视频号达人互选Playbook

视频号达人互选Playbook 腾讯广告奢美中心2023.09 视频号为何值得投入？ 视频号增长迅速，带动达人生态进阶 8亿 视频号月活跃用户 +100% 总用户使用时长同比 +400% 推荐视频播放量增长 +200% 总视频播放量同比 平台助力达人入驻和流量变现 +300% 视频号万粉创作者和万粉创作者作品数同比 +100% 日活跃创作者数和日均视频上传量同比 数据来源2 视频号达人生态的独特性 便于分享的视频号内容成为用户联络好友、彰显自我的社交素材 社交环境，加码优质达人内容的扩散传播 用户浏览微信达人内容后喜欢社交分享 57.9% 用户浏览后转发给他人或分享到朋友圈 用户「看后分享」三大原因 •73%表达自我 •64%好内容传播 •51%掌握社交圈话语权 数据来源：2022《微信创作者营销价值与营销策略白皮书》 3 视频号达人生态的独特性 依拓微信生态，发展出多元且差异化的内容赛道 视频号高热度内容类型：多元丰富 用户对微信创作者评价：原创、优质 84.8% 发布内容别出心裁 84.7% 内容风格和态度独树一帜 微信视频号逐步发展出独特的内容赛道 知识型 正能量 艺术感 高格调 数据来源：2022《微信创作者营销价值与营销策略白皮书》 4 视频号互选平台应运而生，助力品牌视频号达人营销 品牌 品牌信息/营销诉求 腾讯广告互选平台 视频号 内容产出/目标达成 +120% 视频号互选达人数同比增长 （Y23vsY22est） +365% 视频号互选达人收入同比增长 （23Q2vs22Q2) ×10倍 腾讯平台互选广告美妆行业收入增长 （*含公众号，YOY） 科学选号独家链路资产沉淀 5 视频号达人营销价值 品牌价值营销蓝海。促进品牌人群资产沉淀和转化 1 R0→R1 R0:机会人群 1 R1:曝光触达 R2:浅层互动 2 R3:深层触动 社交拓展高潜新客 R1→R3 2 种草强化用户好感 种草人群R1/R2/R3→R4 3 复投加码人群转化 视频号 社交分发机制 视频号用户 × 看后分享习惯 视频号达人互选投放期间， 某国际美妆 触达更大范围的品牌潜客 品牌R1→R3流转率 +33% 某本土美妆品牌，视频号人群沉淀复投 种草相关人群 常规达人种草 视频号达人种草 算法推荐 相似人群 vs 品牌老客人群 R4:下单转化 3达人 粉丝 算法推荐达人 vs 相似人群粉丝 点赞人群好友裂变 用户直接 视频号达人内容二次推广vs 常规竞价素材 +187% 竞价直购 ROI2X+ R5:品牌复购 转发分享 某奢侈品美妆合作视频号达人： 社交分发和用户分享带来20%观看 品牌R1→R3流转率 6 视频号达人适合三大品牌营销场景 社交品宣产品种草转化带货 头部账号以优质内容+社交裂变，提升品牌影响力 多元垂类账号，以专业、趣味的内容，展示产品 视频种草+社群带货品销结合带销量 7 1、品牌形象塑造 2、品牌事件造势 营销场景一 社交品宣 选择头部时尚、艺术达人，优质内容讲述品牌历史，输出品牌理念，渗透美妆护肤人群心智 顶流高曝光、高互动达人，充分借助视频号社交裂变机制触达广域人群，为品牌线上大事件预热造势 8 视频号用户更倾向观看生活方式、知识科普类视频 多角度品牌解读无缝融入引发共鸣 洞察用户习惯筛选差异化达人 品牌故事深度解读 优胜素材持续助推有效渗透目标人群 点赞、互动最高的2~3条内容加热 知识分享类达人+公转视达人 十点人物志、书单等李筱懿、吴晓波等 书单高知达人矩阵 吴晓波频道 十点人物志 李筱懿 5~8个达人 李小萌的分享 *视频点击播放 女性态度引发共鸣 赫莲娜 达人素材vs常规素材停留时长+200% 投放期内微信指数环比+27% 品牌形象塑造 营销策略1：视频号达人矩阵讲故事引共鸣，优质内容加热放大影响力 数据来源：合作调研数据、腾讯内部数据9 品牌形象塑造 