内容营销及消费者趋势9月刊

内容营销及消费者趋势月刊 9月刊 --营销生态中心出品 2022/10 内容营销及消费者趋势月刊（9月）目录 媒介动态 •双11平台出台新举措，品牌获得种草闭环良机 01 02 •KOC营销多场景价值体现，平台新玩法值得尝试 •视频号内容商业化，创作者多元思维取胜 达人投放 •达人揭秘掀起信任风波，品牌陷入舆论漩涡 •乡村赛道内容精细化，个性化达人高速蹿红 03 消费者趋势 •网红不红冷门不冷，反向旅游成理智度假新风尚 04 品牌案例 •羊了个羊唤起胜负欲，低成本激发UGC •直播电商拯救卖场，宜家用网红食品引流 01媒介动态 双11平台出台新举措，品牌获得种草闭环良机 KeyTakeaway:【1】从站外种草到站内转化，再到客户价值的深度挖掘，双11是品牌电商运营升级的大好机会，应充分利用平台资源获得生意增量；【2】多平台合力营造种草闭环，是品牌及平台均希望达成的效果，如何进行种草ROI评估是品牌需考虑的重大课题； 品牌 生意 闭环 站外种草，拉新准备 选择合适的种草平台为转化引流，有节奏拉新和人群资产储备。 平台双11举措 •小红书升级聚光平台，实现搜推一体 （搜索流量和推荐流量），全站智能投 放，帮助品牌高效种草。 •微博打造【曝光→种草→收割】营销模式，为广告主提供持续引导用户兴趣强化、行为升级的品效解决方案。 •腾讯广告联合京东推出「焕星计划」，打造“种草新范式”，真正走心的适合种草的引流广告场景，实现与用户的直接对话，促成高效转化。 深度种草，高效转化 加强转化平台的内容打造，做好转化前的氛围准备，提高转化效率。 •京东增加种草期，用种草话题挑战赛、短视频排位赛、图文种草秀等内容玩法。 •抖音「双11大咖直播间」，平台协同达人操盘直播，带动大促传播“涟漪效应”，「品牌嘉年华」将邀请品牌深度共创，打造全域营销品效标杆。 •淘宝全球购将会把重心放在短视频和直播的内容化上，这也是淘宝全球购今年双11的最重要的变化之一。 存量挖掘，提升老客价值 公私域双轮驱动，结合平台及品牌人群资产，促进‘留’量生意。 •天猫超市面向商家开放私域，聚焦于三大核心人群，包括主妇家庭、新妈家庭和二人世界，具有高质量、高复购、高线市的特点。 •视频号致力于激活生态私域，激励商家将私域用户引入直播间，以产生有效GMV。 KOC营销多场景价值体现，平台新玩法值得尝试 KeyTakeaway:【1】KOC作为优质UGC内容的创作者，能有效触达TA并成功种草，应该成为品牌最重视的达人资源之一；【2】平台提供的新玩法，有助于种草UGC的打造，整合平台的多种玩法，投放将释放更大能量； 抖音UGC互动营销新玩法「众测任务」 Step1： 邀约品牌TA匹配的 KOC，不限品类 Step:2： 通过产品试用，收到KOC主动UGC视频投稿 Step3： 众测X热推众测X挑战赛众测X达人 投稿视频排行，甄选优质素材二次投放 场景1：活动营销 •价值：最大化助推商品曝光，积累品牌兴趣人群 场景2：新品推广 •价值：获得沟通创意灵感，初期声量打造 场景3：电商活动 •价值：助力品类人群破圈，助攻转化效果提升 案例分享： 姿生堂150周年节点营销，借势众测任务提升红腰子精华曝光，积累UGC内容： •曝光成本低于品类行业50% •收获优质内容，激发高回搜率，高于行业4倍 •人群拉新效果明显，收获GenZ年 轻人群，A3人群流转率提升30% 农夫山泉炭仌咖啡新品推广，通过众测任务获得多场景种草内容，触达多圈层TA人群： •小成本获得百位KOC合作 •200位万粉以上KOC投稿，9大垂类TA高度匹配 •引发‘口碑’内容与新品场景词 及卖点重合，正面反馈 视频号内容商业化，创作者多元思维取胜 KeyTakeaway:【1】视频号红利持续释放，视频号达人将成为品牌主达人推广中的重要一环；【2】视频号达人的商业化成功，不仅取决于内容力，必须从用户，运营，共创的角度多维规划；[3]品牌在选择视频号达人时，也应考虑到其私域运营能力，以获得微信生态整合传播合力； 随着视频号成为内容消费的主流方式，其内容生态及用户体验都得到长足的提升，其商业化也正在红利的逐步释放中提速。