2023年房产赛道短视频平台营销观察

01 研究说明 1.研究选取： 2.数据来源： 3.统计周期： 4.研究范围： 5.术语定义： 02 版权&数据说明 1.版权说明 2.数据说明 前言我国房地产作为国民经济的顶梁柱，从2003年住房商品化改革开始，到2020年，将近20年时间，房地产持续保持高增长。2003年至2020年，房地产投资年均增长19.9%，商品房销售面积年均增长10.8%，商品房销售金额年均增长20.3%。 20年的高速发展时期，地产相关从业人员可谓“躺平”式赚钱，依靠传统带看售楼处就能有相当规模的人流量，热门项目开盘可日销百套。 2020年新冠疫情全面爆发，项目售楼处被关闭，无法实现线下拓客和房子销售，房产从业人员被迫线上卖房。疫情三年，购房者的信息获取的习惯也从线下踩盘变成线上观看短视频/直播，房企也越来越重视线上销售、抖音直播。 2023年疫情全面解封，当前经济形势加上“房住不炒”的总基调，购房者也更为审慎。随着诸多房企暴雷事件的频发、房价的持续性降低，刚需/改善需求的购房者愈发冷静，多持观望态度。 国家统计局年报显示，2022年年末商品房待售面积56366万平方米，比上年末增加5343万平方米，其中商品住宅待售面积26947万平方米，增加4186万平方米，房地产进入高库存时代。直至2023年10月末，商品房待售面积达64835万平方米，其中住宅待售面积增长19.7%，如何去库存仍是当前楼市的主要任务。 营销数字化、地产+互联网等词汇近几年频频出现，但如何做好线上营销却是诸多地产营销人刚刚起步或仍在探索的道路。 本报告将从地产线上营销发展，以短视频平台——抖音为主，数据分析地产行业线上营销的高阶玩法，以期为房地产开发商、房产中介等相关品牌提供线上营销的参考性意见，助力业绩增长。 01 02 03 04 05 目录 05 01 楼市营销观察 销售增速|获客渠道|营销转型 房地产救市政策密集，“金九银十”效果不及预期 2023年7月以来中央层面出台的房地产相关政策22年11月-23年11月全国商品房销售面积及销售额增速 时间机构/地区文件/会议政策解读 商品房销售面积商品房销售额 7.7住建部《关于扎实有序推进城市更新工作的通知》城中村改造和“平急两用”公共基础设施 建设 8.88.4 7.12中国人民银行 8.25住建部、央行金融监管总局 8.25财政部、税务部、住建部 8.31中国人民银行 国家金融监督管理总局 《关于延长金融支持房地产市场平稳健康发展有关政策期限的通知》 《关于优化个人住房贷款中住房套数认定标准通知》 《关于延续实施支持居民换购住房有关个人所得税政策的公告》 《关于调整优化差别化住房信贷政策的通知》 《关于降低存量首套房住房贷款利率有关事项的通知》 “金融16条”政策适用期限统一延长至2024年12月31日 4.1 -0.1 -3.6 -1.8 -0.4 1.1 -0.9 -1.5 -5.3 -6.5 -3.2 -7.1 -4.6-4.9 -7.5-7.8 -5.2 -8.0 -23.3 -24.3 -26.6-26.7 认房不认贷政策落地广、深等多省市跟进 居民换购住房可享个税退税政策延续至2025年12月31日 首付、二套首付比例均下调二套房房贷款利率下调40BP 9.7 中国四大银行 《关于存量房首套住房贷款利率调整和操作事项的公告》 9月25日起对存量首套住房贷款利率进行调整 数据来源：国家统计局，互联网公开资料，云略整理。备注：商品房销售面积和商品房销售额指标都是累计数据。 94.61 94.51 94.38 94.32 94.40 94.02 93.75 93.54 93.43 93.40 93.42 房企投资持谨慎态度，国房景气创新低 2022年11月-2023年11月全国房地产开发投资增速2022年11月-2023年11月国房景气指数 -5.7 -5.8 -6.2 -7.2 -7.9 -8.5 -8.8 -9.1 -9.3 -9.4 -9.8 -10 94.66 94.72 数据来源：国家统计局，云略整理。