东阿阿胶小红书投放方案

目录 叁 伍 公司介绍 肆 项目报价 具体执行 贰 策略思路 壹 背景洞察 壹 背景洞察 传播 背景 借势热门种草平台的方式—对话市场 RECOMMENDATIONS'SWAY 针对东阿阿胶/复方阿胶浆市场销量下滑，整体市场份额下降的现状，东阿阿胶急需在现阶段制造新的营销热点，引爆东阿阿胶/复方阿胶浆两款产品的市场传播量 借助小红书平台种草优势，通过精细化投放运营，强化东阿阿胶品牌DNA，宣扬品牌个性与主张，吸引目标客户，以转化新消费者，进而提升产生销量。 行业洞察 察行业发展 寻市场机会 健康类产品行业现状 健康类产品销售额趋势：消费者健康意识增强，销售额快速上涨 2019.11 100亿元+ 2020.11 165亿元+ 2021滚动年 1274亿元+ 同比70%+ 数据来源：洞见研报 健康类产品行业现状 四大板块销售额占比：线上购药优势显现，传统滋补类市场规模仅低于保健品，占比第二 数据来源：洞见研报 健康类产品行业现状 传统滋补品类分布：参类市场发展潜力大，阿胶品类各销售表现较差，市场有待开发 数据说明：横坐标表示品类销售额占比，纵坐标表示品类销售额同比增速，气泡大小表示品类销售额 数据来源：洞见研报 食品细分类消费人群趋势 调查发现80、90后是消费主流，为C位的养生领军人，并以女性为主 2021食品细分类消费者性别分布2021食品细分类消费者年龄分布 男女19-2223-2829-3536-5051-70 休闲零食茶叶冲饮酒类粮油干货调味生鲜营养保健休闲零食茶叶冲饮酒类粮油干货调味生鲜营养保健 数据来源：洞见研报 行业洞察小结 行业洞察的机会点 阿胶品类在保健品行业中市场份额较少，具有一定的市场空白 年轻人对养生的需求逐年上升，东阿阿胶需要以新消费保健品重塑品牌形象，大力突破年轻群体风口 竞争格局 分析竞争格局 明确自身位置 竞争市场洞察 1 东阿阿胶 2 九芝堂 传统滋补市场板块中 东阿阿胶位居佼佼者的地位 3 同仁堂 6 胡庆余堂 9 东阿国胶堂 2022年中国阿胶品牌TOP10 10 贡禧堂 九芝堂小红书表现 话题热度： 在小红书平台内搜索九芝堂阿胶，相关笔记数量较少约200+； 相关话题内容包括“九芝堂阿胶和东阿阿胶”“九芝堂阿胶糕”“九芝堂阿胶补血颗粒”等 相关笔记： 相关推广笔记产品为九芝堂驴胶补血颗粒，达人选择主要为好物分享类，面向女性客群，产品主打补血益气功效 同仁堂小红书表现 话题热度： 在小红书平台内搜索同仁堂阿胶，相关笔记数量约1600+篇； 相关话题内容包括“同仁堂阿胶糕”“同仁堂阿胶固元膏”“同仁堂阿胶和东阿阿胶”等 相关笔记： 相关推广笔记产品有同仁堂阿胶块、同仁堂阿胶速溶粉等，达人选择健康养生类及好物分享类，面向关注养生客群，笔记内容从送礼、自身护理等多角度传播 福牌阿胶小红书表现 话题热度： 在小红书平台内搜索福牌阿胶，在同类品牌中，笔记热度较高，相关笔记数量约2w+篇； 相关话题内容包括“福牌阿胶和东阿阿胶”“福牌阿胶糕”“福牌阿胶口服液”等 相关笔记： 相关推广笔记产品主要是福牌阿胶糕，达人选择主要为好物分享类，笔记内容方向主要以产品零食化为主，面向目标客群，主打品牌中华老字号 竞争格局小结 竞争格局的机会点 综合考量小红书平台竞品表现，各品牌产品系列雷同，营销玩法同质化严重 阿胶品牌在小红书平台热度相对较低，存在一定的市场空白 消费需求 寻目标消费群体的需求痛点 目标人群洞察 80、90后白领沦陷为亚健康重灾区，亚健康多发于白领人群，工作压力大，加班频繁， 经常熬夜、缺乏锻炼、饮食不规律是主要原因。 他们急需改变现状，急需养生！！！ 目标人群洞察 东阿阿胶网购消费者洞察 老年人养生需求使 年轻白领调理需求 家庭主妇、都市辣妈调理需求用 女性怀孕等特殊调理需求者 购网购习惯人群 买具备中高消费能力 者注重健康养生，送礼需求 28-35岁，女性为主 年轻化。