跨境电商专题系列四：聚焦东南亚跨境电商市场，把握新兴市场出海机遇

证券研究报告|2023年12月29日 跨境电商专题系列四 聚焦东南亚跨境电商市场，把握新兴市场出海机遇 行业研究·深度报告 商贸零售·跨境电商 投资评级：超配（维持评级） 证券分析师：张峻豪021-60933168 zhangjh@guosen.com.cn S0980517070001 证券分析师：柳旭0755-81981311 liuxu1@guosen.com.cn S0980522120001 目录 01 中国卖家跨境出海，把握东南亚电商发展机遇 02 03 东南亚电商市场竞争格局 从龙头电商看东南亚市场经营策略 04 投资建议 投资摘要 东南亚电商市场快速发展，中国卖家跨境出海迎蓝海：受益于年轻人消费红利释放、电商配套设施不断完善，2022年东南亚电商GMV规模达到1310亿美元，同比增长17%，且2025年有望达到2110亿美元。在中国-东盟合作日益深化、跨境配套设施完善下，将进一步吸引中国卖家布局。 东南亚电商市场竞争格局：两大电商龙头+区域龙头并存，社交电商模式异军突起。以GMV看，源于新加坡的平台Shopee排名第一，2022年GMV达到735亿美元，阿里控股的Lazada位居第二，截至2021年9月为止的过去12个月GMV超210亿美元。区域龙头印尼电商平台Tokopedia2022年总交易额为273.1万亿印尼卢比（约175亿美元）。以Tiktok为代表的社交电商发展快速，2021年入局东南亚后，2022年在东南亚的GMV达到44亿美元。 从龙头电商看东南亚市场经营策略：东南亚各国的消费习惯以及文化习俗不尽相同，在选品维度需要深度贯彻本土化策略，如Shopee会发布市场周报和选品指南为卖家提供参考，提示菲律宾客户重视眼部妆容、马来西亚站点特设穆斯林服装类目。物流方面，东南亚岛屿众多，物流效率对于市场拓展和提升购物体验至关重要，如Lazada已在东南亚六国的17座城市建立起至少30个仓库和“最后一公里”配送中心。营销层面积极利用社媒工具，采取社交裂变等方式增加曝光度，如Tokopedia鼓励网红种草，联合商家为博主提供最高30%的销售佣金。 投资建议：未来在东南亚等新兴市场电商消费潜力释放下，中国跨境电商出海仍有较大发展空间，且随着当地跨境运营平台多元化，基础设施的日益完善，也为国内跨境企业提供了更好的发展土壤。我们建议关注跨境电商出口头部企业安克创新等，有望在欧美成熟市场运营稳定的基础上，积极拓展东南亚新兴市场打开增长天花板；以及转型综合数字外贸服务商的小商品城等，有望受益东南亚在内的一带一路国家蓝海市场发展，推动外贸服务需求进一步增加。 风险提示：全球贸易环境恶化；市场竞争环境恶化，价格战影响企业利润；企业存货管理不善。 附表：重点公司盈利预测及估值 代码公司投资 名称评级 收盘价总市值（亿元）EPSPE 12-2812-2820222023E2024E2025E20222023E2024E2025E 600415.SH 小商品城 买入 7.23 396.52 0.20 0.47 0.51 0.59 26.02 15.26 14.18 12.22 300866.SZ 安克创新 买入 84.40 343.02 2.81 4.16 4.89 5.86 21.08 20.29 17.26 14.40 300592.SZ 华凯易佰 暂无 23.59 68.22 0.75 1.34 1.93 2.40 20.26 17.60 12.22 9.83 301381.SZ 赛维时代 暂无 29.60 118.43 0.51 0.92 1.25 1.66 - 32.17 23.68 17.83 资料来源:Wind一致预测、国信证券经济研究所整理预测注：华凯易佰、赛维时代为wind一致预测 一、中国卖家跨境出海，把握东南亚电商发展机遇 近年来，随着电商基础完善和年轻消费群体崛起，东南亚电商消费整体规模不断扩大。据贝恩公司（Bain&Company）统计数据，2022年东南亚电商（E-commerce）GMV规模1310亿美元，同比增长17%，且到2025年有望达到2110亿美元，2022-2025年CAGR达到17%。 以主要市场的数据看，2022年印度尼西亚电商GMV规模590亿美元，泰国电商GMV规模220亿美元，越南/马来西亚/菲律宾电商GMV规模均为140亿美元，整体规模较中国、美国等市场来说较小，但成长速度较快。2019-2022年印度尼西亚/泰国/越南/马来西亚/菲律宾零售电商市场规模的CAGR分别为33%/64%/41%/67%/67%。 图1：东南亚电商（E-commerce）GMV规模及增速（十亿美元、%）图2：东南亚主要国家电商GMV规模（亿美元） 250 200 150 100 50 0 20192020202120222025E 80% 电商市场规模（十亿美元） 增速（%） 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 1000 900 800 700 600 500 400 300 200 100 0 2019202120222025E 印度尼西亚马来西亚菲律宾新加坡泰国越南 资料来源：Google、Temasek、Bain&Company，国信证券经济研究所整理资料来源：Google、Temasek、Bain&Company，国信证券经济研究所整理 根据StatistaeCommerce-SoutheastAsia报告的数据，东南亚地区电商用户数量和渗透率都不断提高，电商用户数量从2019年的2.54亿上升到2022年的3.64亿，预计到2027年东南亚的电商用户数量将达到4.86亿。其中年轻消费群体是主要的贡献力量，根据联合国经济及社会理事会的数据，东南亚地区的人口结构呈现金字塔形。