达人选择：粉丝量级50w以上，时尚、艺术、品质生活头部达人，触达广域TA 人文 女性力量 品质格调 历史传统文化 智识 优质定制 李筱懿百万粉达人 意公子百万粉达人 吴晓波频道百万粉达人 陈诗远 杰拉米Jeremy 十点读书雅君 粉丝100W+ 粉丝100W+ 预期CPM<50 CPM低于其他平台 粉丝100W+ 女粉74% 人文艺术 创意 创意演绎 旅行优质自制 摄影 优质制作 环球创意榜百万粉达人 房琪kiki百万粉达人 李政霖百万粉达人 赵小黎 GrayDesign 印客美学 首单扶持 粉丝50w+ 女粉82% 粉丝50w+ 女粉61% 39岁以下粉丝70% 粉丝50w+ 女粉60% 30岁以下粉丝52% 39岁以下粉丝63% 代表账号 更多账号 数据来源：腾讯互选平台，2023年8月，实际数据和首单扶持状态，以即时数据为准。 首单扶持：该视频号达人首次通过互选接单，可获得平台流量券扶持。10 品牌形象塑造营销策略2：公众号达人+视频号达人，品牌宣传片在微信域内发酵 官方账号故事片发布 微信生态达人互选营销 公众号+视频号齐发声，二创解读故事片，深化演绎品牌精神 2~3个超头部达人 @陈诗远@新世相 100万粉｜旅行大号100万粉｜情感生活 视频号大V公众号大V 视频解读，价值输出 深度长文，阅读量10W+ 5~10个头部达人 覆盖多领域 生活方式创意美学 行业资讯娱乐八卦 @居里生活笔记 公众号发文 @蓝小姐和黄小姐 公众号发文 @萝严肃 公众号发文 @广告文案 公众号+视频号同步分发 11 女粉60% 39岁以下粉丝56% 女粉60% 39岁以下粉丝62% 女粉64% 39岁以下粉丝66% InsDaily视觉志新世相星球研究所一条有书 女粉70% 39岁以下粉丝61% 女粉60% 39岁以下粉丝63% •视频号粉丝：50w+ •公众号粉丝：100w+ •视频号粉丝：10~50w+ •公众号粉丝：100w+ •视频号粉丝：10~50w+ •公众号粉丝：100w+ •视频号粉丝：100w+ •公众号粉丝：100w+ •视频号粉丝：100w+ •公众号粉丝：100w+ •视频号粉丝：50w+ •公众号粉丝：100w+ 品牌形象塑造 达人选择：公众号+视频号兼具，双触点累计粉丝>100万的生态优势达人 12 线上事件造势营销策略：调动微信生态全触点，视频号达人宣推+直播打造品牌大事件 预热期：广域渗透 精选10~20个视频号达人矩阵式发声，号召直播预约 品牌大事件「超级推」营销解决方案 爆发期：流量加码 朋友圈/视频号信息流广告实时外显直播间品牌大事件影响力集中爆发 朋友圈广告-直播外显 长尾期：心智渗透 3~5个头部公众号/视频号达人二创解读，品牌大事件持续社交传播 短视频内容带链接点击链接唤起半屏引导预约 视频号信息流 直播间定制权益 （喝彩图标、节目单定制等） 视频号：品牌事件持续社交发酵 公众号：深度解读+内嵌视频号 13 线上事件造势选择粉丝量级50w以上，高播放量达人，受众以女性、39岁以下用户为主 粉丝100万+ 首单首单 扶持扶持 粉丝100万+ 粉丝50万+生 首单首单 扶持 幽扶持 默 粉丝100万+粉丝50万+粉丝50万+ 近10条 平均播放1200w+ 完播率34% 预期CPM<30 完播率44% 活娱 乐 精选垂类头部达人， 以丰富的切入角度， 完播率31% 预期CPM<30 完播率37% 完播率51% 粉丝50万+ 平均播放70w+ 首单扶持 粉丝50万+ 女性粉丝67% 剧情 首单扶持 粉丝50万+ 预期CPM≈50 为品牌大事件造势艺 术 情感 粉丝50万+完播率40% 首单扶持 粉丝50万+ 预期CPM<50 粉丝50万+完播率39% 女性粉丝795 价格优于其他平台 完播率45% 预期CPM<20 数据来源：腾讯互选平台，2023年8月，实际数据和首单扶持状态，以即时数据为准。