通往 Metaverse 的道路

通往 META ©2023dentsu|保留所有权利 TableofContents INTRODUCTION 所有道路都通向隐喻 PART1 普遍的价值交换 Metaverse将如何改变商业体验 PART2 折射身份 在隐喻时代建立受众联系 PART3 建设更美好的世界 隐喻中的平等和包容机会 PART4 即将到来的品牌生活 我们去过哪里，我们可能会去哪里隐喻的时代 Conclusion 开始使用 游戏和其他测试床 INTRODUCTION 所有道路导线到Metaverse 在电通，我们帮助品牌为下一步做准备。 这就是为什么我们开始讨论隐喻对 业务和为什1么在2021年8月，一对夫妇几个月前，Facebook更名为 Meta将重新审查其转型的雄心从主要被视为社会 媒体公司将成为一个隐喻者 公司，我们推2出了我们的“道路到 Metaverse系列，试图去比许多可公关的内容更深 我们看到这个话题开始出现，由探索这一概念及其含义 对于现在和附近的品牌未来。3 在电通，我们已经踏上了这段旅程与品牌一起探索这些 经验的类型可以在并超越游戏，无论是 通过肯德基商业的gamifi阳离子在中国试验,the一体化 星巴克忠诚度中的数字文物程序,or贝纳通推出一个虚拟集合在动物穿越. 有这么多的嗡嗡声和怀疑围绕这个词在过去的几个 几个月，我们决定，而我们计划在整个2023年继续这个系列和除此之外，收集fi将是有益的 到目前为止，我们在本电子书中的系列。 虽然看起来行业 围绕隐喻的嗡嗡声已经爆发突然在过去的几年里， 这可能代表的兴奋 对于企业来说是消费者的结果已经巩固了20多年的行为多年来，跨越了许多合作 在游戏中的经验，如TheSims,Second生活,Minecraft,and口袋妖怪Go,也许fi第一个主流虚拟游戏“入侵” 现实世界的位置。品牌现在寻找真实连接的方式 与一代消费者在这些环境和 他们提倡的行为。 我们相信隐喻是近但不 然而在这里。碰到这种情况并不少见描述品牌激活的文章 开放世界的视频游戏，或客户基于增强或虚拟的体验 现实作为“在隐喻中”的发射，就好像这是已经存在的东西，但 事实是，我们仍然远离 这个愿景完全实现了。所以，让我们快速倒带并澄清我们在哪里 在我们走向出现的旅程中隐喻以及为什么它对 品牌开始为它做准备。 INTRODUCTION 所有道路都通向隐喻3 元-什么-现在？！？ 术语“隐喻”first出现在 尼尔·斯蒂芬森的科幻小说雪崩溃在1992年，并以建立在 由其他科学fi元素小说家，如 欧内斯特·克莱恩，他描绘了一个版本的他的书中的隐喻，以及随后的 2018电影改编，准备好玩家一. 这个想法加速并获得了牵引力在最近的社会时期 距离和锁定，当人们开始集体会面(甚至 已婚)在视频游戏中。2021年44月，史诗游戏，制作者Fortnite,有很 在 他们最新一轮的融资，表明 他们正在筹集十亿美元来支持他们的对它的长期愿景。可以说，它5在 开放世界电子游戏喜欢Fortnite我们今天可以瞥见 隐喻预计将在明天。 思考隐喻的最佳方式它将是体验层 基于Web3.0技术构建，例如作为增强现实(AR)，虚拟现实(VR)、混合现实(MR)、不可替代 生活中的一天 THEMETAVERSE 艾玛上午9:05 通过主持会议小组地平线 Workrooms同时也娱乐与会者在fiCE的物理位置 令牌(NFT)，去中心化fiNance （DeFi），区块链和加密货币，以同样的方式，广义地说， 我们今天所知道的大部分“互联网” 是位于Web2.0之上的层技术。 虽然Web3.0技术 今天可用，他们的采用和发展还不清楚fi 取代Web2.0的临界质量标准。最重要的是，愿景因为隐喻与 之间的互操作性概念 基于Web3.0构建的各种环境技术，允许用户过渡 它们之间无缝连接。最终，隐喻和沉浸式 构成它的环境将成为 在消费者的日常中如此普遍生活中的一些能力和 我们与之交往的经验将是与购物等平凡的活动有关在实体店或分享图片 社交媒体。 