2023家庭大屏广告实效31问

2023家庭大屏广告实效31问 秒针系统营销生态中心&营销科学院 ©2006-2023秒针系统版权所有 写在前面 2023年，随着经济日渐复苏，广告市场快速回暖，敏锐的从业者们感受到了积极的 市场信号。随着营销的再起和加速，品牌竞争也开启了激烈的新篇章。 与此同时，在有限的营销投入面前，品牌应该如何最大化媒介价值？如何获得最优的营销效果？——抢先，聚焦爆发，一击即中；行远，科学布局，持续投放。而无论运用哪种营销策略，媒介的选择均至关重要。 纵观中国的媒介生态，家庭大屏从始至终是品牌营销中不可忽视的媒介。 随着智能电视普及率的逐年升高，电视营销数字化也日益成熟。当下，企业对大屏营销的认知不断拓展，运用已经非常普遍，对大屏品牌营销的价值认知也逐渐深化。但如何通过优化投放策略释放家庭大屏的潜在价值，如何提升投放效果，仍然是从业者们在选择大屏营销时需要直面和解决的核心问题。 2023年，秒针系统继续聚焦家庭大屏。本着知为行始的原则，秒针从生态、用户、内容三方面进行现状与趋势洞察，同时针对广告投放的常见问题提供解题思路和策略建议。 洞悉当下，方能领跑未来。务实笃行，方能稳步致远。 ©2006-2023秒针系统版权所有 2 联合出品 ©2006-2023秒针系统版权所有 3 家庭大屏的界定 •硬件终端：智能电视OTT、IPTV、有线电视…… •功能：影音播放、内容传播，智能互动、娱乐…… •媒体：电视台、硬件厂商、内容方等多元化主体 •营销资源：直播电视广告、系统层广告、APK层广告、投屏广告、内容赞助广告等 •投放形式：时段广告、植入式项目合作、CPM/CPT购买等 •测量：可测量；可与小屏统一测量 家庭大屏 涵盖电视应用的多维形态 是家庭场景的核心媒介 ©2006-2023秒针系统版权所有 4 家庭大屏的界定 OTT 智能电视/互联网电视 IPTV 交互式网络电视 DTV 数字双向有线电视 其他 传统有线电视/卫星电视…… 基于互联网视频服务，通过电视 集成、电视+OTT盒子等形式进行功能实现；有公共网络的地方即 可使用，兼具多屏互动等功能。 利用宽带有线电视网，集互联网、 多媒体、通讯等多种技术，提供 交互式视听服务。 数字有线电视指发射、传输、接 收等环节均采用数字信号的有线 电视系统；数字双向有线电视指 基于技术/手段形成的双向系统。 有线电视： 通过有线传输媒介实现电视节目/ 信号传输。 卫星电视： 通过卫星传输电视信号。 典型载体：各类智能电视、各智 能电视盒子 典型载体：IPTV盒子 典型载体：数字电视机顶盒 典型载体：有线电视、各类卫星 电视 ©2006-2023秒针系统版权所有 5 CONTENTS 生态篇：家庭大屏营销生态6问07 用户篇：家庭大屏营销用户9问18 内容篇：家庭大屏营销内容5问34 广告篇：家庭大屏广告策略11问41 数据说明75 特别鸣谢76 附录：家庭大屏广告资源一览81 ©2006-2023秒针系统版权所有 6 生态篇 家庭大屏营销生态6问 Q1 2023年，家庭大屏营销生态的发展趋势是怎样的？ Q2 2023年，家庭大屏营销生态有哪些重要变化需要关注？ Q3 家庭大屏的媒体竞争格局是怎样的？ Q4 家庭大屏的品牌竞争环境是怎样的？ Q5 家庭大屏的广告竞争环境是怎样的？ Q6 广告主对大屏营销的态度和预期是怎样的？ ©2006-2023秒针系统版权所有 7 Q1：2023年，家庭大屏营销生态的发展趋势是怎样的？ A：中国家庭大屏营销生态格局稳定，进中提质。 政策导向和市场环境持续影响着中国家庭大屏营销生态的发展，2023年，家庭大屏营销生态正在通过强化管理，生态联合的方式探索更加健康、更加高效的发展道路。 强化管理，发展纠偏 2023年4月，广电总局、工信部、总台联合召开了互联网电视管理工作会议。