电等家装企业亟待解决的问题。因此，各大公司从单品横向往套系化、全屋定制发展，再纵向往整装延伸，以求通过提高客单价增强收入。 图表3：预计我国家装行业市场规模增速将放缓 图表4：一二线消费者每平方米硬装预算1400-2000元 整装市场规模及渗透率不断提升，成为继全包、全屋定制后的家装领域下一风口。近年来整装规模不断提升，预计2023年中国整装市场规模能达到9473亿元，同比+10.7%。整装渗透率也已经从2019年20.7%提升至2023年24.1%。随着越来越多装企、家居、家电品牌入局整装领域，未来整装市场逐渐成为装修行业主要趋势和下一风口。 图表5：中国整装市场规模及渗透率不断提升 图表6：整装成为消费者最青睐的装修模式 2.企业跨界入局，格局风云涌动 整装赛道成为继套系化、全屋定制以来的新趋势，不同领域企业加速布局整装业务。当前布局整装赛道的企业大致分可为五类：1）传统装企从全包进一步延伸，走向整装模式，如业之峰；2）二手房购买及租赁平台，通过收并购进入家装赛道，如贝壳成立被窝家装并收购圣都；3）家居卖场凭借场地自然客流优势，连接上游家装和下游家具家电公司、开展家装业务，如红星美凯龙家倍得、居然之家乐屋等；4）互联网家装平台走向一站式整装，如爱空间整装；5）定制家居企业向前端延伸，通过自建装修设计团队或与装企合作的形式，开展整装业务，如欧派整装大家居、尚品宅配整装云等。不同平台具有不同的流量优势。 图表7：家装行业布局整装一体化 2.1传统装企布局一站式整装 近年来传统装企从半包逐渐走向全包，最终拥抱定制布局整装模式。早期家装公司大多以半包起家，只负责基础辅料和人工部分，有时会叠加部分主材。2014年全国各省政府开始大力推行全装修、精装修政策，并对装配化率和住宅全装修率提出具体要求，叠加同年互联网家装崛起，家装行业开始走向全包模式。2017年后行业开启全屋定制及整装新篇章，传统装企如金螳螂、圣都等公司，也逐渐开始通过创立自主定制品牌或与头部定制品牌合作的方式，布局一站式整装。 图表8：传统装企近年来发展历程 图表9：2014年各地提出全装修和精装修政策 家装企业集获客渠道和装修服务于一体，布局整装模式具有流量入口和整合优势。整体装修流程较为繁琐，从前期设计到后期硬装施工，再到软装进场，家装工期基本在85天左右。其中包含主辅材的选择、装修团队的施工、家具配饰及家电选择等工序，渠道参与者较多，流程复杂且非标准化，因此家装行业集中度均相对较低，且区域性较强。同时，装企是毛坯房交付后第一时间接触用户的流量入口，且掌握施工交付、主辅材选择等重要关卡，集获客渠道和装修服务于一体，上下延伸开启一站式整装具有较强优势。事实上装企也是早期整装模式的最有力践行者和产品落地者。 图表10：家装行业装修流程一览 2.2房屋中介切入整装赛道 房屋中介平台通过自营+收购进入家装领域，切入整装赛道。其中贝壳是典型的从二手房交易平台拓展至家装领域业务的企业。2016年贝壳就与万科联合成立了万链品牌，初次试水家装行业；2018年贝壳推出被窝子品牌，并于2020年正式推出家居服务平台“被窝家装”。同年，贝壳提出“一体两翼”战略，以二手房和新房交易为一体、家居家装（贝壳整装大家居事业群）和租赁服务（贝壳惠居事业群）为两翼，将家装业务作为自己的第二增长曲线。2021年7月，贝壳宣布斥资80亿收购圣都家装100%股权，截至2022年4月，贝壳完成对圣都家装的收购，两翼业务迎来新发展。2022年Q2圣都并表贝壳，在圣都和被窝的协同作用下，贝壳家装业务收入迅速上涨，2023Q3占贝壳整体收入比达18%。2023年7月贝壳宣布启动“一体三翼”战略升级，组建经纪、家装、惠居、贝好家四条事业线，10月贝壳公告收购互联网家装品牌爱空间，进一步加码家居赛道。 图表11：贝壳自营+收购进入家装领域，并表后家装占比不断提升 作为二手房交易平台,贝壳开展整装业务切合家装需求向存量房倾斜的趋势。