备注：房地产开发投资增速指标为累计数据。释义：全国房地产开发景气指数（简称“国房景气指数”）选择2012年为基年，将其增长水平定为100，通常情况下，国房景气指数100点是最合适的景气水平，95至105点之间为适度景气水平，95以下为较低景气水平，105以上为偏高景气水平。 降本增效的趋势下，中介分销仍是重要获客渠道 重点样本上市房企2018-2023上半年销售费用表现情况22家样本房企2023上半年销售佣金占比上升TOP10 销售费用同比 29.3% 单位：亿元 -0.04% 1970.8 24.6% 1730.1 1542.613.9% 12.2%1447.3 1193.4 590.0 589.8 -31.5% - 企业简称 销售佣金占比同比变动 销售佣金占比 推广费用占比 销售费用占比 荣安地产 34.30pts 50.6% 27.3% 38.0% 佳兆业 30.51pts 41.7% 37.2% 129.2% 首开股份 17.30pts 50.1% 11.6% 31.4% 中交地产 16.58pts 49.7% 12.9% -0.2% 景瑞控股 11.30pts 34.0% 4.0% -18.4% 港龙中国 7.79pts 22.8% 33.4% 3.5% 中国恒大 6.36pts 47.4% 22.0% 30.4% 保利发展 4.84pts 35.9% 20.1% 27.3% 万科地产 4.56pts 57.1% 16.3% -3.7% 绿地控股 3.38pts 20.7% 19.4% -33.4% 26.6% 2018年2019年2020年2021年2022年2022年H12023年H1 资料/数据来源：企业业绩报告，CRIC整理，云略整理。释义：重点样本上市房企房企是指69家已经公告2023上半年完整半年报的重点上市房企；pts（PercentagePoints）百分点，用于描述百分比的变化或增减。 市场下行线下获客乏力，房地产抢滩短视频经济 房产用户触媒行为分析 短视频（抖音/抖音极速版/抖音火山版/快手/微… 2023年6月中国移动互联网短视频行业TOPAPP用户规模及使用时长 月独立设备数（千万台） 短视频平台 >60% 垂直媒体（乐居/房天下/安居客/链家/贝壳找房…新闻资讯（今日头条/今日头条极速版/一点资讯/… 92.3 16.6%1.4%4.2% 47.7 -14.4% -3.7% 户外媒体（电梯电视,楼宇电视,传统户外广告等） 即时通讯（微信/QQ/钉钉/SOUL等） 14.49.6 7.9 传统媒体（电视,广播,报纸等）其他线上媒体（导航地图/支付软件/微博等） 在线视频（西瓜视频/优酷/爱奇艺/腾讯视频/哔…网络购物（淘宝/京东/拼多多/闲鱼等） 在线音乐（网易云音乐/QQ音乐/喜马拉雅等） 0%10%20%30%40%50%60%70% 抖音快手西瓜视频抖音火山版百度好看视频 99.9 92.381.9 109.1102.2 同比+6.4% 人均单日使用时长（分钟） 数据来源：巨量算数，艾瑞咨询，云略整理。 10 02 房产抖音营销 获客逻辑|发展历程|短直双开 营销数字化，房地产获客的通用「流量密码」 房企营销数字化三大维度 房企直营营销数字化 房企线上营销获客通路 用户观看内容消费 寻找房源 关键性动作 营销动作：引流 矩阵投流曝光 形短视频分发 式常态化直播小程序挂载 内活动/优惠/ 容政策/剧情/ …… 客户意向线索收集 营销动作：传播 公域线上投放 用户优先锁定抖音 用户触达购房需求 二手房买卖数字化 房源不满意 锁定房源 房 种草 商业地产服务数字化 房产经纪人结佣 客户签约支付房款 客户预约带看/到访 营销动作：留资 私域沟通带看抖音小程序咨询留资添加微信，沉淀企微主播/销售持续传递信息 营销动作：成交 线下体验→楼盘带看客户犹豫→话术逼定签约合同→定金成交 源 从自发行为到房企觉醒，关键阵地（抖音）获客历程 其他行业开篇 中介涌入 营销人涌入 开发商觉醒 82% 地产行业抖音发展历程 2020年2021年2022年2023年 数据来源：云略。