2023家庭大屏广告实效31问

写在前面 2023年，随着经济日渐复苏，广告市场快速回暖，敏锐的从业者们感受到了积极的市场信号。随着营销的再起和加速，品牌竞争也开启了激烈的新篇章。 与此同时，在有限的营销投入面前，品牌应该如何最大化媒介价值？如何获得最优的营销效果？——抢先，聚焦爆发，一击即中；行远，科学布局，持续投放。而无论运用哪种营销策略，媒介的选择均至关重要。 纵观中国的媒介生态，家庭大屏从始至终是品牌营销中不可忽视的媒介。 随着智能电视普及率的逐年升高，电视营销数字化也日益成熟。当下，企业对大屏营销的认知不断拓展，运用已经非常普遍，对大屏品牌营销的价值认知也逐渐深化。但如何通过优化投放策略释放家庭大屏的潜在价值，如何提升投放效果，仍然是从业者们在选择大屏营销时需要直面和解决的核心问题。 2023年，秒针系统继续聚焦家庭大屏。本着知为行始的原则，秒针从生态、用户、内容三方面进行现状与趋势洞察，同时针对广告投放的常见问题提供解题思路和策略建议。洞悉当下，方能领跑未来。务实笃行，方能稳步致远。 联合出品 硬件终端：智能电视OTT、IPTV、有线电视……功能：影音播放、内容传播，智能互动、娱乐……媒体：电视台、硬件厂商、内容方等多元化主体营销资源：直播电视广告、系统层广告、APK层广告、投屏广告、内容赞助广告等投放形式：时段广告、植入式项目合作、CPM/CPT购买等测量：可测量；可与小屏统一测量 家庭大屏的界定 其他传统有线电视/卫星电视…… 数字双向有线电视 交互式网络电视 智能电视/互联网电视 利用宽带有线电视网，集互联网、多媒体、通讯等多种技术，提供交互式视听服务。 数字有线电视指发射、传输、接收等环节均采用数字信号的有线电视系统；数字双向有线电视指基于技术/手段形成的双向系统。 基于互联网视频服务，通过电视集成、电视+OTT盒子等形式进行功能实现；有公共网络的地方即可使用，兼具多屏互动等功能。 有线电视：通过有线传输媒介实现电视节目/信号传输。 卫星电视：通过卫星传输电视信号。 典型载体：IPTV盒子 典型载体：各类智能电视、各智能电视盒子 典型载体：有线电视、各类卫星电视 典型载体：数字电视机顶盒 CONTENTS 07 生态篇：家庭大屏营销生态6问 用户篇：家庭大屏营销用户9问 18 内容篇：家庭大屏营销内容5问 34 广告篇：家庭大屏广告策略11问 41 75 数据说明 76 特别鸣谢 附录：家庭大屏广告资源一览 81 生态篇 家庭大屏营销生态6问 Q1：2023年，家庭大屏营销生态的发展趋势是怎样的？ A：中国家庭大屏营销生态格局稳定，进中提质。 政策导向和市场环境持续影响着中国家庭大屏营销生态的发展，2023年，家庭大屏营销生态正在通过强化管理，生态联合的方式探索更加健康、更加高效的发展道路。 强化管理，发展纠偏 生态联合，加速发展 2023年4月，广电总局、工信部、总台联合召开了互联网电视管理工作会议。会议以《持有互联网电视牌照机构运营管理要求的通知》（181号文）为基础，强化互联网电视牌照商在互联网电视行业的有效管理，纠偏行业乱象，确保互联网电视行业有序、合规，推动互联网电视高质量发展。 以内容为起点的生态联合，汇聚高质流量，提升用户体验，达成生态共赢。 ➢湖南广电为代表的台网融合持续深化，助推品牌跨越式增长。➢易平方聚合“B站TV版+易抖屏”，打造“易TV”营销生态体。➢优酷与分众达成深度合作，发布“户外联盟计划”，率先实现个人屏、家庭屏和公众屏的多屏联动。 Q2：2023年，家庭大屏营销生态中有哪些重要变化值得关注？ A：首先，流量的安全性是广告产生效果的基础。秒针系统《2022流量实效现状及2023实操建议》显示，2022年互联网广告整体流量质量较去年有所提升，异常流量占比为9.6%，较21年有所下降。值得关注的是，家庭大屏广告保持高质量水平，异常流量比例低于个人设备，同比小幅下降。 *秒针系统遵循MRC、IAB、TAG、CAA、MMA等国际、国内行业标准，排查互联网数字广告异常流量。按照MRC “Invalid Traffic Detection and Filtration Standards Addendum June 2020–Update (Final)”要求，当广告流量具有充分的信息，不缺失必要字段*时，才能进行无效流量的判断与甄别。“异常流量”指的是可进行IVT Decision的流量中，触发秒针异常排查规则的流量。 2021-2022年中国互联网广告异常流量占比（%） Q2：2023年，家庭大屏营销生态中有哪些重要变化值得关注？ A：第二，回归基本功能，家庭大屏相较于个人设备能够带来更高品质的用户视听体验。随着投屏软件越发友好，使用手机投屏看电视的用户比例同比显著增加。2023年，智能电视用户使用手机投屏看电视的周渗透已经达到50.1%。 Q2：2023年，家庭大屏营销生态中有哪些重要变化值得关注？ A：第三，家庭大屏交互能力升级，AI助力电视占据智慧家庭场景核心地位。 Q3：家庭大屏的媒体竞争格局是怎样的？ A：2020年至2023年6月，中国数字品牌硬广的流量构成中，Mobile端保持7成份额且呈现小幅增长的趋势，同时家庭大屏广告的流量份额持续显著增加。2023年1-6月大屏数字硬广流量份额已经超过22%，PC端品牌硬广流量持续缩减。 Q3：家庭大屏的媒体竞争格局是怎样的？ A：2021年至2022年，家庭大屏的品牌硬广流量中，格局基本稳定。2023年开始，大屏端其他媒体类的广告流量转移至硬件厂商。从同比趋势上看，硬件厂商的广告流量持续增长，视频服务和其他媒体在23年1-6月也表现出正向增长的趋势。 Q4：家庭大屏的品牌竞争环境是怎样的？ A：2023年1-6月，家庭大屏的品牌硬广流量中，Top10行业小类占据48%的流量份额，且同比增投幅度接近30%。Top10行业小类以快消、药品、婴幼儿奶粉为主。 Q5：家庭大屏的广告竞争环境是怎样的？ A：2021年至2023年6月，智能家庭大屏的品牌硬广流量中，视频贴片仍是大屏硬广流量的主要构成，开机广告份额保持稳定，其他类广告资源（如：焦点图、创新广告、框内资源等）份额小幅增加。 从同比趋势上看，22年仅其他广告同比增长，23年1-6月各类广告形式均同比增长。 Q6：广告主对大屏营销的态度和预期是怎样的？ A：广告主对家庭大屏的触达/曝光能力以及强公信力的媒体形象普遍认可。 与22年相比，在2023年，广告主对家庭大屏营销能够达成的营销目标中，更加看重其节庆曝光、一次触达多受众以及下沉市场触达能力，大屏的背书能力和日常大曝光的重要性略有下滑。 Q6：广告主对大屏营销的态度和预期是怎样的？ A：在2023年的营销投入上，已有大屏投放计划的广告主中，73%的广告主选择增投或保持22年智能家庭大屏广告的投放水平；智能大屏广告主的增投或持平比例高于直播电视。 增投或持平2023年计划投放的广告主 用户篇 家庭大屏营销用户9问 Q1：家庭大屏用户基本概况？ A：随着电视终端设备的更迭，联网电视的用户量逐年增加。其中，OTT与IPTV用户量持续上升，有线电视用户保有量略有下滑。截至2023年底，智能家庭大屏整体用户（去重）预计可达10.3亿。 Q1：家庭大屏用户基本概况？ A：家庭大屏的用户中，高粘性用户集中在18-29岁、40-49岁、60-65岁，新一线城市。同时调研结果显示，每周看电视5天以上的人群中，F25-35岁人群更集中；平均每天看电视4小时以上的人群中，M25-40岁人群集中度更高。 Q1：家庭大屏用户基本概况？ A：大尺寸设备成为更多家庭的选择，智能电视市场进入“6+”时代。大屏用户中，60寸及以上电视的家庭占比超60%，70寸以上大尺寸占比接近30%。 Q2：用户有哪些看电视的方式？ A：用户普遍使用智能设备观看电视；越来越多的用户通过电视直接联网或使用投屏收看电视。 Q2：用户有哪些看电视的方式？ 不同的看电视方式 A：直播回看、直播、点播以及投屏是用户看电视的主流方式。从用户的观看时长来看，直播回看的周均时长最短，投屏的周均时长最长，直播与点播相当。 所有电视用户中，30%的用户表示，今年看电视的时间比去年长。值得关注的是，投屏和点播观看时长增加的用户比例超过30%。 Q3：用户看电视时的状态是怎样的？ A：用户在看电视时的伴随行为比较分散。 与其他设备相比，用户在看电视时的满足感、专注度更高，同时对看电视的享受状态认同度更高。 用户看电视的方式（%）：精神状态 Q4：在不同时段看电视的人群是否存在差异？ A：时段方面，用户看电视行为相对集中在晚间18-22点；工作日与休息日在下午时段的收视差异最大，差异达到15个百分点以上。 Q4：在不同时段看电视的人群是否存在差异？ A:不同年龄段人群电视观看集中的时段存在差异。 未成年人看电视时间相对集中在11~20点间，青年人看电视时间多在晚上间20点后，中老年倾向于错峰看电视。 在工作日： •未成年人看电视时段相对集中在14~20点；•18至39岁的青年人偏好晚间20:00点后的时段；•40~49岁的人午间看电视的行为集中；•年龄介于50至59岁之间的中年人倾向于下午~晚20点前观看电视；•60岁及以上的老年人则会避开晚间高收视时段（18:00-22:00）。 在休息日： •未成年人倾向于在中午~下午观看电视;•18至39岁的青年人看电视的时间会从20点延续到凌晨时段;•年龄介于40至59岁之间的中年人更多在上午或晚间18~20点看电视；•60岁以上的老年人则更多在上午、下午及凌晨时段主导遥控器。 Q4：在不同时段看电视的人群是否存在差异？ A：针对几类重点关注家庭/群体类型： i)独居家庭倾向于在工作日晚间及休息日的晚间~凌晨看电视；ii)有未成年子女的家庭，工作日中更多在中午及下午看电视；而休息日，则更多会在中午以及晚间20~22点两个时段集观看；Iii）25至35岁女性群体，收视集中的时段是工作日晚间20~24点和休息日晚间20~22点；25至40岁的男性则更多选择在休息日晚间20~22点看电视。 Q5：看电视时，用户是如何选择节目的？ A：用户选择节目的路径比较分散。使用不同终端上看内容，用户的路径差异较大：看电视时，搜索和历史记录中选择内容更加普遍，而一旦手机或平板电脑参与其中，排行榜或平台首页推荐的内容中选概率更高。 在电视观看中，选择点播与回看的内容时，搜索行为最集中；而选择投屏的内容，往往会经由历史记录或参考排行榜推荐。 Q5：看电视时，用户是如何选择节目的？ A：在点播电视内容时，不同用户选择节目的习惯不同。 男性更倾向于通过搜索或排行榜选节目，而女性更集中于参考平台首页的推荐内容。18-29岁的年轻人倾向于随机浏览或看平台推荐，30-39岁的中年人搜索、特定垂直频道浏览和查看排行榜的行为更集中，而40岁以上用户集中于多种自主方式选择节目而较少参考平台推荐或排行榜。 一线和新一线用户的内容选择方式更随意和松弛，参考平台推荐、排行榜或随机浏览，二线城市用户搜索和在特定频道选择的集中度更高。 Q6：谁在用投屏看电视? A：投屏是可以更灵活选择节目内容的观看形式，影视发烧友是投屏用户的重要构成。与直接看电视相比，手机投屏仍存在一定的操作门槛，因此智能设备达人也是投屏用户的组成部分。 调研结果显示，66%的用户在观看投屏时与家人一起，因此，家庭内容共享的主导者/组织者也是投屏的关键用户之一。 Q7：用户为什么使用投屏看电视？ A：与直接用手机观看相比，手机投屏能够享受到更大的屏幕，更强视听体验；并且，投屏是可以与家人一起观看内容的形式。与直接看电视相比，投屏看电视操控便捷、能够避免一些广告、更容易找到目标内容是驱动用户投屏的主要原因。 Q8：视频会员的渗透情况如何？