会议以《持有互联网电视牌照机构运营管理要求的通知》（181号文）为基础，强化互联网电视牌照商在互联网电视行业的有效管理，纠偏行业乱象，确保互联网电视行业有序、合规，推动互联网电视高质量发展。 生态联合，加速发展 以内容为起点的生态联合，汇聚高质流量，提升用户体验，达成生态共赢。 湖南广电为代表的台网融合持 续深化，助推品牌跨越式增长。 易平方聚合“B站TV版+易抖屏”，打造“易TV”营销生态体。 优酷与分众达成深度合作，发布“户外联盟计划”，率先实现个人屏、家庭屏和公众屏的多屏联动。 ©2006-2023秒针系统版权所有 8 Q2：2023年，家庭大屏营销生态中有哪些重要变化值得关注？ A：首先，流量的安全性是广告产生效果的基础。秒针系统《2022流量实效现状及2023实操建议》显示，2022年互联网广告整体流量质量较去年有所提升，异常流量占比为9.6%，较21年有所下降。值得关注的是，家庭大屏广告保持高质量水平，异常流量比例低于个人设备，同比小幅下降。 *秒针系统遵循MRC、IAB、TAG、CAA、MMA等国际、国内行业标准，排查互联网数字广告异常流量。按照MRC“InvalidTrafficDetectionandFiltrationStandardsAddendumJune2020–Update(Final)”要求，当广告流量具有充分的信息，不缺失必要字段*时，才能进行无效流量的判断与甄别。“异常流量”指的是可进行IVTDecision的流量中，触发秒针异常排查规则的流量。 2021-2022年中国互联网广告异常流量占比（%） 个人设备端：PC&Mobile家庭大屏 100% 80% 19.1% 17.8% 80% 70% 70% 60% 60% 50% 50% 40% 70.8% 72.6% 40% 30% 30% 20% 20% 10% 10% 0% 0% 2021年PM端2022年PM端 90% 正常流量不可进行IVTDecision异常流量 10.1%9.6% 100% 90% 正常流量不可进行IVTDecision异常流量 1.0% 5.6% 6.5%2.5% 数据来源：《2022流量实效现状及2023实操建议》，秒针系统，2023年3月 91.0% 93.5% 2021年大屏端2022年大屏端 ©2006-2023秒针系统版权所有 9 Q2：2023年，家庭大屏营销生态中有哪些重要变化值得关注？ A：第二，回归基本功能，家庭大屏相较于个人设备能够带来更高品质的用户视听体验。 随着投屏软件越发友好，使用手机投屏看电视的用户比例同比显著增加。2023年，智能电视用户使用手机投屏看电视的周渗透已经达到50.1%。 电视投屏：通过技术方法将其 他设备（如：手机）上的画面或内容输出和呈现在电视屏幕上，通过电视屏幕观看其他设备（如：手机）上的内容。 最近一周，用户使用手机投屏 看电视的比例同比+10pt* 数据来源：2023年投屏的用户渗透率取自网民视频观看行为在线定量调研，秒针系统，N=10,000，2023年2月；2022年投屏周渗透取自《2022智能家庭大屏营销30问》，pt为percentage的简写，pt=2023年周渗透-2022年周渗透 ©2006-2023秒针系统版权所有 10 Q2：2023年，家庭大屏营销生态中有哪些重要变化值得关注？ A：第三，家庭大屏交互能力升级，AI助力电视占据智慧家庭场景核心地位。 交互普遍化 交互智能化 “交互” 成为电视设备的常规/普 遍化功能 智慧屏成为电视设备发展趋势，智能化覆盖度不断提升 AI助手语音唤醒/免唤醒交互操作高效简洁体验更佳 智能AI助手 小米-小爱同学长虹-长虹小白 •“酷开9”智能生活管家 •海尔AI运动私教、智慧学堂AI助教 …… AI支持深度算法分析 自动感知匹配个性化服务 互 交更多交互模式 联动 便 手势控制手机操控远场语音空鼠操控 交互矩阵化 捷家庭场景定制化交互 化 用户体验提升 极简观影 智设 居 家 能 智 慧备 场景核心 一触直达 基于AIoT设备矩阵 ©2006-2023秒针系统版权所有 11 Q3：家庭大屏的媒体竞争格局是怎样的？ A：2020年至2023年6月，中国数字品牌硬广的流量构成中，Mobile端保持7成份额且呈现小幅增长的趋势，同时家庭大屏广告的流量份额持续显著增加。2023年1-6月大屏数字硬广流量份额已经超过22%，PC端品牌硬广流量持续缩减。 2020年1月-2023年6月中国数字广告流量屏端构成（%） 100% 90% 80% 70% Mobile端OTT端PC端 70.5% 17.6% 11.9% 73.4% 19.3% 7.3% 2.7%2.5% 21.2%22.2% 75.3% 76.1% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 2020年 2021年 2022年 2023年1-6月 数据来源：秒针MediaInsight ©2006-2023秒针系统版权所有 12 Q3：家庭大屏的媒体竞争格局是怎样的？ A：2021年至2022年，家庭大屏的品牌硬广流量中，格局基本稳定。2023年开始，大屏端其他媒体类的广告流量转移至硬件厂商。从同比趋势上看，硬件厂商的广告流量持续增长，视频服务和其他媒体在23年1-6月也表现出正向增长的趋势。 2021年1月-2023年6月家庭大屏广告流量构成（%） 家庭大屏各媒体类型广告流量同比变化（%） 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 硬件厂商视频服务其他 41.1% 54.3% 4.5% 6.4%7.5% 34.5% 59.2% 34.9% 57.6% 15.0% 10.0% 5.0% 0.0% -5.0% -10.0% -15.0% -20.0% 3.4% 硬件厂商视频服务其他 13.7% -15.1%-15.0% 12.4% 14.2% 2021年2022年2023年1-6月2022年2023年1-6月 数据来源：秒针MediaInsight ©2006-2023秒针系统版权所有 13 Q4：家庭大屏的品牌竞争环境是怎样的？ A：2023年1-6月，家庭大屏的品牌硬广流量中，Top10行业小类占据48%的流量份额，且同比增投幅度接近30%。Top10行业小类以快消、药品、婴幼儿奶粉为主。 2023年1-6月智能家庭大屏行业结构2023年1-6月智能家庭大屏Top10行业小类流量份额（%）&同比变化（%） 流量份额%同比增幅% Top10行业小类同比：+29.8% 15.0% 13.0% 11.0% 9.0% 7.0% 8.9% 6.5% 5.7% 91.8% 75.0% 42.0% 51.3%48.8% 78.6% 100.0% 80.0% 60.0% 40.0% 其他行业同比：+0.8% 5.0% 3.0% 1.0% -1.0% 28.1%26.7% -0.3% 5.1% 26.6% 4.0%3.7%3.2% 3.1%3.0% 4.6% 20.0% 0.0% -20.0% 数据来源：秒针MediaInsight ©2006-2023秒针系统版权所有 14 Q5：家庭大屏的广告竞争环境是怎样的？ A：2021年至2023年6月，智能家庭大屏的品牌硬广流量中，视频贴片仍是大屏硬广流量的主要构成，开机广告份额保持稳定，其他类广告资源 （如：焦点图、创新广告、框内资源等）份额小幅增加。 从同比趋势上看，22年仅其他广告同比增长，23年1-6月各类广告形式均同比增长。 2021年1月-2023年6月大屏广告流量构成（%） 智能家庭大屏各广告类型流量同比变化（%） 视频贴片开机其他视频贴片开机其他 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 20.0% 13.4% 15.3% 18.8% 16.0% 16.6%