统计平台：抖音。 矩阵账号数50个以下占主体，50以上的品牌运营呈现良好态势 中国销售TOP100开发商矩阵账号占比矩阵账号数50个以上房企品牌 100个以上 50-100个11.1% 有发布视频或开播账号数无发布视频和开播账号数 10个以下45.7% 0 20 40 60 碧桂园新城控股绿城中国万科地产金地集团 中海地产 81.0% 82.7% 94.3% 87.9% 90.4% 86.8% 80100120140160 1.2% 10-50个42.0% 龙湖集团宝龙地产时代中国 保利发展|置业 95.3% 93.7% 90.1% 82.6% 数据来源：云略。统计平台：抖音。备注：统计账号均为已企业认证的品牌归属账号，若子账号未以品牌名做前缀，则没有统计在内。因保利发展和保利置业皆属于保利地产，两家账号数合计统计。 房产赛道KOS百花齐放，「房产+」组合命名受青睐 抖音账号名关键词搜索企业号总账号数抖音账号名关键词搜索企业号粉丝区间账号数量占比 29000+ 房产+ 8000+ 5000+ 4000+ 地产+ 2000+ 中介+ 看房+ 探房+ 说房+ 找房+ 买房+ 看房+ 24000+ 8000+ 11000+ <1万 房产+地产+中介+买房+ 纳哥房产 粉丝数331.3w总点赞数2140.6w 北京猫哥说房 粉丝数217.8w总点赞数1935.6w 富力生活家 粉丝数210.0w总点赞数556.4w 房产赛道热门KOS 探房+说房+找房+ 1-10万 >10万 8800.1.1%% 8108.1.8%% 1.2% 8811.0.0%% 8117.0.8%% 1.3% 818.17.%7% 811.77%.6% 0.7% 7777..99%% 2707..49%% 1.7% 8800.9.9%% 8108.9.0%% 1.0% 848.64%.6% 841.65%.6% 0.9% 747.44%.4% 237.84%.4% 1.8% 828.24.%4% 19.98%2.4% 7.4% 数据来源：云略。统计平台：抖音。 400+品牌账号新入局直播，短直双开构筑获客引擎 销售TOP100开发商矩阵账号视频/直播总数 2022年1-10月2023年1-10月 10.6w 23.2%直播数>视频数 400+ 子账号新入局直播 116.9% 4.9w 447.1% 4.9w 10.6w 越秀地产in佛山 形成常态直播 视频数70+ 直播数180+ 涨粉8.9w 前期案场网红打造 “金九银十”固定时段 视频数直播数 图片来源：抖音APP。数据来源：云略。统计平台：抖音。 短视频搭建内容体系，持续养号引流直播 地产酵母 头部自媒体KOS2021年4月起号 2023.1.1-10.31 总涨粉8.7w 日均涨粉280+ 图片来源：抖音APP。数据来源：云略。统计平台：抖音。 地产酵母2023年1月1日-10月31日点赞量TOP10视频 排名 视频标题 内容类型 发布时间 时长 点赞量 引流直播 1 北京豪宅大排名（上） 增粉型 2.7 141s 4.3w / 2 大兴黄村确实很久没有高端楼盘入市了…… 带货型 10.30 298s 2.3w 聊聊楼市未来 3 揭秘6.4万起招商臻园火爆上线…… 带货型 10.12 258s 2.2w 楼市还能抄底吗 4 为什么亦庄发展这么快…… 流量型