社服零售行业2024年投资策略：变革中突围，寻找增量新市场、新机遇

证券研究报告|行业投资策略报告 2023年12月25日 变革中突围，寻找增量新市场、新机遇 评级及分析师信息 行业评级：推荐行业走势图 9%2%-5%-12%-19% -27% 2022/122023/032023/062023/09 社会服务沪深300 分析师：许光辉邮箱：xugh@hx168.com.cnSACNO：S1120523020002联系电话：分析师：徐晴邮箱：xuqing@hx168.com.cnSACNO：S1120523080002联系电话：分析师：王璐邮箱：wanglu2@hx168.com.cnSACNO：S1120523040001联系电话： 社服零售行业2024年投资策略 ►社服零售行业2023年回顾 特征一：“理性+情绪”消费双轨并行：我国居民储蓄意愿加强，购买商品时更加理性，比价意识提升，“价格力”的比拼在数次大促中充分体现。同时，消费者更注重消费带来的情绪价值，演唱会、潮玩、珠宝首饰等品类崛起。 特征二：国货出海高景气贯穿全年：我国今年出口整体承压，但不乏结构性亮点：1）“一带一路”出口增速显著高于整体，深耕一带一路国家的米奥会展收入、利润高增；2）海外通胀+个人收入增速放缓，性价比消费崛起，跨境电商企业收入成本剪刀差下业绩高增长。 特征三：AI应用多点开花：随着国内厂商大模型的发布，AI广泛的应用在电商、会展、人力资源、OTA等多个零售及服务业领域，实现经营效率的提升。 ►社服零售行业2024年展望 1）性价比消费趋势延续，平价赛道体现高成长性：理性消费+库存压力下，传统零售业态纷纷拥抱折扣零售，我们预计将呈现加速扩张态势，长期空间不断打开。海外通胀高企，居民购买力下降，我国基于供应链优势的商品在海外竞争力提升。2）跨境电商竞争加剧，AI渗透率持续提升：跨境电商高景气的同时，行业竞争加剧，但头部企业在运营端的优势将逐步放大。目前亚马逊已上线选品分析、IP保护、定价、客服支持、库存管理等多个方面的AI应用，有望进一步赋能提质增效。3）出入境复苏提速，增量贡献值得期待：由于复航流程复 杂、境外机场保障能力不足、境外安全事件等多重因素，今年出入境航班恢复较慢。随着出入境跟团游放开、新航季开启，国际航班有加速恢复趋势，看好出入境恢复带来的业务增量。4）服务型消费保持韧性，商务复苏或超预期：参考海外酒店龙头，疫后两年酒店需求保持韧性，商务缺口逐渐收窄。 ►投资建议 我们建议关注四条投资主线： 1）顺周期预期底部，关注经营改善估值修复，相关受益标的锦江酒店、众信旅游、科锐国际等；2）个性化需求推动细分赛道崛起，关注成长与防御属性兼备的黄金珠宝、IP价值不断提升的潮玩板块；3）基于供应链优势的国货出海有望持续高景气，相关公司业绩高增长确定性强，业绩兑现力有望持续被市场验证，相关受益标的米奥会展、安克创新、华凯易佰、小商品城等；4）性价比消费+库存压力+线下成本下行，线下零售新业态有望引领新一轮零售渠道变革，看好折扣零售业态对传统商超的赋能提效，相关标的家家悦、重庆百货、名创优品等。 ►风险提示：行业竞争加剧、对外贸易政策变化、汇率大幅波动等。 请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明 正文目录 1.社服零售业2023年回顾5 特征一：“理性+情绪”消费双轨并行5 特征二：国货出海高景气贯穿全年8 特征三：AI应用多点开花12 2.社服零售业2024年展望14 性价比消费延续，平价赛道体现高成长性14 跨境电商竞争加剧，AI渗透率有望提升16 出入境复苏提速，增量贡献值得期待19 服务性消费保持韧性，商务复苏或超预期22 3.投资建议24 顺周期预期底部，关注经营改善估值修复24 个性化需求推动细分赛道崛起，关注黄金珠宝、潮玩34 国货出海高景气度有望延续38 零售新业态推动新一轮渠道变革40 4.