第214期-月饼行业调研-美心、稻香村

月饼行业调研报告 美心/稻香村 2023年 张杨老师带你看品牌 解数咨询第214期报告 月饼行业调研报告 美心/稻香村 目录 01月饼行业整体概况 02热门品牌调研 Ø稻香村&美心 月饼行业整体概况 淘宝&抖音 月饼-行业规模(2023年9月) 2023年9月月饼行业在淘宝和抖音平台的行业规模相当 月饼行业 2023年9月成交额 30.17亿元 2023年9月成交额 10亿~25亿元 淘宝 从整体看，22年由于疫情的影响，相比21年略有下降。23年从9月同比数据看，相比21年还有上升；但在22年9月临 近中秋，疫情的隔离接近尾声，许多人开始返乡和家人团聚，月饼行业的访客和销售额大幅增长，消费呈积极趋势。 2021年 2022年 销售额 39.55亿元 -7.80% 36.46亿元 访客数 1.48亿 -9.49% 1.34亿 2021年 9月 2022年9月 2023年 9月 销售额 29.48亿元 -47.96% 15.34亿元 96.67% 30.17亿元 访客数 6875.33万 -29.47% 4849.20万 37.63% 6674.04万 该类目连续两年2、3季度总体下降，销售额逐年降低 2021年 2022年 2021年 2022年 2023年 销售额访客数 163.14 26.56 支付转化率客单价UV价值 -7.80% 1.48亿 1.34亿 39.55亿元 36.46亿元 4-9月 4-9月 4-9月 38.84亿元 -7.88% 35.78亿元 -1.78% 35.14亿元 1.26亿 -8.13% 1.16亿 -8.55% 1.06亿 18.08% -3.61% 17.43% +7.99% 18.82% 169.98 +4.03% 176.82 -0.56% 175.84 30.74 +0.28% 30.82 +7.39% 33.10 -9.49% 16.28% 15.94% -2.09% 169.73 +4.04% 27.06 +1.86% 该行业的经营，需重点关注中秋节和预热期间，每年8月、9月这两个月GMV整体远高于日 常，其中每年的中秋节前夕客单价和支付转化率远远高于日常水平 交易金额&访客数 6674.0万 4849.2万 490.9万 15.34亿元0.20亿元 310.2万 0.17亿元 300.4万 0.11亿元 203.1万 0.07亿元 217.5万 0.07亿元 252.4万 0.09亿元 298.4万 342.4万 0.11亿元 348.7万 0.15亿元 609.9万 0.41亿元 2345.0万 30.18亿元 0.10亿元 4.20亿元 2022年9月2022年11月2023年1月2023年3月2023年5月2023年7月2023年9月 销售额访客数线性(销售额) 客单价&支付转化率 22.48% 16.94% 19.85% 9.03% 186.76 46.26 7.83% 71.40 5.54% 64.03 5.21% 64.65 6.40% 50.31 7.44% 47.76 7.25% 48.31 7.38% 42.18 8.28% 51.33 57.47 79.68 227.83 11.69% 客单价支付转化率线性(支付转化率) 17,12 同比去年，卖家呈现流出趋势 近13个月卖家概况 19.14% 21,095 15.61% 9 18,937 16,405 14,290 14,617 15,514 5.82%55 3.85% 7 3.07%2 2.54%3 2.67%6 2.80%6 3.08% 2 3.34% 9 4.01% 4,110 6.51% 6,750 19,661 23,341 27,636 28,605 30,247 32,733 14.09% 15,146 27,941 28,067 6,2 4,20 3,37 2,52 2,74 2,92 3,21 3,49 卖家数有交易卖家数父行业有交易卖家数占比 从2023年9月数据来看，在中秋节前夕进行预热的品牌有美心、稻香村和广州酒家。由于中秋节和国庆节同时来临，9月份这三个品牌的销售额大幅上升，且占比较高 top10品牌销售额&占比 8.71% 7.53% 5.47% 2.72% 2.67% 2.49% 2.01% 1.87% 1.86% 1.77% 2.63亿 2.27亿 1.65亿 8198.4万 8067.9万 7510.4万 6072.3万 5641.8万 5600.7万 5343.9万 美心稻香村广州酒家五芳斋杏花楼金九huamel/华美jiahuafood/嘉 华 知味观美心月饼 销售额销售额占比 同比去年9月销售额，TOP20品牌都有上升，前3名的品牌依旧是龙头地位，保持持平。值 得注意的是美心月饼品牌，是美心品牌的子品牌，且涨幅较大。金九品牌仍有较大提升 TOP20品牌概况 品牌 2023年9月排名 2023年9月销售额 2022年9月排名 2022年9月销售额 同比2022年9月 汰换情况 美心 1 2.63亿元 1 1.83亿元 43.46% 持平 稻香村 2 2.27亿元 2 1.32亿元 71.51% 持平 广州酒家 3 1.65亿元 3 7105.4万元 132.16% 持平 五芳斋 4 8198.4万元 4 5563.1万元 47.37% 持平 杏花楼 5 8067.9万元 6 4053.8万元 99.02% 上升 金九 6 7510.4万元 11 2449.7万元 206.58% 上升 huamel/华美 7 6072.3万元 8 2861.4万元 112.22% 上升 jiahuafood/嘉华 8 5641.8万元 9 2596.1万元 117.32% 上升 知味观 9 5600.7万元 7 3115.3万元 79.78% 