大量伴随公众号成长的泛知识型创作者，转向视频号运营，开启新的增长模式。 微信广告官方数据： 2022年Q2： •总视频播放量同比增长200% •总用户时长超过朋友圈总用户时长的80% •同比去年8月，视频号达人营销预算增长超700% 2022年7月 •微信生态内活跃广告主数量同比提升19% •视频类广告素材消耗占比同比提升26% 创作者视频号商业化致胜思维： 用户思维及时了解用户关注内容 及时代情绪，监测读者反馈，优化并制作爆款内容，内容可以不干但要有传播性 运营思维视频号所处微信生态， 私域的运营不可或缺，需内容+运营合力形成‘圈红’效应 热门视频号案例： “李筱懿”监测网络反馈，甚至深挖其中的原因，从中寻找素材，不断创造正能量的内容；总观看量5.5亿、用户数超300W。 “樊登读书”在微信生态积累的学员体量已经达到60万，长期活跃的用户有20万。在今年4·23世界读书日期间，樊登读书团队视频号直播销售GMV超过了1000万 共创思维与平台，KOC共创，确 保内容的持续性，故事性 “十点读书雅君”账号的短视频内容“十点雅谈”，对话明星、作家等各个领域的杰出女性，邀请其表达自己的独特想法与见解，受到用户的欢迎。 02达人投放 达人揭秘掀起信任风波，品牌陷入舆论漩涡 KeyTakeaway:【1】达人市场高速迭代，达人内容时刻牵动品牌形象与品牌销量。品牌需对本行业相关的KOL发声持续监测，及时掌握舆论动向；【2】消费主权意识加强，带火了辛吉飞等揭秘类型账号的内容，品牌需提高对食品诚信的警惕，与之共舞，而不为之波及； 辛吉飞相关全网社媒声量趋势* •海天被指产品在国内外双标 •网民在全网搜罗“科技与狠活”，舆论二次发酵，使得事件波及多个品牌： 海天情感指数*：7.5% 网民评论： 海天酱油的海克斯科技与猛活儿 #海天味业回应酱油添加剂争议#多次冲上热搜，网民掀起抵制情绪； 现在图便宜以后就在ICU还钱吧 好的都给日本了，坏的都留给国人了； 0元一瓶的海天料酒竟然也是勾兑的，还不 千禾情感指数*：48.7% 如买瓶黄酒当料酒； 9/1/229/8/229/15/229/22/229/29/2210/6/2210/13/22 •辛吉飞凭借食品海克斯技术在社交平台圈粉百万，单月涨粉650W，粉丝数突破千万级。 •账号成长历程： 2019-2020年，小吃从业者的日常分享； 2021-2022年初，小吃制作的美食博主； 2022年中至今，海克斯技术科普及揭密； •辛吉飞逐渐摸索到快速吸粉的内容模式，形成固定拍摄思路。 竞争品牌千禾因为“零添加”和“干净的配料表”而迎来销量暴增； 辛吉飞在产品测评中表示“挑不出毛病”而使老牌产品再度翻红； 汇源果汁情感指数*：70.8% 辛吉飞在视频中称赞汇源果汁，使网民对汇源品牌好感度大增； 网民评论： 看了一上午科技与狠活，速速下单千禾，再见海天； 王守义十三香情感指数*：50.2% 海天换千禾！感谢辛吉飞！ 网民评论： 老品牌了一直在用； 良心品牌呀，大家要支持啊； 网民评论： 汇源的苹果汁和桃汁都很好喝呀！ 飞哥让你火了，找飞哥代言吧。 踏实做事才有安全感。 