跨境电商行业研究：Tik Tok跨境电商高速发展，生态伙伴共同繁荣

一、Tiktokshop高速增长，东南亚占比高 据36氪，2023全年TikTokShop全球GMV约200亿美元，2024年预计可达500亿美元。 东南亚市场：占比最高且增速强劲。TikTokShop首站于2021年2月在印尼上线（当时仅本土店），2022年陆续开放泰国、越南、马来西亚、菲律宾等站点跨境业务。据TheInformation，TikTokShop2022年东南亚电商GMV达44亿美元，同比增长超三倍，主要由印尼贡献。到2023上半年，印尼直播GMV仍保持领先。今年9月受政策影响，TikTok于10月4日关停印尼站点，12月11日TikTok官方宣布在印尼与Tokopedia合并为PTTokopedia （TikTok拥有该企业75%股份，并掌握控制权），并于12月12日印尼全国网购日重新上线TikTokShop，扭转局面。 英国市场：规模较小但客单最高。2023H1全平台最畅销前三品类（美妆个护、女装内衣、食品饮料）中，客单价最高为英国。 美国市场：上线较晚但增长强势。根据EchoTik，2022年11月起美国仅开放本地商家，2023年9月跨境业务开 放后，TikTokShop美国小店数量达到了1.8万，较8月增加了约70%。总销售额较8月增长约47%，上升至1亿美元。 二、高质量运营，生态伙伴繁荣发展 全托管或自运营，因地制宜打造商家经营模式。本地商家自运营有助于打开当地市场；跨境商家自运营模式下，商家自由度更高，目前在东南亚和美区开放；全托管模式商家可以专注供货，目前在沙特等地开放。 平台电商取消外链，鼓励商家专业化经营，主营类目减少至1个。 生态伙伴繁荣，服务思维不断升级：从“单纯MCN”转变为以直播带货为主的“TSP+MCN+TAP”多种合作服务商生态。TSP(TiktokShopPartner)主要向商家提供TikTok账号运营、直播带货、短视频运营、店铺运营、广告营销、实战伴教陪跑等服务。红毛猩猩作为2023年第三季度东南亚优秀跨境TSP，与多个国内品牌达成整合营销服务合作，如海尔、vivo、OPPO等。TAP（TikTokAffiliatePartner）是商家和达人之间的中介，批量撮合商家和达人合作，并收取中介费。天下秀推出了海外红人营销SaaS产品ADream，并且在2022年成为TikTok金牌跨境达人联盟（TAP），为出海品牌和MCN机构提供红人营销独立站构建、电商CRM管理系统等多项服务，着力帮助品牌和MCN快速出海，提升红人营销效率。 受益于TikTok出海进程加速，有望带动相关社交电商产业链共同繁荣。建议关注布局海外红人营销SaaS产品Adream的天下秀，东南亚社交电商龙头吉宏股份。 海外消费修复风险，海外政策风险，汇率波动风险，物流运价波动风险等。 内容目录 一、Tiktokshop高速增长，东南亚占比高3 1.1东南亚占比高，北美上线后呈现高速增长3 1.2TikTok美国、巴西、墨西哥、越南、印尼访问量居前3 二、高质量运营，生态伙伴繁荣发展4 2.1全托管或自运营，因地制宜打造商家经营模式4 2.2平台电商取消外链，鼓励商家专业化经营5 2.3生态伙伴繁荣，服务思维不断升级6 三、风险提示7 图表目录 图表1：TikTokShop跨境业务发展时间线3 图表2：2023年6-11月TikTok访问量（网页+移动）4 图表3：2023年9-11月期间TikTok访问来源前五位4 图表4：2023年9-11月期间TikTok用户画像4 图表5：TikTokShop平台特征4 图表6：全托管/商家自运营模式汇总分析5 图表7：平台上线跨境主营类目管控5 图表8：东南亚跨境TSP2023三季度榜单6 图表9：PONGO为小米、泡泡玛特等品牌提供整合营销6 图表10：TAP业务链路示意图6 图表11：TAP、TSP、MCN多维度对比6 图表12：ADream为TikTok2022金牌跨境达人联盟（TAP）7 图表13：ADream机构定制独立站TTsample7 1.1东南亚占比高，北美上线后呈现高速增长 TikTokShop首站于2021年2月在印尼上线（当时仅本土店），6月从英国站开始跨境招商。