汽车行业X视频号互选平台创作者营销白皮书

腾讯广告互选平台TMI 腾讯营销洞杂 TOPKLOUT.COM 汽车行业×视频号互选平台 2024创作者营销白皮书 序言 ，品牌营销数字化转型大背票下，用户红利式微，流量的争夺逐 渐转变为质量的比拼。质量体现在内容、用户和效果三个方面： 内容层面创作者创意层出不穷，创作精细化步步深入：用户层 面需求多样化、消费多元化，牢固的关注关系和消费黏性成为重要考量标准：效果层面品牌追求相对可见、即时化、可衡量的效果。随着微信生态发展，视频号在过去两年小步快跑，选代产品能力，跟进品牌社交营销需求，探索出了独具特色的商 业合作路径，成为品牌社交营销的关键阵地。 ●目前，汽车行业随着众多国产新能源品牌与产品的崛起，营销 模式和营销思路发生了重要的转变。在汽车存量增长的时代， 视频号基于微信社交属性，加速了内容的传播，并催化了基于用户间信任的消费。加速内容传播可以帮助汽车品牌迅速扩大声量，占据行业高地；催化信任消费能够有效降低用户的留存门槛，用更短的传播路径深化品牌认知、提升用户好感度。 ●本报告从视频号创作者营销视角出发，基于调研数据、深度访谈和品牌的营销案例，帮助读者更好的理解视频号当下的生态特质及汽车类自创作者营销潜力，并以不同营销场景下的成计案例进行佐证。最终：视频号以独特的私域转化能力成为汽车 品牌营销竞争的关键阵地，视频号互选广告成为了汽车品牌营 销的重要投放选择。 研究说明 样本说明 品牌主访谈消费者定量调研案例分析 研究方法 设计问卷调研汽车 汽车行业品牌主、内容兴趣用户的购从众多营销案例中 行业专家访谈 车决策影响因素、 筛选代表案例进行 研究说明 对创作者营销的认剖析知看法 样 本规模 多位资深专家，负 责市场营销、用户样本总量：21973个案例 研究等领域 主要输出 车企创作者营销现汽车内容兴趣用户 状、痛点、策略、画像及行为偏好特 未来发展趋势等征 车企创作者营销代表案例玩法及效果 核心结论 视频号营销生态繁荣，创作者加速成长 ●生态：视频号入驻品牌数量及品牌营销GMV双增长，越来越多的品牌将视频号作 为新的营销关键阵地。 ●营销供给：视频号互选创作者数量、活跃度、商业化作品数量齐增长，汽车类目创 作者表现亮眼，规模持续扩大、爆款频出。 视频号成为汽车品牌营销的必选平台之一 ，用户：视频号汽车内容兴趣用户消费能力偏高，视频号内容能够有效引发用户参与 互动，在微信生态社交属性加持下成为决策的参考因素。 ·创作者：调研数据显示，视频号创作者在用户心中的形象是“亲切、真实、可信 赖”，基于用户间社交信任的内容分享使创作者的作品更具说服力，传播广度和深 度进一步扩大。 ，生态优势：视频号“社交+算法”的分发机制，为好内容在常规推荐流量外，提供 了社交分享的裂变传播，影响用户心智；品牌通过社交传播收获更多用户的信任，沉淀私域资产进行深度运营。 视频号创作者组合营销 助力车企打造声量-心智-沉淀的品牌资产闭环 视频号创作者组合营销可有效应对当前车企营销中素材乏、用户难留存、营销成 本高等痛点，满足汽车品牌在新车上市、口碑维护、产品拓销等多场景的营销诉求。 、科学选号、实时加热、资源动态匹配、素材二创、品专聚合等一系列营销辅助，帮助车企打造闭环营销链路，收获行业声量，深化用户认知，助力创作者营销全面提 效、提质。 目录 CONTENTS 01 视频号生态创作者营销现状及价值分析 02 车企创作者营销解决方案及成功案例 .03 视频号互选平台新产品及优质创作者图谱25 01 视频号生态创作者营销现状及价值分析 视频号创作者生态繁荣 视频号用户活跃度持续攀升，吸引众多品牌纷纷进驻这一现象正加速推动视频号向全面商业化转型 用户活跃 ·借助微信生态流量优势，视频号用户活跃度迅速攀升。 