数字现实 艾玛上午11.17 物理现实购买新上衣的皮肤或NFT项目 在一个开放的世界平台上物理副本 艾玛在晚上7:10艾玛下午6:20 新顶部的物理版本得到交付的时间正好让她穿之前 她在威廉斯堡出去喝一杯 在她的社交媒体上使用皮肤并提高她Fortnite字符 虚拟现实 Metaverse的7个“Ps” 风险投资家MatthewBall，其 在这一领域的工作已经让许多人参与进来，列出了我们拥有的一些核心属性 来联想到这个概念 在他关于这个主题的著作中隐喻。6 我们fi发现这是一个很好的总结方式这些属性使用的“7Ps” 隐喻: •多个。隐喻不会是一个单一的虚拟环境，而是 由多个混合共享组成融合了物理、数字和 virtualreality.Anearlyexampleof这种类型的“混合”是UnderArmour推出“可穿戴”StephCurryNFT 士力架，哪些是可用的 跨多个平台。7 •参与。在 隐喻将本质上是社会性的。有一个期望，每个人 将能够参与其中和用户将积极塑造和 •坚持不懈。Metaverse环境无论有没有我们的 参与。当我们回到 以前放弃的经验，我们 fi和环境是否会改变 其他人在他们身上做了什么。独家表演 发生在开放世界的电子游戏中到目前为止，给我们一个感觉将工作：他们发生生活，像 ArianaGrande的演唱会Fortnite,as 反对所经历的录音 用户登录游戏时。8 •占有。隐喻将是以分散为特征 所有权模型，人们可以储存财富并轻松转移。所有权标志着 早期的世界 Web(大多数用户只能 “阅读”内容)、Web2.0(或社交互联网，用户“读”和“写”)，和Web3.0(向“read/”的演变 defiNing他们。写/拥有')。9 •在场。将经历在整个 隐喻将高度身临其境让用户觉得他们真的There. •深刻的。这些经历将是无限的创意和刺激 身体、内脏或大脑反应参加的人。 •生产。隐喻也将 以功能齐全的经济为特征人们将能够创造， 出售和购买提供 实用程序(并且不是唯一的 '化妆品'）。今天，未来经济的前景 体现在有时非常 昂贵的虚拟房地产购买环境如Decentraland.10 INTRODUCTION 所有道路都通向隐喻5 为什么重要... 有些人怀疑会有'a 隐喻“，在不同的意义上 构建在Web3.0之上的环境技术不会与 彼此提供一个无缝的，不间断、可互操作的无限经验。然而，我们是否会见证一个人的出现， unified“隐喻”或消费者将花他们的时间，走到一起多个不流血的“隐喻” 彼此之间(可能是一种情况科技巨头将在那里整合他们的属性，但让它们从 拥有和管理的环境 他们的竞争对手)，重要的是消费者将花费他们的大部分在构建的环境中的“在线”时间提供它们的Web3.0顶级技术身临其境的体验，在 为了达到他们，品牌将需要 find通过与他们联系的方式 消费者的观点 Web3.0的未来相关性 59% 54% 47% 将成为的交互类型 当这个转变达到时司空见惯临界质量。 Crypto Meta 诗句 NFTs 除了营销嗡嗡声，消费者对Web3.0技术和 身临其境的体验正在增长。在最近的消费者导航， 大多数消费者告诉我们他们看到加密货币、隐喻和NFT 在10年内成为我们生活的一部分不仅仅是一种时尚。11 41% 46% 53% 未来的一部分，我们的生活在10年流行，10年内不相关 INTRODUCTION 所有道路都通向隐喻6 为什么重要... 今天，消费者最熟悉的 加密货币，这并不令人惊讶因为它们存在时间最长，以至于77%的人相信 品牌和零售商应该接受它们作为跨几个付款方式 购物环境，包括物理 商店。12然而，其他的见解同样的消费者情绪研究表明NFT和虚拟商品将经历 随着时间的推移，类似的采用曲线。