中国房地产进入存量时代，新房与二手房需求逐渐趋于平衡，贝壳这样的二手房交易平台逐渐超越装企和家居卖场，成为新的客流入口，因此贝壳的整装业务与存量房需求更为契合，有希望改变新房时代的竞争格局。具体实施上来看，贝壳在家装领域同时运营“被窝家装”和“圣都整装”两大品牌，为客户提供整装服务，“贝壳美家”品牌则提供入住配置，覆盖房屋整体装修和硬装部分，家具橱柜与家居、辅材头部品牌合作，2022年底首家美家自营整装家居体验馆在成都开业。在开展整装业务的同时，贝壳借助自己的租/买房平台，实现了纵向产业链一体化，利用前端客流优势打通租房买房、装修入住、家居配置、出租托管和房屋出售的通路，提供围绕客户全生命周期的居住解决方案。 图表12：贝壳提供围绕客户全生命周期的居住解决方案 收购的圣都品牌通过打造“一心一亿”整装联盟推动行业集中化进程。业内最直接有效实现供应链整合的方式即与家装上下游知名品牌达成战略联盟。2021年4月，圣都创立“一心一亿”品牌联盟，携手圣都家装、顺辉陶瓷集团、国美电器、方太集团、奥普家居、欧派、TATA木门、索菲亚8家企业团队推动B2B2C模式转化；2022年8月联盟合作品牌扩容至18家，新增家居、辅材类新品牌。战略联盟形式为整装业务提供产品力支持，以达到多赢结果。因此除圣都以外，欧派、志邦等家居品牌以及阿里等互联网企业为布局整装业务，也逐渐打造了自己的整装联盟生态链。 图表13：圣都“一心一亿”整装联盟扩容至18家 2.3家居卖场开辟整装业务 家居卖场凭借自然客流和场地优势，开辟整装新业务。家居建材卖场属于传统客流聚集地，受电商渠道和近三年宏观环境影响，卖场短暂式微，然而家居建材产品属性决定了线下体验场景的必要性，尽管BIM和VR作为建筑信息模型和体验工具已经发挥了较大辅助作用，但家居卖场的价值仍然不可获缺。在自然客流的基础上，各大卖场也在顺应时代变化追求转型、进一步提升获客能力，其中美凯龙推出家倍得等五大家装品牌，推出M+高端家装设计中心，打造整装一体化；居然之家旗下品牌居然乐屋（原名“居然装饰”）发力整装业务，打造实景样板间实现引流、体验、转化的完整消费闭环。 美凯龙：建发收购+阿里增持美凯龙，B端供应链与C端消费者市场有望进一步整合。越来越多房企也开始布局整装，包括金地（金地新家）、碧桂园（凤凰家装）等，其中建发收购美凯龙成为2023年最热门事件之一。2023年1月建发股份与美凯龙控股股东红星控股及美凯龙实控人车建兴签署股份转让协议，计划以不超过63亿价格收购美凯龙30%股份，随着后续红星的减持，建发目前已成为美凯龙第一大股东。 同一时间，阿里巴巴也意向通过债转股方式增持美凯龙5.7%股份。B端TOP地产集团和C端TOP电商的加持下，美凯龙供应链向两端延伸，通过地产端及电商端扩大客流、高效整合市场资源。 居然之家：乐屋发力整装业务，联合阿里打造全链路数字化平台。居然之家旗下拥有家装子品牌“居然乐屋”和家装设计服务平台“每平每屋·设计家”等家装服务平台，其中居然乐屋提供设计、施工、主材选配、售后服务的装修大包服务，与阿里巴巴合作推出的每平每屋·设计家提供针对家居软硬装、家电、全屋定制等垂直领域的全链路数字化、智能化SaaS解决方案。2023年居然之家大力发展整装业务，打造实景样板间实现引流、体验、转化的完整消费闭环，H1实现签约客户超1000户，客户评价满意度95.1%。 图表14：美凯龙尊科整装生活体验馆 图表15：居然乐屋五大空间一站标配 2.4互联网家装参与整装流程 互联网家装品牌在流量获取及全链路数据串联上更有优势。2014年O2O线上下一体化的产业化热潮兴起，以低价为优势的互联网家装逐渐出现在公众视野，2015年国家明确提出实施网络强国战略，开展“互联网+”计划，互联网家装随之兴起。此类平台以营销获客为抓手、精于流量变现，且对BIM、云计算、物联网等工具接受度更高，在电商渠道占比逐年提升的背景和数