2022年陆续开放泰国、越南、马来西亚、菲律宾等站点跨境业务，扩展东南亚市场。2023年5月进军沙特阿拉伯，9月正式开放美国站点跨境业务。据36氪，2023全年TikTokShop全球GMV约200亿美元，2024年预计可达500亿美元。 东南亚市场：占比最高且增速强劲。据TikTokShop官方数据，2022全年，其东南亚市场GMV月平均复合增速近90%，据TheInformation，TikTokShop2022年东南亚电商GMV达44亿美元，同比增长超三倍，主要由印尼贡献。到2023上半年，印尼直播GMV仍保持领先状态，其中单月带货直播总时长和总观看人次增速最高来自3月，主要是当月进行了首个斋月大促活动，带动印尼等穆斯林国家直播时长增长约112%。今年9月，受政策影 响，TikTok被迫于10月4日关停印尼站点，12月11日，TikTok官方宣布在印尼与Tokopedia合并为PTTokopedia （TikTok拥有该企业75%股份，并掌握控制权），并于12月12日印尼全国网购日重新上线TikTokShop，扭转局面。 英国市场：规模较小但客单最高。据Tichoo，2022年，英国小店平均客单价最高，约$12-$14，泰国、越南、马来西亚小店平均客单价在$4-$6，印尼平均客单价在$2-$4，菲律宾平均客单价最低，约$1-$2。且英国客单增速较快，据TikTok官方数据，2022年12月英国市场跨境平均交易客单价同比增长近40%。据FastData，到2023H1，全平台最畅销前三品类（美妆个护、女装内衣、食品饮料）中，客单价最高仍为英国。 美国市场：跨境业务上线较晚，但表现强势增长。根据EchoTik，2023年9月跨境业务开放后（此前仅本地商家，2022年11月起），TikTokShop美国小店数量达到了1.8万，较8月增加了约70%。总销售额较8月增长约47%，上升至1亿美元。 图表1：TikTokShop跨境业务发展时间线 来源：TikTokShop跨境电商，FastData，WorldInHalls,跨通社，澎湃，Echotik，国金证券研究所 吉宏股份主营业务包括ToC端精准营销跨境社交电商业务和ToB端-为快消品龙头客户提供全案营销设计包装服务业务。目前公司已成为RCEP协议地区跨境社交电商龙头企业。公司自2017年起布局跨境电商业务，随着RCEP协议地区消费市场成复苏态势，消费者购买力进一步提升，以及公司坚持“数据为轴，技术驱动”的理念，持续迭代自主研发的跨境电商运营管理系统，积极研发AIGC应用助力降本增效。 1.2TikTok美国、巴西、墨西哥、越南、印尼访问量居前 据similarweb数据，近半年来，TikTok总流量有所波动，7月达巅峰22.80亿，11月有所回落，至21.38亿。近三月内，TikTok流量来源地前五分别是美国、巴西、墨西哥、越南以及印尼。受众性别上看，TikTok用户男性稍多，占53.19%；品类占比上，据FastData，2022年以及2023上半年TikTok平台最畅销两大品类分别是美妆个护和女装内衣；年龄上看，25-34岁群体是最主要受众，占比31.40%，其次是35-44岁以及18-24岁，分别占比20.88%和20.66%。 