非常 Signifi不能finding揭示了即使在说隐喻的消费者 是一种时尚，拥有的兴趣很高 NFT和投资虚拟房地产，再次表明热情 对于我们倾向的体验类别与术语“metaverse”相关联并不依赖于所有 构建在之上的沉浸式环境 Web3.0技术将集成彼此。13 这就是为什么，无论无数业内关于可行性的讨论 在一个单一的、unified的隐喻中，CMO是越来越多地投资于技术 和经验，将告知 下一代“读/写/”类别 拥有“客户体验”。在第1波中 我们的CMONavigator研究，市场营销美国和加拿大领导人表示 新兴技术，如VR，加密支付和品牌环境 在电子游戏中正在迅速赶上与当前的创新领跑者一样 北美CMOS的高优先级投资 聊天机器人、人工智能、语音和机器学习就完全成为 营销组合。14 此外，营销人员看到了这个未来解锁新方法的巨大机会 将他们的品牌和文化货币化状态他们的产品、服务和经验随着时间的推移或 有可能实现正确的 上下文。在我们最新的CMO导航器中，76% 的受访者告诉我们，他们认为虚拟商品更有价值或同等价值作为实物商品，一个观点是 为大多数消费者共享。15耐克最近的收购NFT公司RTFKT 以生产虚拟运动鞋而闻名 售价高达80,000美元(更确切地说比典型的100-200$范围 “物理”一）呼应了这一观点。16 有了这些最初的clailfi阳离子，在哪里我们正在走向 隐喻的出现，特征 这将去fine它，以及为什么品牌需要开始为它做准备-无论你 用“纯粹主义者”或“松散主义者”来解释这个术语内涵-让我们深入四条“道路” 到目前为止，我们已经探索的隐喻在这个系列中，想象着商业，客户身份、社会责任、 品牌本身将随着我们的发展而发展经历这种范式转变，并识别 营销人员可以采取的行动准备礼物。 未来12个月（2022年4月） 51% 聊天机器人 49% 机器学习 46% 语音接口 41% 虚拟现实(VR) 41% 基于加密的支付 40% 区块链 39% 增强现实(AR) 36% 电子游戏中的品牌虚拟商品 35% 无头商业 34% 电子游戏中的品牌环境 33% 空间计算不可替代令牌(NFT) 33% 33% Web3.0技术和交互式CXOther INTRODUCTION 所有道路都通向隐喻7 PART1 渗透率值 Exchange Metaverse将如何改变商业体验 虚拟实验现实的飞机：去年，Balenciaga 商业和 可互操作的客户地平线上的旅程 根据我们最近的创意 经验调查，35%的CMO 已经采用了虚拟产品 经验，而31%的人正在考虑收养他们。17奢侈品牌有 在这个领域特别活跃 近年来：2020年，劳斯莱斯与腾讯合作推出了一个 虚拟汽车中的QQ飞车手机游戏2021年3月，Gucci首次发布了fi只能穿的虚拟运动鞋 使用增强现实（AR）。意大利人时装屋也成为头条新闻 今年晚些时候，通过拍卖其fiRstNon-5月份的可替换令牌（NFT）。18 品牌正在重新思考如何深化他们参与虚拟体验， 超越“可公关”的发布，以及实际上建立了持续的货币化方法创造者经济-也许销售 品牌的NFT在Decentraland 市场-以及年轻的消费者达到与游戏的集成可以 提供。开放世界游戏正在证明成为品牌的理想试验场 以确保他们在震中 快速发展的文化：例如，耐克在Roblox 使游戏玩家能够摆脱他们的化身fi特殊产品。19 其他品牌，如Balenciaga和Chipotle 正在探索如何创建相关性在虚拟和物理产品之间，以及虚拟和物理之间 经验可以提高参与度和加速两者的收入流 推出了一个Fortnite伙伴关系具有两个虚拟皮肤可用于 游戏内购买和物理 时尚服装的灵感来自游戏和在时装屋出售 在线商店;20餐厅 链接在中打开虚拟位置Roblox玩家可以获得报价 赋予他们免费卷饼的代码 万圣节的美国地点。21 最终，品牌意识到 这些开放世界中使用的货币游戏几乎成为默认的 为年轻消费者和零用钱在这种情况下启用购买是进入市场的最佳途径 共享此队列代表。这种类型的创建连接的实验 在商业经验之间 在现实的不同