注：【1】数据来自秒针SocialX系统；【2】秒针情感指数=（正面声量-负面衡量）/（正面声量+负面声量）,情感指数越高越正面倾向； 乡村赛道内容精细化，个性化达人高速蹿红 KeyTakeaway:【1】对乡村生活的向往依然是社会主流，但网民对内容的期待更加轻松随性，更注重真实性；品牌植入需遵循账号“真 实”“随性”的基本调性；【2】乡村账号蹿红成常态，品牌需加紧监测频次，以及时更新达人库；【3】叙事性账号内容渐被淘汰，个性化/差异化的表达是出圈的关键； 总体趋势： •更真实：画风更质朴； •更随性：制作周期更短； •更即时：爆火时间更短； 乡村账号顶流1.0 –以李子柒为代表 •视频特点：画面精致、风格清新、制作周期较长； 乡村账号顶流2.0 –以张同学为代表 张同学 康仔农人 •视频特点：真实生活、经典网红音乐配乐、刻意剪辑； 乡村账号顶流3.0 –以新疆阿力木为代表 •视频特点：随手拍摄、场景随意、人物形象反差； 新疆阿力木 灰太狼的羊 爆火周期：一周内爆火周期：一周内 李子柒 彭传明 爆火周期：两个月 爆火周期：半年 •乡村素材依然是社媒平台的流量密码，但是网民对于内容上更追求“不加雕琢”的真实感。人物的独特个性和形象反差，较易形成网络噱头，助力账号快速出圈。 爆火周期*：两年+爆火周期：一年+ 注：本文爆火周期以账号高速涨粉至千万所用时间为标准，数据源为网络公开数据； 03消费者趋势 网红不红冷门不冷，反向旅游成理智度假新风尚 KeyTakeaway:【1】后疫情时代，年轻人的休闲度假态度发生转变。“网红地标打卡”/“热门旅游城市”不再受追捧。“小众”/“冷门”成热门关键词。“松弛”“放松”的有效度假成为首要诉求；【2】品牌营销需贴合年轻人心理诉求，加强与消费者在“松弛”感受上的沟通。 热搜话题 上榜次数 微博搜索指数 #反向旅游在年轻人中兴起# 392 60W+ 【反向旅游】的概念解读：年轻人为了避开人潮，转而投向原生态、商业化程度低的小众城市，以实现安静、清闲的度假，成为一种潮流的旅游方式； 排名 城市 Top1 鹤岗 Top2 铁岭 Top3 克拉玛依 Top4 柳州 Top5 衡水 Top6 怀柔 Top7 延庆 Top8 密云 Top9 日照 Top10 乐山 反向旅游城市排行榜（基于社媒环境“反向旅游”相关提及） 选择“反向旅游”的原因（基于微博热门帖的评论分析） 想要有效旅游/放松热门景点没意思，没必要只想找个地方躺平 人多的地方容易阳，担心隔离 工作关系不方便出省 不想做计划 04品牌案例 羊了个羊唤起胜负欲，低成本激发UGC KeyTakeaway:【1】从营销层面，羊了个羊通过多平台舆论发酵，持续操控游戏难度，两度激发UGC的热烈分享和讨论。【2】该事件涉及到人性特征包括：好奇心、胜负欲、炫耀心理；品牌可参照并学习如何促动消费者底层欲望，以获得消费者激烈的二创及自发讨论； 养了个羊社媒全网声量变化趋势 社媒全网声量：245W，UGC声量占比：99.7% 前期营销策略：蹭明星流量 •在抖音平台以#羊了个羊+#智力大挑战+#明星名称的组合为标题。以音频播放明星八卦，但是页面呈现游戏界面的方式，吸引年轻受众。 被引用的明星包括： 王宝强，甄子 流量过大导致服务器异常，使事件出现第一个峰值点。 中期营销策略：激起UGC讨论 •由于难通关，网民开始在各大社媒吐槽。部分博主放出通关攻略，激发网民的好奇心和胜负欲。舆论在社媒逐 中期营销策略：调整规则再次激发UGC分享欲声量走低后，通过降低游戏难度，大批网友通过第二关，纷纷在社媒分享晒图。炫耀战果； 后期营销策略： KOL分享游戏彩蛋 声量再次走低，通过游戏类账号分享羊了个羊隐藏彩蛋，激起小范围声量； 养了个羊官方8月8日开始宣传该款游戏，初期未见水花 丹，陈赫，夏东海，李连杰，吴京，EXO等。 渐发酵； 直播电商拯救卖场，宜家用网红食品引流 KeyTakeaway:【1】疫情影响下，以线下零售为主的宜家通过美食直播入局直播电商，引流入店。传统线下品牌可参考从网红业务切口入局，逐渐扩大电商布局；【2】抖音作为融合“内容+直播+引流”一体化的平台，是当前线下零售品牌做线上尝试的较佳选择； 宜家在9月开通【IKEA宜家风味屋】抖音账号。发布视频内容以分享美食制作为主，以沉淀美食爱好者用户。 账号开通不到一