2023年中国酱香型白酒产区发展现状报告

©2023Ipsos益普索。益普索版权所有。本演示文稿包含益普索机密专有信息，未经益普索事先书面同意，不得披露或复制。本公司遵守市场、民意和社会调查ISO20252及ESOMAR标准等相关法规和专业准则。 内容概况 •中国白酒产业已进入存量竞争阶段，呈现由“量”到“质”的品质化发展趋势。迎合品质化的发展，酱香型白酒的市场份额逐渐提升，但也面临激烈的竞争。 •近一半的消费者在选购白酒产品时会考虑产地/产区因素，而且产地/产区因素与品牌因素有强关联。白酒品牌的发展离不开对产地/产区的建设，而产地/产区的发展将反哺品牌的建设。 •产区的建设对于品牌发展及区域综合提升的意义重大。它能够促进当地产业集群的完善，反哺生态改善，给 当地带来正面的外溢效应。 •依托世界级酱香型白酒主产区的概念，贵州已经形成包括仁怀产区、习水产区、汇川产区、金沙产区、赤水产区在内的五大核心产区。但绝大多数消费者对核心产区缺乏了解，产区的建设仍任重而道远。 •要实现产区的建设，首先需要借鉴国际标杆的成功经验，设定科学、全面的评估指标体系对它们进行合理的 评估和诊断。目前五大核心产区中，仁怀产区处于领先地位，习水产区和汇川产区紧随其后。 •产区建设需要打通产区-龙头品牌-大单品之间的价值循环链条，推动当地白酒产业高质量发展。 2‒©Ipsos 目录 中国白酒产业市场容量趋于稳定，进入存量竞争阶段 规模以上白酒企业*数量及产量逐年下降，我国酒类消费市场容量趋于稳定，白酒产业进入存量竞争阶段。 2017-2022年中国规模以上白酒企业的数据 规模以上白酒企业的产量（万千升） 规模以上白酒企业的数量（家） 845 792 759 741 716 671 产量 2017年 产量 2018年 产量 2019年 产量 2020年 产量 2021年 产量 2022年 数量 963 数量 965 数量 1040 数量 1176 数量 1445 数量 1593 白酒行业呈现由“量”到“质”的品质化发展趋势 虽然规模以上白酒企业*的总体产量下降，但它们单位产品的销售收入和利润反而呈现稳步增长的态势；这显示酒企正处于“由量到质”的转变过程中，企业需要更高质量的发展。 2017-2022年中国规模以上白酒企业的数据 白酒产量（单位：万千升）每万千升的销售收入（单位：亿元）每万千升的利润（单位：亿元） 844.6 792759.4740.7 715.6 671.2 9.9 5.6 6.6 7.3 7.98.4 1.1 1.51.82.12.4 3.3 2017年2018年2019年2020年2021年2022年 2019年起白酒产业限制政策的放开为行业带来更多的挑战和机遇 2019年前白酒始终作为限制类产业 •1998年：加强粮食类白酒的税收管理，引导酒类消费。 •2005年：发改委在《产业结构调整指导目录》中将白酒归 入限制类行业。 •2005年：白酒生产企业实行生产许可证制度。 •2011年：新的《产业结构调整指导目录》中，除继续限制白酒和酒精生产线之外，将生产能力13万吨/年以下酒精生产线（废糖蜜制酒精除外）列入淘汰类目录。 •2013年：政府印发规定要求工作餐不得提供高档酒水，以限制公务消费，促使酒企被迫转型。 2019年开始解除对白酒的限制 2019年国家发改委正式将白酒从《产业结构调 整指导目录》中的限制类中取消，给行业松绑。 7‒©Ipsos 数据来源：益普索文案整理 2023年4月珍酒李渡的成功上市，不仅填补港交所白酒股的空白，也打破多年无白酒企业上市的僵局，预示酒企新时代的到来 贵州茅台 首家上市酱香型白酒企业 珍酒李渡 首家港交所上市白酒企业 2023年 山西汾酒 当前市值最高的酒企 2019年(1)珍 岩 酒 1994年 中国首家上市白酒企业 1998年 金 五种 酒粮子 顺伊皇 鑫力台 农特 2001年 贵老洋 州白河 茅干股 台酒份 2014年迎驾 天今贡 佑世酒 德缘浓 酒 浓 金石 口 酒 子徽股 窖份 浓酱 兼 李渡 酱(2) 山泸舍古水鬼 液酒业 酱老浓清 西州得井井酒 汾老酒贡坊浓 酒窖业酒馥 浓 馥跨越29年21家上市白酒企业 清 浓浓 数据来源：益普索文案整理 8‒©Ipsos 清浓浓浓 (1)2019年上海贵酒借岩石股份的壳上市。