家用电器行业2024年年度策略：守正出奇，行稳致远

行业深度 家用电器 证券研究报告 守正出奇，行稳致远 2023年12月28日 重点股票 2022A 2023E 2024E 评级 EPS（元）PE（倍）EPS（元）PE（倍）EPS（元）PE（倍） 家用电器行业2024年年度策略 评级同步大市 行业涨跌幅比较 海尔智家 1.56 13.33 1.77 11.75 1.98 10.50 买入 评级变动：维持 石头科技 9.00 30.83 12.99 21.36 15.52 17.88 买入 科沃斯 2.94 13.82 2.63 15.45 2.95 13.78 买入买入 家用电器沪深300 飞科电器1.8925.612.2821.232.8217.16 资料来源：iFinD，财信证券 15% 5% -5% -15% 2022-12 2023-03 2023-06 2023-09 2023-12 % 1M 3M 12M 家用电器 -1.23 -5.50 0.60 沪深300 -2.77 -7.73 -12.17 杨甫分析师 执业证书编号:S0530517110001 yangfu@hnchasing.com 周心怡研究助理 zhouxinyi67@hnchasing.com 相关报告 1家用电器行业2023年12月报：海外市场需求逐渐恢复，有望带动家电出口2023-12-19 2家电行业深度：消费分化倾向下，家电行业的发展新趋势2023-12-18 3家用电器行业2023年11月报：双11家电稳 健增长，清洁电器量价齐升2023-11-19 投资要点： 复盘：家电板块经营稳中有升，当前估值处于后13.36%分位数的较低位置。本年度（2023.1.1-2023.12.28）申万家用电器行业累计涨幅2.24%， 跑赢沪深300指数14.41pct，在申万31个一级行业中涨跌幅排名第7位，整体表现较好，细分板块下白电/厨卫电器/小家电/黑电涨跌幅分别为+0.71%/-13.17%/-12.24%/+40.98%。估值方面，截至12月28日，家电板块估值已下降至14.19倍的位置，处于近十年的后13.36%分位数。经营方面，去年低基数效应下，家电各版块营收增速迎来同比修复，加上大宗原材料价格正处低位，促进了盈利能力的释放。行业基本面，高温天气带动空调需求大幅增长，海外补库周期下冰洗的外销需求也高增，因此全年来看白电板块表现最稳定，23Q3营收/业绩增速分别为8%/15%。 短期海外市场渠道进入补库周期，拉动外销景气度回升，中长期维度下国牌家电企业不断积累的产业链优势和品牌影响力，应被给予合理的估值溢价空间。之所以讨论当前家电行业的估值位置，是因为市场 多数观点认为家电伴随高地产关联性，板块存在走弱风险，海外业务的成长意义有所忽略，目前我国家电龙头的PE估值区间为10-20倍，海外的大金工业和A.O.史密斯估值区间在20-40倍，存在较大差距。站在当前时点下，出口端补库+美联储降息预期，今年1-11月家电出口总额同比+6.35%，外销景气度向好；长期来看国牌家电企业全球产业链布局不断完善，海外业务占比不断提升，估值存在向上提振空间。 2024年投资策略：1）寻找出口端的强α。筛选标准主要为稳定性和 高弹性两个角度。满足稳定性的条件应当是营收、盈利能力和抗风险能力较强，拥有全球化产业链布局，和较强的上下游议价权的公司应值得关注，如海尔智家、美的集团和海信集团。高弹性体现在某些家电品类在出海初级或成长阶段，相较海外本土产品，综合使用感和价 格上更具性价比，因此在海外市场拓展过程中收获了较高增速，而随出海进程加快，能够构筑自身的全渠道体系则是重要护城河。2）内销市场上仍应关注小家电的成长性。总体来说小家电单价低、品类众 多、渗透率较低，因此需要通过不断创新来激发消费者潜在需求，核 此报告考请务必阅读正文之后的免责条款部分 心竞争力即为研发创新实力。重视研发投入，具备相应实力的公司将有望开拓出具备产品竞争力、能够广泛普及的小家电品类。同时，能够顺应渠道变革，把握渠道红利的公司也值得关注。 风险提示：原材料价格波动风险，地产下行影响超预期，市场竞争加剧，终端需求不及预期。 内容目录 1复盘：2023年家电板块表现回顾5 1.1家电全行业5 1.2白电板块：稳中有升，经营韧性最强7 1.3黑电板块：高压之下加速行业出清，强者恒强9 1.4小家电板块：经营承压，板块走弱10 1.5厨电板块：同比修复，经营向好12 2家电估值几何？13 2.1当前估值是否存在低估13 2.2如何看待海外业务对家电龙头的估值影响16 2.3PB-ROE框架下的家电行业理解18 3展望：2024年家电行业投资策略20 3.1寻找家电出海下的强α20 3.1.1稳定性：深化产业链布局20 3.1.2高弹性：短期看产品，长期看渠道22 3.2小家电具备成长性的核心驱动力24 3.2.1研发实力是产品创新的基础24 3.2.2把握渠道红利25 4风险提示26 图表目录 图1：本年度家电板块涨幅优于沪深3005 图2：本年度家电子版块的涨跌幅情况5 图3：本年度申万行业指数累计涨跌幅5 图4：家电板块估值目前处于较低位置6 图5：白电板块毛利率和净利率（%）7 图6：白电板块的费用率变化（%）7 图7：LME铜和LME铝价格变化（美元/吨）7 图8：钢材价格指数和塑料价格指数走势7 图9：空调的产销量及同比增速8 图10：空调的内销、出口量及同比增速8 图11：冰箱的产销量及同比增速8 图12：冰箱的产销量及同比增速8 图13：洗衣机的产销量及同比增速9 图14：洗衣机的产销量及同比增速9 图15：黑色家电板块单季度营收增速（%）9 图16：黑电板块本年度涨跌幅走势9 图17：彩电零售规模及同比增速10 图18：不同尺寸的电视面板价格（美元/片）10 图19：全球TV各品牌全球出货量市占率10 图20：小家电板块营收及同比增速11 图21：小家电板块PE估值变化11 