微信MAU 2023年，微信及WeChat合并月活跃账户达13.43亿 视频号用户 使用时长 2023年，视频号总用户使用时长翻倍 品牌入驻 视频号入驻品牌数及 GMV破千万店铺数 视频号直播带货销售额增长 平台公域购买 转化率提升 大幅增长 ↑8倍+ ↑100%+ 数据来源：腾讯2023年财报、2023年微信公开课PRO 视频号创作者生态紧荣 视频号互选创作者数量及商单量显著增长优质的创作内容赢得用户好口碑 视频号互选创作者增长 ·视频号互选创作者数量及商单量激增，带来生态内容井喷式增长。 互选创作者数量 23年较22年同比个5倍+ 商单爆款视频 个1倍+ 商单内容分享 ↑1.2倍+ （23年教22年网比）23年较22年同比） 汽车类目互选创作者表现亮眼 ·2023年微信创作者生态繁荣发展，众多才华横溢的创作者加入微信生态。在视频 号互选汽车类目中，创作者的规模实现了高达8倍+的增长，爆款内容的增幅也达到 了6.8倍+，在所有品类中位居前列。 视频号互选汽车视频号互选汽车 类目创作者规模↑8倍+类目爆款内容个6.8倍+ (23年较22年同比）(23年驶22年同比） 2023年视频号互选平台细分类目创作者规模增速（非全部类目） 影彻综娱乐时尚路行科技则情摄影 数据来源：腾讯广告互选平台站内数据 视频号创作者生态紧荣 视频号爆款内容激发用户互动热情，有效提升参与度 视频号丰富的创作者矩阵催生了多样化的爆款内容，泛知识情感、泛生活创意、垂类干货解读、中长视频+直播等成为核心爆款内容趋势。这些内容以其贴近生活、鼓励互动和提供专业见解的特点，赢得了用户的广泛喜爱，数据显示，2023年互选 平台累计内容互动率提升90%十。 泛知识情感内容泛生活创意内容 @李政霖@十三太美 作为专业导演，将搞笑阐默创作者， 账号打造为摄影领围绕真实的生活场 城标杆，将品牌产景，以双人/多人情 品以唯美、充满意景演绎的形式打造 境的作品风格展示，轻松鼠默的作品风 搭配直击心灵的文格，引发用户的社 案，激发高质用户交兴趣，具备强互 情感共鸣。动属性。 垂类干货解读内容中长视频+直播内容 @聪哥说车@星球研究所 汽车创作者，专注科学科普创作者， 分享汽车垂类的知以地理的规角，通 识干货，提供实用、过中长视频形式的 贴近生活的攻路，风景大片解读世界 账号专业度强、圈各地奥秘，输出深 层属性明显，用户度内容，提振用户 集中度较高。认知。 数据来源：腾讯广告互选平台站内数据 汽车行业内容用户吉辣 视频号汽车内容兴趣用户中六成为汽车品牌目标用户 消费力偏高 ·视频号的汽车内容兴趣用户呈现出“三高”的特征：高居住城市级别、高收入水平，高学历。 ●调研数据显示，51%的用户来自一线城市，78%的用户年收入高于10万元，拥有本科及以上学历的用户比例高达68%。此外，80-95后占据62%的比例，该年龄段的用户也是车企的主要目标用户。 视频号汽车内容兴趣用户城市及收入分布 线/新一线/二线城市 用户占比 51%年收入>10万78% 视频号汽车内容兴趣用户学历及年龄分布 1% 1%■初中及以下5%1970年前 ■高中/中专/技校70后 ■大专/技校/职校80后 ■大学本科90后 26% 秋士95后 博士及以上00店 视频号汽车内容兴趣用户购车需求 ·视频号汽车内容兴趣用户中，高达85%的用户有购车计划，显示出强烈的购车意向这部分潜在购车用户中，换购或增购的需求尤为突出，占比45%，首次购车的用户 达到40%。 59 45%40% 换车/增购车用户首购车用户 85% ■有购车计划■无购车计划！ 数锯来源：2024年腾讯规频号汽车内容兴频用户定晶调研10 汽车行业内容用户吉味 视频号汽车用户偏爱介绍讲解类内容 微信生态的社交属性在其购车决策中产生重要影响 汽车内容兴趣用户偏好的汽车相关内容集中在试乘试驾/性能/配置介绍（63%） 汽车内饰/摆件/外观设计（49%）、维修/保养/售后服务（49%）等与汽车使用体 验密切相关的介绍/讲解类内容。 