虽然岩石股份1993年已经上市，但当时的主营 业务为建筑陶瓷，因此时间线仍记录为2019年借壳时间。 (2)基于上市企业核心品牌的主流产品香型来标注该企业的香型。比如珍酒李渡主要生产 及销售酱香型、兼香型及浓香型白酒，其旗舰品牌珍酒为酱香型白酒，因此标记为“酱”。 从19年开始酱香型白酒的市场不断扩容，助推整个行业迈入发展的新阶段 2019-2022年酱香型白酒销售/利润情况 销售（亿）利润（亿） 2100 1900 1550 2022年酱香型白酒以白酒行业10.4%的产能创造了31.7%的销售收入，让整个白酒行业看到迎合消费需求，进行品质化发展的重要性。 1350 占白酒行业销售收入的比例 占白酒行业总体产能的比例 550 2019年 630 2020年 780 2021年 870 2022年 31.7% 2100亿元 10.4% 70万千升 9‒©Ipsos 数据来源：益普索文案整理 白酒的竞争其实就是品牌争夺消费者的心智之战贵州的酱香型白酒品牌优势明显 酱香型白酒品牌中， 贵州Top5品牌：茅台、习酒、珍酒、国台及金沙 茅台 习酒 珍酒 国台 金沙 贵州的Top5品牌占据50%以上的消费心智 10‒©Ipsos数据来源：2023年6月全国白酒消费者定量调研，样本量=2000 问题：提到酱香型白酒，您会想到的第一个品牌是哪个？益普索综合品牌认知、购买、考虑、品牌表现、品牌亲近度等多个指标，综合计算品牌的心智份额。 品牌的竞争就是比拼对消费者需求的满足 消费者会考虑多个重要因素，且Top因素之间呈现较强的相互影响的关系 购买白酒产品时消费者平均会考虑 7.3个因素 益普索通过MDS分析探索因素之间的相关影响关系 各个因素之间距离越近，即代表相互影响关系越强 售后服务 获奖荣誉 其他 促销 购买便捷性 饮用场景 收藏价值 包装 产地/产区 产品的酿造工艺 价格 产品的年份 Top7影响因素 品牌 度数 香型 口感 品牌和产地/产区都是消费者考虑的重要因素，两者呈现较强的相关性白酒品牌的发展离不开对产区的建设，而产区的发展将反哺品牌的建设 49%消费者 在选购白酒产品时会关注产地/产区 产地产区 强相关 品牌 重视生态环保、可持续发展是时代潮流，中国白酒是自然酿造美酒。酱香型白酒产区的建设有利于凸显中国白酒酿造全过程中与自然生态的强关联，迎合ESG时代潮流，同时又有效地传承中国传统文化中的道法自然。 酱香型白酒产区的建设有助于宣传白酒生态文化，助力中国白酒走向世界 “产区”是世界美酒的通用表达，产区的建立可以帮助世界消费者形成对中国白酒的认知。 产区的建立也有利于实现世界各名酒产区之间的交流与合作，加强中国白酒与其他世界名酒相关机构组织、企业、个人的联系合作。 助力宣传中国白酒生态文化 助力中国白酒走向世界 产区影响力的提高对品牌发展以及区域综合实力提升具有积极意义 01优化产区内企业布局 •避免存量市场内同产区企业间的 不良竞争。 •推动产区内企业的兼并、改革、转型，提升产区内企业的整体竞争力和规模效益。 02带动区域经济发展 •产区的影响力扩大，相应带动酒的附加值以及上下游相关产业产值的提升，从而带动整体区域经济发展。 对产区管理的意义 03保护当地文化、生态 •有利于保护产区当地的历史文 化遗产、生态环境。 产区建设促进当地产业集群的完善 原材料种植完善独特酿造技术形成上下游配套完善产区集群品牌产生 产区的建设有利于红缨子高粱等原材料产需关系的建设，优化产地的合理分布，提升良种普及率。