下降 美心月饼 10 5343.9万元 17 1343.7万元 297.71% 上升 元朗荣华 11 4625.6万元 13 2273.9万元 103.42% 上升 YOTIME/悠享时 12 4441.4万元 5 4199.2万元 5.77% 下降 榴芒一刻 13 3536.9万元 12 2286.7万元 54.67% 下降 THEPENINSULA/半岛 14 3251.4万元 15 1519.1万元 114.04% 上升 潘祥记 15 3183.5万元 19 1162.5万元 173.86% 上升 良品铺子 16 3022.4万元 14 2198.3万元 37.49% 下降 陶陶居 17 2738.9万元 20 1133.1万元 141.72% 上升 北京稻香村 18 2433.8万元 10 2518.4万元 -3.36% 下降 胖舅舅（食品） 19 2405.7万元 24 916.1万元 162.60% 上升 享食者 20 2280.8万元 33 669.3万元 240.79% 上升 该类目市场头部品牌只有到中秋节期间才有较高的市场份额，消费者对于头部品牌还是有 较高的认可度 品牌市场份额占比 62.91% 28.38% 8.71% 2023年9月 66.82% 25.91% 7.27% 2023年8月 81.17% 14.26% 4.58% 2023年7月 82.88% 15.40% 1.72% 2023年6月 TOP1 TOP2-10 其他 84.72% 15.28% 2023年5月 86.47% 13.53% 2023年4月 月饼行业TOP4品牌只有在临近中秋节时才有明显的市占率，在平日里jiahuafood/嘉华的市占率 较高，临近中秋节还是低于TOP4品牌的市场份额 品牌市占率情况 品牌 4月 5月 6月 7月 8月 9月 美心 - - 1.72% 4.58% 7.27% 8.71% 稻香村 - - 0.90% 1.89% 5.88% 7.53% 广州酒家 - - 0.57% 1.66% 6.28% 5.47% 五芳斋 - - - - 2.10% 2.72% 杏花楼 2.15% 2.67% 3.34% 3.35% 2.68% 2.67% 金九 - 0.75% 1.29% 1.56% 2.25% 2.49% huamel/华美 - - - - 1.97% 2.01% jiahuafood/嘉华 10.99% 11.31% 8.80% 4.16% 1.42% 1.87% 知味观 - - - 0.38% 1.06% 1.86% 美心月饼 0.39% 0.55% 0.50% 1.25% 2.27% 1.77% TOP店铺均为品牌旗舰店，说明该赛道的消费者更倾向于在品牌旗舰店购入商品，赛道的品牌依 赖性较强；美心、稻香村、广州酒家的旗舰店依旧占据榜首，提升较快的是御茶膳房旗舰店 TOP20店铺交易概况 店铺 2023年9月排名 2023年9月交易金额 2022年9月排名 2022年9月交易金额 同比 美心官方旗舰店 1 1.66亿元 1 1.10亿元 50.89% 稻香村官方旗舰店 2 1.47亿元 2 9024.9万元 62.57% 广州酒家旗舰店 3 8692.5万元 4 3365.3万元 158.30% 杏花楼食品旗舰店 4 5928.3万元 5 3225.3万元 83.81% 金九旗舰店 5 5390.5万元 10 1829.8万元 194.59% 五芳斋官方旗舰店 6 5362.3万元 3 4154.6万元 29.07% 嘉华食品旗舰店 7 5018.9万元 8 2114.6万元 137.34% 知味观官方旗舰店 8 4500.8万元 7 2558.1万元 75.94% 元朗荣华官方旗舰店 9 3216.9万元 11 1463.3万元 119.84% 华美食品旗舰店 10 3054.3万元 13 1287.4万元 137.25% yotime悠享时旗舰店 11 2990.5万元 6 2874.4万元 4.04% thepeninsula半岛旗舰店 12 2538.9万元 - - - 榴芒一刻旗舰店 13 2481.7万元 12 1448.1万元 71.38% 潘祥记旗舰店 14 2420.1万元 17 814.4万元 197.17% 胖舅舅旗舰店 15 2405.7万元 15 916.1万元 162.60% 享食者旗舰店 16 2189.1万元 22 665.4万元 229.00% 北京稻香村旗舰店 17 1695.8万元 9 1995.0万元 -15.00% 良品铺子旗舰店 18 1689.9万元 14 1272.3万元 32.82% 御茶膳房旗舰店 19 1474.7万元 60 291.4万元 406.09% 郭师傅旗舰店 20 1427.7万元 31 518.7万元 175.24% 月饼-行业用户画像（2023年9月） 该类目消费者在18~34岁人群间分布均匀，女性群体较多，且广东省用户占比最大 19.40% 19.36% 17% 9. 14.13% 15.67% 19.58% 年龄结构 61.58% 35.71% 男女 18~2425~2930~3435~3940~49>=50 15.46% 8.68% 8.64% 5.94% 4.92% 4.86% 4.50% 3.94% 3.73% 3.66% 地域结构 广东省浙江省江苏省山东省四川省河南省上海安徽省湖北省河北省 月饼-搜索词分析 TOP20搜索词 搜索人数 支付转化率 月饼 1018.4万人 15.13% 月饼礼盒 221.5万人 14.19% 月饼礼盒2023新款 180.7万人 16.30% 美心月饼 180.2万人 7.87% 广州酒家月饼 94.4万人 9.00% 冰皮月饼 92.5万人 9.75% 稻香村 73.1万人 10.45