视频号汽车内容兴趣用户喜欢的汽车相关内容 试果试写/性能/配置介组 63% 汽车内饰/星件/外观设计 49% 维修/保养/售后服务 49% 汽车资讯/行情改策/热点话题解读 38% 汽车生活✁VcQ 33% 新车/二手车买卖 29% 房车旅行/自驾游 28% 车展/车模/车节展示 26% 超野/赛车/竞技表渍 24% 学车驾考/道路安全/交通法规 21% 在关注汽车垂类内容之外，汽车内容兴趣用户也会被素人车主、非垂类创作者所发 布的内容吸引，进而激发用户与品牌建联的主动性。 能够刺激视频号汽车内容兴趣用户与品牌主动建联的内容 汽车重类梯体（如汽车之家）发布的内容53% 汽车达人（如虎再说车丨创作的内客50% 资深汽车媒体人《如陈震」发布的内育46% 素人车主分事的真实体验内容44% 我的好友/同事分享的内客40% 要关注的其他铁域大V（如摄影师李政我】创作的内容40% 官媒时改号发布的内客28% 期量/名人的安利17% ·汽车内容兴趣用户在视频号生态中的社交属性凸显，半数用户看到喜欢的内容会主 动分享给亲朋好友，44%的用户表示，由于亲友的推荐而对相关产品内容产生了信任并激发了兴趣。 50%44% 看到喜欢的内睿会转发因亲友/同事分享的 1分享给身边的朋友内容而产生兴趣 数据来源：2024年时讯视频号汽车内兴超用户定量调研11 社交价值加速内容传播 视频号互选创作者赢得用户的高度信赖 基于社交关系的信任增强专业内容的传播力 创作者亲切、真实、可信赖 ●视频号创作者给用户留下了深刻的印象，尤其是他们的真实性和亲和力。高达59%的用户认为这些创作者给人的感觉是“亲切、真实、可信赖”。 用户对视频号创作者的印象 亲切、真实、可信赖59% 专业，很多是汽车相关从业者56% % 有深度/内容干货有价值50% 活跃，更新频率高 有创意/有才华36% 知名度高，很多社会名人28% 内容专业社交信任 超5成用户认为视频号内容专业性强，·优质内容通过社交关系在微信中流转 且实用、有深度、有价值。并产生信赖，刺激用户主动探索产品。 56%认为视频号的内容专业59% 会把自己看到的优质内容转 发给好友或分享至朋友 认为视频号的内容实用、因为身边的好友分享/推荐对 52%52% 有价值 产品的好感度大幅提升，与品牌主动建联 数据来源：2024年腾讯视频号汽车内睿兴超用户定量调研12 社交价值加速内容传播 在高粘性及熟人社交分享的加持下 创作者的内容深度和广度被进一步放大 ·视频号创作者凭借微信生态独特的社交传播机制，成功构建了具有圈层影响力的优 质内容。 ?以汽车领域的创作者为例，视频号生态中了类典型创作者以产品测评、行业对话风景大片等形式制作出的好内容，首先对汽车圈、科技圈等核心圈层用户进行深层渗透；随后，吸引金融圈、数码圈等兴趣圈层用户；最后，在时尚圈、影视圈等域圈层中 扩散传播。各圈层用户差异化的转化效果能够进一步用于优化创作者的标签分类，量化各类创作者的价值优势。这一过程中，公域和私域流量的结合，以及基于熟人社交网络的分享，共同作用于内容影响力的深度和广度，实现了内容传播的最大化。 生活 vlog 对话 产品按影科技行业 圈层 图图 母器行业名人生活汽车 专家导向 熟人社交分享领域直播熟人社交分享 大牛买手 风景金融商国业 大片兴越种草 玩家先锋 13 社交价值加速内容传拼 微信生态的社交价值有效促进内容的快速传播 并加强品牌在私域的价值转化 。优质内容通过公域平台分发种草，借助关注分发的关注流/订阅号列表、兴趣分发的 推荐流、社交分发的朋友喜欢流触达用户。通过对用户和流量推送的分析，内容不 断获得更多的流量推荐、好友推荐及搜索结果推荐，逐渐沉淀至私域进行深度运营。 并引发裂变传播，产生长尾效应。在流量扩散带来增量用户的同时，影响已触达用 户的心智，促成基于信任的消费转化。 关注分发兴整分发 关注 热门 更多流量推荐 更多好友推荐 公域私域 推荐流 用户被好内容及社交玩法持续影响 内容种草同化成为“社交裂变”主体 创作者内容社交 + 品牌官号 分发朋