产区集中优势提供先进的栽培技术，实现高质量原材料的标准化生产。 酱香型白酒特色核心产区形成的酿造技术、工艺、标准，使产品具有很高的市场识别度，进一步强化核心产区的特色。产区的基因、符号等的发展反过 来强化产品特色。 白酒产区集聚发展，同时也促进产业集群纵向一体化的发展，促进相关配套产业的发展，并产生对共性技术研发和综合服务、共享经济的需求。 核心产区特色和产品特征一旦形成，就产生所谓的产区（集群）品牌。当地政府以及产区内企业通力合作，规范整体产区品牌和企业品牌的对外发声，共建信用体系。 产区建设能够反哺当地的生态改善 明确生产环境的法律概念 首次从法规层面明确“生产环境保护”概念，既包括生产资源和生产过程中涉及的环境要素两个方面，也包括酱香型白酒生产所需的环境资源要素以及与酿酒直接相关的文化遗产两方面内容。 突出产区保护和源头管控 《贵州省赤水河流域酱香型白酒生产环境保护条例》坚持以产区保护规划为基础，充分借鉴《绍兴黄酒保护和发展条例》《烟台葡萄酒产区保护条例》、法国的波尔多产区规划制度和葡萄酒分级制度等国内外立法经验，配套设计一系列制度，强化源头管控。 贵州省创新立法保护赤水河流域酱香型白酒生产环境 突出系统治理，构建全过程法治保障 明确将系统治理作为赤水河流域酱香型白酒生产环境保护的原则，按照源头预防、过程严管、后果严惩的思路，在环境保护方面构建赤水河流域酱香型白酒生产环境保护的法治保障。 产区对消费认知延展和体验提升同样意义重大 对消费者认知的意义 01规范、保护产品质量， 为消费者提供优质产品 通过为特定区域定义具体的生产规定、标准，保护产区内酒产品的质量与独特性，赋予品牌、产品专属标签，为消费者提供优质产品。 02降低消费者品酒的门槛， 降低其选购的时间和难度 通过产区属性，可直观联系酒的风味、风格、品质高低，帮助进行购买决策判断。 03拓展酒文化认知，加深 产区意识 从酒的品牌文化了解，拓展至产区文化了解，提高白酒专业知识，了解不同产区文化特点，帮助消费者更好认识酒文化，加深品鉴体验。 围绕产区建设，茅台、习酒、珍酒等龙头企业承担更多社会责任 茅台 乡村振兴 茅台将产业发展与乡村振兴有机结合，立足地域禀赋与特色，助力打造食用菌菇产业、原料产业、乡村特色文旅产业，全方位支持乡村产业建设，为 当地乡村居民持续增收提供坚实支撑。 习酒 红色美丽村庄试点建设 习酒结对帮扶土城镇青杠坡村，支持青杠坡村红色美丽村庄试点建设工作。2021年已拨付首笔100万元捐赠资金，推进河道泥沙石清理和防洪生态堤项目建设，同时帮助当地抓好党建、产业发 展、人才培养等工作。 珍酒 打造全国乡村振兴标杆企业 珍酒致力于通过解决劳动力就业、推进农业种植等助力乡村振兴，一方面为返乡就业创造良好环境，帮助员工提升职业技能，一线酿酒员工大多来自当地农村，极大地缓解了当地就业难题；另一方面通过“公司+基地+合作社+农户”的订单模式，已在遵义市下属12个区县发展红缨子高粱种植基地38万亩。“十五五”期间，珍酒将提供就业岗位5万个，带动原料、包装、物流等上下游产业超 千亿产值。 贵州是中国酱香型白酒的主产区 贵酿酒资源向头部企业和核心产区的集中趋势明显。州贵州拥有茅台、习酒、珍酒、国台等在内的十亿省级甚至千亿级的头部酒企。 规模以上白酒企业* 180个 2022年酱香型白酒产能 60万千升 占全国总产能 80% 核心贵州省近年来规划形成多个酱香型产区白酒核心产区，包括：仁怀产区、习水产区、汇川产区、金沙产区、 赤水产区等。 赤水 习水遵义市 汇川 仁怀 金沙 毕节市 21‒©Ipsos 数据来源：左侧内容：中国酒业协会基于国家统计局数据整理后的披露；右侧内容：益普索文案整理 *注：规模以上白酒企业*，是指年主营业务收入在2000万元及以上的酿造白酒的生产企业 当地政府和龙头企业合力打造贵