多元化，时尚化，娱乐化 目标人群洞察 东阿阿胶目标客群定位 家庭主妇城市白领 老年人品质辣妈 都市银发族 注重健康注重形象管理注重养生保健注重身体保养注重活力与健康 目标人群洞察 TA们的消费价值观 品牌健康养生 高大上吃情怀吃品质 时尚有趣，娱乐化，可分享 值得分享 高品质 有故事 颜值 好玩吸睛 传统 历史悠久 值得信赖 新玩法 送品质，送健康 中药 浓浓中国风 消费需求小结 洞察消费需求的突破点 年轻人养生意识和购买力增强 年轻人追求品质健康 更加注重自我满足和个人价值认同 自身洞察 挖掘产品核心资源优势 品牌洞察 产品洞察 产品名称：阿胶类（东阿阿胶糕或东阿阿胶粉） 产品功能：滋补养生 品牌定位：滋补国宝东阿阿胶 目标人群：延续价值回归聚焦高端消费人群 有滋补养生习惯或症状关联、送礼需求的群体；家庭主妇、城市白领、中产品质辣妈、都市银发群体 产品机理： •补血养血 •美容养颜 •延缓衰老 •增强免疫力 推广口号： ①早晚一根“小金条”健康滋养新选择（阿胶粉） ②不是所有阿胶都是东阿阿胶 阿胶类（阿胶块/阿胶粉等） 产品洞察 产品名称：复方阿胶浆 功能主治：气血双补，用于气血两虚、头晕目眩、心悸失眠等 宣传主题：头晕失眠贫血喝复方阿胶浆 目标人群：拓展功能领域，面向气血不足、亚健康人群的广谱保健品 产品来源：源自医学巨著《景岳全书》中补气养血经典名方 “两仪膏”，配方升级，双补气双补血 产品优势： •东阿阿胶大品牌、源自经典，不含糖和防腐剂 •严选名贵道地药材 •“两仪膏”经典方升级，疗效确切，见效迅速 成分功效： ①红参、党参：补中益气，补气双倍 ②阿胶、熟地黄：滋阴降燥，补血双倍 ③山楂：行滞化瘀 复方阿胶浆 自身洞察小结 洞察企业自身的突破点 企业实力强行业领军品牌力高 产品价格高消费者吸引力下降市场占有率受到威胁 小 结 综上所诉，东阿阿胶需要 快速挖掘行业新流量高地——小红书 透过圈层向外围辐射，形成破圈之势，以达成品效合一，增强粉丝深度、粘度，促进引流转化 贰 策略思路 传播策略 怎么借助新风潮一改往日的大众认知近距离接触目标群体 最大限度传递东阿阿胶品牌自身过硬的产品实力 我们的推广策略是 以小红书为信息原点引爆， 小红书KOL标记种草传播+KOC辅助扩散传播 根据年轻人的各种生活场景，用爆品引领养生潮流，最大范围实现营销破圈 传播策略 场景种草 文化感情 传播策略 场景、种草 根据年轻人的各种生活场景，用爆品引领养生潮流，不断焕新品牌形象，以Social化互动方式赢得用 户喜爱，进而提升品牌好感度 当下年轻人对于保健品大都有着自己清晰的判断，对品牌也尤为看重，而KOL背书便是将产品与用户建立信任的关键。 运用符合当前社会语境的内容，往往能引起更多的共鸣，社会语境对于传播来说，可以起到杠杆的作用。 传播策略 文化情感 讲故事卖情怀聚文化 “卖产品不如卖服务，卖服务不如卖情感” 保健品市场敏感度在于其药物属性，而文化背书不仅可以使其高明的规避掉其中的特殊性，也能很灵活的、较大能动性的创造内容与用户深度沟通。 从用户层面来说，文化自信+国货品牌的崛起深受年轻人追捧，内“势”外“势”联动，即可引领舆论风向，抢占用户心智 滋补国宝东阿阿胶 达人选择标准 量的评估 曝光量粉丝数收藏数点赞数 实现多维度筛选 加分项 调性匹配转化力 质的考量 投放质量产品露出互动活跃 •优选小红书优质达人投放，逐步向外扩散选择。 •高性价比优质效果的最佳组合。 •多类型优质KOL种草内容输出，覆盖精准用户群体。 达人选择策略 TA圈层渗透立体式内容矩阵 2.引领特色东阿阿胶风向标占领 心智 •头部KOL，描述差异化特点占领用户心智 4.KOC真实口碑内容沉淀 头部 中腰部KOL尾部KOC 1.影响力背书提升认知 •借助头部KOL影响力为东阿阿胶背书，提升市场对品牌及产品的认知 3.