14 内容方向1、测评种草 内容方向2、创意种草 营销场景二 产品种草 美妆时尚达人，通过使用或展示，介绍成分、功效、工艺技术等产品特点 多元类型达人以独特的内容风格介绍并推荐产品，以拓展圈层人群 15 产品种草 营销策略：助力王牌产品or新品在微信社交场传播，持续渗透美妆护肤行业人群 种草：多元内容，在微信生态社交渗透行业人群和兴趣圈层拔草：多元转化链路 产品测评 创意种草 直接下单-商品转化组件 直接使用产品，深度展示功效将产品自然融入创作，创意吸睛 落地品牌小程序/京东&天猫H5 美妆种草达人 @娜娜子的种草频道 生活、健身达人 @郭里个Nina 美食生活达人 @41的自律生活记 美妆变装达人 @是宁心如 推广产品：王牌红腰子精华 新品红腰子冻干粉 私域加粉-企微导购 添加导购企业微信好友 长效经营 视频播放人群、互动人群沉淀为品牌资产，竞价广告复投 16 产品种草 营销策略：助力王牌产品or新品在微信社交场传播，持续渗透美妆护肤行业人群 谷雨×视频号互选：借助中腰部视频号KOL矩阵，持续强化核心单品种草口碑，输出品牌科技植萃口碑实力 提升谷雨大单品的功效价值和认知口碑强化品牌光甘草定美白开拓者和专家形象 美白奶罐美白精华奶皮面膜 护肤彩妆博主 科学科普博主 亲子日常博主 教育博主 角色扮演博主 美食博主 搞笑博主 人文艺术博主 小哪吒Juno Nana的龙门阵 钱小妹来啦 拉美天后Camila 我是扒皮呀 雪琦妈妈烘焙 摸娱少女 野游记wildcamp 17 测评种草选择粉丝量级5w以上，美妆护肤、好物种草、测评类达人 近10条视频平均播放>120w Z世代粉丝占比44% 预期CPM<35 女粉占比92%粉丝量优于其他平台 女粉占比96%微信粉丝基础好 预期CPM<15 年轻女性粉丝占比高 预期CPM<20 年轻女性占比高 预期CPM<30 年轻女性粉丝占比高 预期CPM<40 女粉占比89% 预期CPM≈80完播率45% 完播率27% 女粉占比84% 女粉占比87%预期CPM≈60 完播率32%Z世代粉丝占比49% 预期CPM<20 完播率37% 粉丝50w+ 粉丝10~50w 粉丝5~10w 数据来源：腾讯互选平台，2023年8月，实际数据和首单扶持状态，以即时数据为准。 18 预期CPM<20 完播率36% 完播率35%39岁以下占比71% 完播率45%29岁以下粉丝占比58% 首单扶持 完播率49%预期CPM<30 完播率33%预期CPM<40 完播率35%39岁以下占比71% 完播率42% 预期CPM<70 首单扶持 女粉占比84%Z世代粉丝占比45% 完播率33%女粉占比71%，39岁以下占比73% 预期CPM<50 29岁以下占比58% 预期CPM<30 年轻女性粉丝占比高 首单扶持 女粉占比84%Z世代粉丝占比43% 粉丝50w+ 粉丝10~50w 粉丝5~10w 创意种草 选择粉丝量级5w以上，剧情、设计、变装、艺术类达人 数据来源：腾讯互选平台，2023年8月，实际数据和首单扶持状态，以即时数据为准。19 视频号达人保ROI模式 营销场景三 带货效果型 一口价合作视频号达人资源包，达人短视频定制内容+社交分发+GMV保障助力品牌高效入局视频号「新草场」 20 公私域联动，促进视频号种草+拔草闭环 积淀深厚的微信达人：优质的内容制作能力长期积累的优质社群成熟的社交分发通路 视频号达人矩阵式种草 转化链接引流小程序 · 上半屏：达人内容持续展示 下半屏：展示商品详情+下单 边看边买流畅体验 达人社群分发，进一步渗透品质人群 覆盖高品质白领+宝妈人群 品效兼具合作灵活助力品牌高效入局视频号营销 某国际美妆品牌视频号达人保ROI30w合作成果： 视频播放量 >15万 带货ROI >1 种草带货 内容种草+社群带货，产品社交渗透用户心智，同时直接带动销量 21 视频号互选保ROI 50w视频号