2020年65岁以上人口仅占总人口的7.5%，40岁以下人口占总人口的64.5%，其中15-39岁的青年人口占到总人口的39.3%，2020年人口的平均年龄仅为29.6岁，这些青年人口构成了东南亚未来10年时间的消费主力。 从电商渗透率看，我们以电商市场规模占GDP比重为例，过去几年东南亚各国电商渗透率均持续提高，但相比中国市场仍有较大的发展空间。未来整体东南亚电商市场有望持续受益于年轻人消费红利释放、电商配套设施不断完善，这也吸引着中国跨境电商企业近年来逐步布局东南亚市场，本篇报告也将重点聚焦中国跨境电商企业出海东南亚的机遇、竞争格局和竞争要点等。 图3：东南亚地区电商用户数量（百万人）图4：各国电商市场规模占GDP比重（%） 600 500 400 300 200 100 0 201920202021202220232024202520262027 16% 东南亚电商用户数量（百万人） 增速（%） 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0% 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0% 印度尼西亚 泰国 马来西亚 越南 菲律宾 中国 新加坡 201920212022 资料来源：StatistaeCommerce-SoutheastAsia、国信证券经济研究所整理资料来源：e-ConomySEA2022、世界银行、中国商务部、国信证券经济研究所整理 东南亚电商市场目前销售品类覆盖较全，据StatistaMarketInsights统计数据，电子品类销售额领先，2022年销售额为351.7亿美元，占整体东南亚电商市场收入的34%；美容、健康、个⼈及家庭护理品类位居第二，2022年销售额为167.4亿美元，占整体东南亚电商市场收入的16.3%；时尚品类位居第三，2022年销售额为148.5亿美元，占整体东南亚电商市场收入的14.5%。 从品类增速看，各品类的销售额在2020-2022年均取得了较快的复合增速，其中食品，饮料，玩具、爱好、DIY三大品类增速领先。此外，从未来增长情况看，2023-2025年销售额复合增速中，食品，美容、健康、个⼈及家庭护理，饮料，家具品类的增速领先。不过整体上所有品类未来均处于增长趋势，2023-2025年东南亚电商市场所有品类总计销售额复合增速为15.5%。 品类 2020 2021 2022 2023E 2024E 2025E 美容、健康、个⼈及家庭护理 107.5 157.1 167.4 177.5 205.6 239.1 YOY 46% 46% 7% 6% 16% 16% 饮料 16.6 32.7 34.5 36.5 42.0 48.9 YOY 73% 97% 6% 6% 15% 16% 电子产品 270.9 369.7 351.7 376.4 429.4 491.2 YOY 45% 36% -5% 7% 14% 14% 时尚 105.8 158.8 148.5 156.8 176.5 200.4 YOY 50% 50% -6% 6% 13% 14% 食品 44.5 86.6 100.9 115.7 145.2 183.6 YOY 88% 95% 17% 15% 25% 26% 家具 33.5 46.5 43.4 47.6 54.9 63.7 YOY 37% 39% -7% 10% 15% 16% 媒体 26.8 32.3 33.1 32.2 33.4 34.5 YOY 51% 21% 2% -3% 4% 3% 玩具、爱好、DIY 88.6 134.5 145.8 153.5 175.0 200.8 YOY 63% 52% 8% 5% 14% 15% 表1：东南亚电商市场主要品类销售额及增速（亿美元、%） 资料来源：StatistaMarketInsights、国信证券经济研究所整理 东南亚跨境电商的发展早期以本土企业为主，典型代表为2012年成立的电商平台Lazada及2015年成立的Shopee。后续随着阿里在2016年投资控股Lazada及京东开始布局东南亚电商自营业务，中国商家逐步加速在东南亚电商市场的布局。近年来在东南亚电商市场自身快速发展及中国与东盟的合作进一步深化的助力下，中国卖家跨境出海东南亚也迎来了比较好的发展机遇，市场玩家也进一步增加，包括阿里、腾讯、拼多多等电商巨头，众多品牌商以及金融科技、物流、营销等产业链配套服务的企业。 图5：东南亚跨境电商主要发展历程 资料来源：Google、Temasek、Bain&Company，鲸维度，国信证券经济研究所整理 2021年中国与东盟建立面向和平、安全、繁荣和可持续发展的全面战略伙伴关系，近年来在经济贸易、商品流通等领域的合作不断深化，也在跨境电商领域出台了相关的政策。例如《区域全面经济伙伴关系协定》（RCEP）在提高清关效率和跨境物流时效、降低关税成本等方面助力跨境电商发展；2023年9月发布的《中国—东盟关于加强电子商务合作的倡议》，提出支持双方为跨境电商提供便利,促进东盟国 家与中国电子商务互利合作，探索加强双方主要电商平台合作，开展符合双方利益的电商促消费活动等。 实际贸易数据看，东盟已成为中国第一大贸易合作伙伴，2022年中国对东盟进出口总额6.52万亿元，同比增长15%，东盟已经连续3年成为中国第一大贸易伙伴。今年1-8月数据看，东盟仍为中国第一大贸易伙伴，贸易总值为4.11万亿元，增长1.6%。 图6：中国对东盟进出口总额及外贸总值比重（万亿元、%） 表2：RCEP给跨境电商发展带来的利好7 主要方向具体利好 6 降低跨境交易成本90%以上货物贸易零关税，跨境卖家减免关税提升自身竞 争力和盈利能力。5 采取预裁定、数字化技术简化流程；清关效率、物流效率 16% 中国对东盟进出口总额（万亿元） 占外贸总值比重（%） 15% 15% 15% 提高清关效率和物流效率 提升，降低运输成本。4 15% 3 降低合规风险削弱交易壁垒，促进商品流动、技术合作、人才及各方面资源整合；贸易规则更加规范，减少卖家合规风险。