风险提示43 图表目录 图1今年以来国内消费总体呈现温和复苏态势5 图2消费者信心指数和未来收入信心指数偏弱6 图3居民防御性储蓄意愿较强6 图4大多数消费者认同按需购买6 图5大多数消费者决策时“货比三家”6 图6瑞幸咖啡的“多巴胺”新品7 图7使用香水给消费者带来的主要作用7 图82023年“双11”全网销售总额同比+2.1%7 图92023年“双11”全国快递业务量同比+23.2%7 图102023年“双11”国货品牌表现亮眼8 图112023年“双11”健康消费成为热点8 图122023年1-11月我国出口金额（亿元）8 图132023年1-11月一带一路出口金额（亿元）8 图14米奥会展收入及归母净利润9 图152019-2023Q3米奥会展毛利率9 图16米奥会展2023年展会国别分布（场）9 图17部分海外国家疫情前后网购渗透率对比10 图18亚马逊零售及第三方卖家收入及增速10 图19美国、英国、欧元区CPI增速10 图20美国个人实际收入同比增速10 图21我国出口跨境电商规模及在出口总额占比11 图222023前三季度跨境电商卖家收入及利润增速11 图232023年前三季度，名创优品营收同比+34.5%15 图242023年前三季度，拼多多营收同比+75.0%15 图252023H1首创奥莱营业额同比+42%15 图262023年前三季度，唯品会GMV同比+17%15 图272023年前三季度，王府井各业态营收增速15 图282023年前三季度，百联股份各业态营收增速15 图29TEMU、shein、速卖通流量接近亚马逊一半17 图302020年以来亚马逊新进入买家增加17 图31全品类零售平台2023年黑五浏览量同比增速17 图32亚马逊头部卖家保持率18 图332022年1.5万亚马逊头部卖家贡献近半数GMV18 图34亚马逊针对第三方卖家的AI服务18 图352023年民航旅客运输量19 图36今年以来我国国内航班恢复率19 图37截至2023年10月底，主要国家/区域国际航班同比2019年情况19 图38众信旅游23Q1-Q3收入及归母净利润恢复率20 图39携程23Q1-Q3出境酒店&机票预定量恢复率20 图402023年11月我国主要国际航线航班量恢复率21 图412023年我国国际客运航线恢复率21 图42温德姆revpar恢复率22 图43万豪revpar恢复率22 图44洲际酒店休闲度假间夜数及房价同比201922 图45Q2洲际酒店商务间夜数及房价同比201922 图46暑期旺季推动酒店revpar高增长23 图47商务航线客座率与疫情前相比仍有较大距离23 图482023年节假日旅游收入与出游人次恢复率23 图49我国远程办公推广概率较低23 图50企业异地办会需求及预算占比25 图51全球会展规模预测（十亿美元）25 图522023年我国演唱会观众出行预算分布25 图532024年部分演唱会统计25 图54三大龙头截至23Q3中高端酒店数量占比26 图55我国2018-2022年各类型酒店数量占比26 图56疫情期间旅行社从业人员27 图57疫情期间我国旅行社行业收入与利润总额27 图582023年2月中美直飞机票价格27 图59国内及国际旅客运输量恢复率27 图60众信旅游大股东（截至2023年9月30日）28 图61众信旅游收入结构（亿元）28 图62众信旅游零售门店数量超过疫情前28 图63众信旅游疫情期间员工数量大幅减少28 图64众信旅游疫后旺季净利率水平提升29 图65众信旅游疫后旺季毛利率水平提升29 图66科锐国际猎头业务收入及同比增速29 图67科锐国际灵活用工业务收入及同比增速29 图68Roberthalf外包业务（contractsolutions）在下行周期韧性更强30 图69科锐国际灵活用工外派人次30 图70新增招聘帖子数量（周度）30 图71科锐国际历年收入及同比增速31 图72科锐国际归母净利润（亿元）及同比增速31 图73北京外企收入（亿元）及同比增速31 