图表2：2023年6-11月TikTok访问量（网页+移动）图表3：2023年9-11月期间TikTok访问来源前五位 23.00 22.50 22.00 21.50 21.00 20.50 20.00 访问量（亿） 22.80 22.68 22.51 21.87 21.22 21.38 2023-062023-072023-082023-092023-102023-11 美国巴西墨西哥越南 印度尼西亚 占总访问量比重（%） 8.92% 5.00% 3.48% 3.44% 13.65% 来源：similarweb，国金证券研究所来源：simarweb，国金证券研究所 图表4：2023年9-11月期间TikTok用户画像 来源：similarweb，国金证券研究所 2.1全托管或自运营，因地制宜打造商家经营模式 TikTokShop以短视频、网红营销、直播带货等社交属性为主的流量增长迅速，用户参与度高，同样也对于商家有更高的运营要求，需要有长期、稳定的高质量内容产出才能获得流量支持。 图表5：TikTokShop平台特征 来源：MorketingGlobal,国金证券研究所 经营模式上，商家端“全托管”+“自运营”并行，按地区与商家类型管理入驻： 本土商家自运营（“本土店”）：即用本地资料开设店铺，根据注册主体不同区别于“跨境店”。据鲸鱼出海研究院，目前TikTok东南亚本土店背后实际操作的卖家大部分是中国人。本土店相较于跨境店优势在于：1.没有邀请码 限制；2.流量扶持；3.选品较自由；4.费率较低；5.本土化易打开市场。 全托管模式：2023年5月开放招商，该模式下，商家“专注供货，免运营”，平台帮助商家完成运营、物流、履约及售后等服务，简化商家经营链路和入驻门槛。据TikTokShop官方信息，目前全托管模式下不收平台佣金、保证金及入驻费，仅开放美国、英国和沙特。 跨境商家自运营（“POP模式”）：继“本土店”、“全托管”上线后，TikTokShop2023年10月推出跨境商家自运营。商家自主负责商品上架、销售、营销、物流等全流程，根据自身能力灵活选择商城及直播、短视频、达人合作等场景，并参与平台营销活动。仅针对东南亚和美区，目前，美国市场跨境商家自运营模式支持三种类型商家定向邀约入驻：美国本土发货商家、品牌出海商家、珠宝水晶商家。 图表6：全托管/商家自运营模式汇总分析 来源：TikTokShop跨境电商，国金证券研究所 2.2平台电商取消外链，鼓励商家专业化经营 鼓励商家专业化经营，聚焦垂类类目。2023年1月31日，平台更新政策，减少主营类目至1个，提出专业的经营才能交付合格的用户体验，商家应做好商品管控及履约、有效且客观的内容推广、在售前/售中/售后全链路过程中提供优质的消费者服务。据TikTok官方，小店卖家可以在2023年2月7日前确定1个主营类目，如过期未提交，平台将 按2022年11月1日至12月31日销量最高-在线商品最多-第一个主营类目的优先级顺序变更卖家的主营类目。 图表7：平台上线跨境主营类目管控 来源：梯拓跨境，国金证券研究所 取消外部链接，开启“全闭环”时代。2023年9月12日，TikTok正式关闭与Shopify合作推出的“小黄车”模式，用户将无法点击视频内容的购物车或主页橱窗放置的商品链接直达卖家独立站网页以及亚马逊店铺。以前，一些商家 仅将TikTok作为流量渠道，但为了维持业务，目前只能开通小店或者全托管入驻，“全闭环”预计为TikTokShop带来大幅GMV增量。 2.3生态伙伴繁荣，服务思维不断升级 生态伙伴繁荣，服务思维不断升级：从“单纯MCN”转变为以直播带货为主的“TSP+MCN+TAP”多种合作服务商生态。 TSP(TiktokShopPartner)：官方2022年2月发力推进TSP渗透，主要向商家提供TikTok账号运营、直播带货、短视频运营、店铺运营、广告营销、实战伴教陪跑等服务。分为代播型和达播型，代播型是为商家提供服务的角色，达播型是通过合约管理创作者的角色。其中，红毛猩猩（PONGO）于2022年4月列入TikTok官方认证标准的TSP服务商名单，PONGO已在东南亚地区落地多个MCN机构与直播基地，通过专业的主播筛选与培训机制，为合作伙伴带来更专业的本地化直播服务和红人营销服务。目前，PONGO