图22：23Q3厨小电各品类全渠道零售额及同比增速11 图23：清洁电器市场规模及其增速12 图24：扫地机器人线上销额及同比增速12 图25：洗地机线上销额及同比增速12 图26：2023Q3清洁电器市场格局12 图27：厨电板块的营收和归母净利润同比增速13 图28：厨电板块的毛利率和净利率13 图29：我国房屋竣工面积累计值及其累计同比增速13 图30：厨卫家电全渠道零售额及其同比增速13 图31：SW家用电器PE估值低于其他SW消费行业14 图32：我国家电龙头估值低于海外企业14 图33：海内外家电龙头的毛利率对比14 图34：海内外家电龙头的净利率对比14 图35：海内外家电龙头的年度营收变化（亿元）14 图36：海内外家电龙头的年度营收增速变化14 图37：中国、日本、美国的家电月度出口金额同比增速15 图38：海尔智家PE估值和海外业务占比变化15 图39：美的集团PE估值和海外业务占比变化15 图40：海信家电PE估值和海外业务占比变化16 图41：家用电器的月度出口金额及同比增速16 图42：23Q3部分家电出口企业的营收增速环比改善16 图43：海尔系品牌的家电全球出货量市占率提升17 图44：全球TV品牌出货量市占率变化17 图45：全球小家电赛道的品牌市占率情况17 图46：海尔智家全球布局18 图47：大金工业全球布局18 图48：申万家用电器行业当前PB估值偏低19 图49：2021年我国家电各品类CR319 图50：家电行业净利率保持稳定水平19 图51：申万家用电器行业ROE（整体法）基本稳定在较高水平20 图52：海尔七大自主品牌的全球布局22 图53：海尔智家和美的集团的外销营收及同比增速22 图54：石头科技外销和内销收入增长情况（亿元）23 图55：小家电板块及板块个股公司的研发费用率24 图56：石头科技研发人员占比近六成25 图57：石头科技研发费用逐年增加25 图58：飞科电器的抖音渠道销售额及同比增速25 图59：飞科电器收盘价走势25 图60：飞科电器单季度营收增速26 图61：伴随新兴渠道占比提升，公司销售费用率渐增26 表1：家用电器及子版块的年度营收同比增速（%）6 表2：家用电器及子版块的年度归母净利润同比增速（%）6 表3：主要的家电出海方式及代表企业21 表4：海尔在全球各地区的营收增速基本稳定增长22 表5：美国亚马逊上扫地机器人的各款式价格（2023年12月26日）23 1复盘：2023年家电板块表现回顾 1.1家电全行业 家电板块涨幅表现居前，子行业间形成分化。本年度（取2023.1.1-2023.12.28，下同）申万家用电器行业累计涨幅2.24%，跑赢沪深300指数14.41pct，在申万31个一级行业中涨跌幅排名第7位，整体表现较好。家电子行业中，白电/厨卫电器/小家电/黑电涨跌 幅分别为+0.71%/-13.17%/-12.24%/+40.98%，黑电的涨幅超过其他子行业主要由强势个股如海信视像、四川长虹、九联科技所拉动。 图1：本年度家电板块涨幅优于沪深300图2：本年度家电子版块的涨跌幅情况 20% 15% 10% 5% 2023-01-03 2023-01-16 2023-02-03 2023-02-16 2023-03-01 2023-03-14 2023-03-27 2023-04-10 2023-04-21 2023-05-09 2023-05-22 2023-06-02 2023-06-15 2023-06-30 2023-07-13 2023-07-26 2023-08-08 2023-08-21 2023-09-01 2023-09-14 2023-09-27 2023-10-18 2023-10-31 2023-11-13 2023-11-24 2023-12-07 2023-12-20 0% -5% -10% 家用电器沪深300 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% -10% -20% 白色家电厨卫电器小家电黑色家电 2023-01-03 2023-01-16 2023-02-03 2023-02-16 2023-03-01 2023-03-14 2023-03-27 2023-04-10 2023-04-21 2023-05-09 2023-05-22 2023-06-02 2023-06-15 2023-06-30 2023-07-13 2023-07-26 2023-08-08 2023-08-21 2023-09-01 2023-09-14 2023-09-27 2023-10-18 2023-10-31 2023-11-13 2023-11-24 -15% 资料来源：同花顺iFind，财信证券资料来源：同花顺iFind，财信证券 图3：本年度申万行业指数累计涨跌幅 2.24% -12.17% 30% 20% 10% 0% -10% -20% 通信传媒汽车电子计算机 石油石化家用电器 煤炭机械设备非银金融纺织服饰公用事业医药生物 环保轻工制造建筑装饰 钢铁国防军工 银行食品饮料沪深300农林牧渔交通运输 综合有色金属基础化工社会服务建筑材料房地产商贸零售电力设备美容护理 -30% 资料来源：同花顺iFind，财信证券 家用电器板块当前估值偏低，位于后13.36%分位数，存在修复空间。家电板块估值从2021年初开始回落，截至12月28日，已下降至14.19倍的位置，处于近十年的后13.36% 分位数，也显著低于近十年的家电板块估值中枢18.67倍，估值方面存在较大上行修复空间。 图4：家电板块估值目前处于较低位置 PE市盈率(TTM)历史估值中枢 35 30 25 20 15 10 2013-01-04 2013-05-24 2013-10-11 2014-02-24 2014-07-04 2014-11-17 2015-04-01 2015