图74北京外企归母净利润（亿元）及同比增速31 图75近5年各餐饮品牌新开店数量32 图762023H1，海底捞整体翻台率3.3次/+0.4次33 图772023H1，海底捞归母净利率达12.0%33 图78同庆楼净利率相对较为稳定33 图79同庆楼经营性现金流表现优异33 图802023年前三季度，全国黄金消费量同比+7.3%34 图81今年以来，在避险情绪推动下金价持续走强34 图82古法金、硬足金等黄金饰品占比持续提升35 图83“自戴”已成为消费者最重要的珠宝消费场景35 图84近5年各珠宝品牌门店数量35 图852015-2021年，中国潮玩零售市场规模CAGR+32.8%37 图862021年我国潮玩市场CR5集中度较2019年提升3.6pct37 图87我国日用品零售额同比增速38 图88我国制造业产能利用率38 图89安克创新2018-2023H1产品结构39 图90安克创新2021-2023H1渠道结构39 图91华凯易佰2022-2023H1SKU个数40 图92华凯易佰2020-202Q3存货周转率40 图93亚马逊调整低价服装佣金率40 图94赛维时代2023H1销售费用结构40 图95“悦记·好零食”门店外观图片41 图96“悦记·好零食”门店内部图片41 图97好惠星硬折扣超市店41 图98好惠星自有品牌产品（部分展示）41 图99重庆百货2018-2023Q3收入及归母净利润42 图1002017-2023H1马消净利润（亿元）42 图101近5年MINISO平均售价及客单价43 图102名创优品应付账款账龄较短、存货周转较快43 表1“黑五网一”活动跨境电商卖家销售情况汇总11 表2AI在A股零售及服务业公司的应用13 表3传统商超百货也纷纷试水折扣业态16 表4我国出境跟团游逐批放开20 表5商社重点公司估值一览（收盘价截至2023年12月22日）24 表6科锐国际股权激励草案31 表7部分省市对企业海外参展的补贴政策38 1.社服零售业2023年回顾 特征一：“理性+情绪”消费双轨并行 国内消费总体呈现温和复苏态势，但结构上有所分化。今年以来，在促消费政策持续发力显效作用下，国内消费市场稳步恢复；据国家统计局数据，1-11月份，社零总额同比+7.2%（2021-2023年两年CAGR为3.5%）。从消费结构来看，1）服务消费随着消费场景的恢复和拓展恢复快于商品零售，1-11月份，服务零售同比+19.5%，全国餐饮收入同比+19.4%（2021-2023年两年CAGR为6.3%），商品零售额同比+5.9% （2021-2023年两年CAGR为3.2%）；2）必选消费品稳健恢复，可选消费品中金银珠宝、体育&娱乐用品等表现较为亮眼，1-11月份，限额以上单位粮油食品、饮料、烟酒类零售额同比分别+5.1%/+2.8%/+10.9%（2021-2023年两年CAGR分别为6.7%/3.3%/8.2%），金银珠宝、体育&娱乐用品类同比分别+11.9%/+10.7%（2021-2023年两年CAGR分别为4.7%/6.0%）；3）在电商直播购物等快速增长的驱动下，网络销售占比持续提升，1-11月份，全国实物商品网上零售额占社零总额的比重为27.5%，同比+0.4pct。 图1今年以来国内消费总体呈现温和复苏态势 资料来源：wind，国家统计局，华西证券研究所 居民消费潜力仍受制约，消费能力和消费意愿有待进一步提升。据国家统计局数据，自2022年4月以来，消费者信心指数持续低迷，除今年1-3月份外，均位于 80-90区间。同时，据人民银行的调查显示，居民对未来收入预期仍偏弱，2023Q1-Q2，未来收入信心指数分别为49.9%/48.5%；防御性储蓄的意愿较强，2023Q1-Q2，倾向于“更多储蓄”的居民占比维持58%的高位。 图2消费者信心指数和未来收入信心指数偏弱图3居民防御性储蓄意愿较强 130 120 110 100 90 80 消费者信心指数未来收入信心指数（%，右轴） 60