目标圈层深度扩散 •联合更广泛的中腰部KOL，种草内容深耕 •产生多元化的深度种草视角的多元内容 •素人KOC分享真实体验、种草内容等 达人选择策略 ——证言人深度种草提升产品传播效率与公信力—— 头部KOL统领证言阵容 名人专家实力证言，各领域KOL协同传播 权威专家头部KOL 健康养生中腰部KOL 好物分享类尾部KOL、KOC 超级证言人 引爆式短暂出现，为本次投放做最大程度地曝光 权威证言人 作为领域专家短期出现，为本次投放提供专业背书 平民证言人 高频次长期出现，为东阿阿胶提供长期的内容输出 和口碑传播 达人匹配策略 深挖KOL链路，选择“带货能力强+粉丝粘性高+匹配度高”，提高种草转化效率 效果保障属性保障精准保障服务保障 30日内数据表现 属性标签、粉丝量粉丝画像、粉丝质量 机构属性、商业分析 健康养生类 好物分享类 母婴类 叁 具体执行 执行策略 3大种草执行营销模式让消费者“破防” 01 弱植入情感 头部泛娱乐+弱植入=温度种草 03 场景化带入 尾部垂类达人+场景化=沉浸式代入 02 强种草唤醒 腰部直系垂类+强种草=新需求 根据以上内容模型，结合东阿阿胶的差异化特色，爆文模型+内容差异，强势吸引用户种草 说明：内容规划仅为初步示意，请以实际执行为准 执行策略 5大种草执行环节构成主流销售闭环 发起话题达人炒作粉丝互动热门推荐完成购买 东阿阿胶小红书品牌官方账号首发产品相关话题，符合目标客户需求 各层级达人发布产品相关种草文章，形成独特UGC氛围 东阿阿胶小红书品牌官方账号同步推出粉丝互动抽奖活动，借助粉丝力量产生病毒式裂变 掌握小红书平台内容推荐机制，内外部手段结合，让效果立竿见影 达人种草笔记中软植入商品链接，促进购买 说明：内容规划仅为初步示意，请以实际执行为准 Roadmap 投放产品阿胶品类复方阿胶浆 传播时间 8.20 说明：基于平台人群特征内容策略会有侧重，突出卖点也会根据实际情况进行植入 9.19.109.12 9.20 重要节点 中秋节 好物推荐类达人发布种草笔记，侧重复方阿胶浆产品的便捷性特点，口碑运营营造良好舆论环境 从阿胶品类多个产品为切入口，营造多场景宣发，多角度辐射，突出产品优势，吸引目标群体关注 内容规划 话题#阿胶糕、#阿胶食补、#吃出好气色 建议#美容养颜、#复方阿胶、#健康养生 #好物推荐、#健康养生、#复方阿胶浆#气血双补、#补气血、#身体调理 我妈说得对，女孩子就应该多喝这个！50岁逆龄养生的小秘诀，一般人我不告诉交作业！我的内服保养小功课 忽而立秋，说说我的秋日养生经 第一次见男朋友家长｜适合送礼的养生好物经常熬夜气血不足的姐妹看过来！ 滋补养生！气血不好的姐妹可以试试！对不起钱钱，我补气血真的全靠这个东西了 笔记标题 全程小红书，将优质内容精准传播给目标人群，实现高曝光高转化 内容传播 说明：内容规划仅为初步示意，请以实际执行为准 小红书执行建议 如何打造爆文？ 好内容好流量高效种草 好内容是爆文的基石，更是流量产品的弹药 爆文意味着高曝光+持续不断的增益流量 继而提升东阿阿胶相关的搜索热度和种草转化 说明：内容规划仅为初步示意，请以实际执行为准 小红书执行建议 针对核心人群，多角度图文种草，打造出圈爆款 家庭主妇城市白领 老年人品质辣妈 都市银发族 家庭主妇的调养心得 作为一个全职家庭主妇，每天做饭、打扫卫生、洗衣晒被每天收拾不 完的家务，长久下来我的身体也开始出现各种问题，自从吃了东阿阿胶以后，我感觉重拾以前年轻的自己了。 打工人的养生神器 身体拉响警报？经常熬夜加班，导致身体出现亚健康状态，这个时候更要悉心呵护自己的身体健康，东阿阿胶让我吃的更安心养出健康好身体。 老年颐养的安心法宝人到中老年，气血日渐亏损，走路容易心慌气 短，东阿阿胶可以环节 心脏供血不足，增加腿部肌肉力量，让家里老人保重好身体，颐养天年。 辣妈的保养秘籍 从备孕阶段开始，