2023年中国家居行业趋势盘点

中国家居行业 HomeFurnishingIndustry 2023年度趋势盘点 巨量算数微信公众号巨量算数官网 前言Preface 2023中国家居行业年度趋势盘点 2023年，地产行业持续低迷。受此影响，家居市场也在不确定性中摸索前进。并且，消费者的金融行为也出现明显变化，呈现出“重储蓄”、“谨慎消费”的特征。如此不确定的大环境下，如何破解消费焦虑，获取用户的关注和青睐，也是每个家居企业需要考量的重要课题。 尽管行业晦暗不明，但巨量算数发现，线上用户对家居行业的浏览热情和消费潜力依旧存在，繁荣的线上生态也在酝酿着新一轮的消费浪潮。随着数字经济时代的到来，短视频和直播模式的兴起也为家居行业的发展提供了新的思路。家居品牌纷纷入局拥抱变化，加速推进数字化转型，创造新的营销机会，逐步实现了“内容”-“阵地”-“经营”相互关联和转化，构筑起线上生态的全场景生意场。 在这挑战与机遇共存之际，巨量算数通过对家居行业的洞察，从内容端、品牌端、用户端全方位解析，并提炼出五大发展趋势，为家居企业及行业提供市场发展洞察与参考指南，也希冀通过对趋势的把控，助力家居企业实现从线上到线下的渗透，为家居企业的崛起和突破提供新思路和新商机。 第一篇章/PAGE01-12 抖音1.1 拥抱线上，多场景结合擘画趋势01 02 第二篇章/PAGE13-45 目录 为家居行业的探索提供确定性 五大趋势 助力行业迭代升级 03 第三篇章/PAGE46-48 结语 1.2 2.1 2.2 2.3 2.4 2.5 洞察家居潜力赛道，为商家提供平台类目发展趋势05 趋势一智能生活13 从单品智能，到全屋智能 趋势二健康为先20 贯穿于装修前后，存在于衣食住场景 趋势三个性偏好26 是审美演进，也是去风格化的自我表达 趋势四创新需求33 创新需求的萌发，是对家的重新定义 趋势五情绪价值39 高层次需求崛起，推动使用价值到情绪价值演进 46 1.1 拥抱线上，多场景结合擘画趋势 第一篇章PAGE02-04 尽管整体家居行业宏观环境充满不确定性，但从线上平台的数据表现来看，用户对家居行业的浏览热情和消费潜力依旧存在，繁荣的线上生态也在酝酿着新一轮的消费浪潮，尤其是抖音等短视频平台也逐渐成为提振家居行业的重要营销利器。 用户获取家居相关资讯的渠道分布 抖音 为家居行业的探索提供确定性 短视频 （例如抖音） 品牌专卖店/ 熟人推荐 社交媒体 其他 信息资讯平台 搜索引擎 品牌官网 家居垂类 资讯平台 展览会 电视/ 电梯广告 1.1拥抱线上，多场景结合擘画趋势 家居卖场 （例如微信朋友圈） （例如今日头条、微博) （例如百度） 论坛 （例如住小帮） 1.2洞察家居潜力赛道，为商家提供平台类目发展趋势 数据来源：2023家居行业用户调研，巨量算数，N=1,788 投稿量 4.5亿篇+ 播放量 7886亿次+ 互动次数 115亿次+ 数据来源：巨量算数，2023年1-11月 家居内容作为抖音重要的垂类之一，吸引了越来越多创作者的入驻，随着创作者创作热情和创作动力的激发，越来越多优质的家居短视频内容被产出。抖音平台已经形成了覆盖多行业、多领域的泛家居内容生态，从短视频到直播，多元丰富的内容场景获得了大批抖音用户的兴趣和关注。 2023年抖音家居仍然是稳定增长的一年，1-11月家居相关视频投稿量累计超过4.5亿篇，获得超7866亿次播放和超过115亿互动。 基于短视频内容的信息多元性和互动性，用户获取通过抖音学习知识的新能力，这种新的能力正在逐渐改变消费者传统的消费行为模式，并使得他们在整个的消费决策过程中表现的更为主动和理性，短视频对用户的实际购买行为逐渐产生重要的影响。根据巨量算数2023家居行业用户调 线上浏览内容影响用户购买决策占比 会 56.7% 不会 43.3% 数据来源:2023家居行业用户调研，巨量算数，N=1,788 研数据，超过56%的用户认为“线上浏览内容会影响我的购买决策”，用户浏览短视频的目的发生明显变化，由最初的娱乐性，到信息获取，最终渗透到最终的购买决策。 增速 19.5％ 增速 4.4％ 抖音平台家居企业号数量对比 抖音平台企业号覆盖粉丝对比 除短视频以外，兼具实时性、互动性和真实性的直播逐渐兴起，为家居商家和用户的沟通交互和内容呈现带来新的延展空间，1-11月家居相关直播场次同比增加61.2%。随着家居开播场次的增 长和主播经验的不断累积，直播跨越了“仅靠数量吸睛”的初级阶段，朝着“数量多”、“质量高”、“内容好”的方向锐意进取，不断吸引越来越多用户的关注，用户热情被点燃，看播兴趣愈发浓厚，通过持续的互动行为表达对直播内容的关注及偏好，1-11月平均评论量和转发量同比分别也有29.5%、46.6%的增长。 直播场次 看播评论量 直播转发量 同比增速61.2% 同比增速29.5% 同比增速46.6% 2022年11月 2023年11月2022年6月 2023年11月 数据来源：巨量算数，2022年11月、2023年11月数据来源：巨量算数，2023年6月，2023年11月 并且，用户观看家居直播目的也随行为变迁，由一开始仅仅抱着“放松解压”、“打发时间”等心态，逐渐转变为通过直播获取更多品牌和产品价格等信息，并付诸实际购买行为。巨量算数调研问卷显示，85.1%的用户关注家居直播。其中，“获取产品资讯和价格”、“购买主播推荐的产品”是他们关注直播的主要目的。 数据来源：巨量算数，2023年1-11月 用户关注家居直播占比 不关注 14.9% 关注 85.1% 数据来源：2023家居行业用户调研，巨量算数，N=1,788 企业的线上阵地经营已经成为营销趋势，头部企业在持续挖掘数字化的生态价值，中小企业在全面拥抱数字化带来的生意空间，传统企业也在加速数字化转型，阵地经营成为越来越多家居企业私域运营的必选项，同时，也成为助力品牌长久持续经营、实现品效结合的重要模式。 抖音平台家居企业号数量趋势 11.3% 48.1% 14.7% 16.8% 9.2% 获取产品资讯和价格购买主播推荐的产品其他 喜欢主播的主持风格和氛围放松解压 数据来源：2023家居行业用户调研，巨量算数，N=1,788 2268050 2237098 2197593 2163065 2129368 2109936 2082386 2047040 2000665 1952432 1911651 2023年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月 数据来源：巨量算数，2023年1月-2023年11月 增速 32.6％ 抖音平台家居商品点击量对比 品牌通过企业号内容的持续创作将产品信息传递给用户，从而维持和深化与用户的关系，让种草的过程成为一个持续的过程，进而实现流量的转化。巨量算数数 综上所述，无论是短视频还是直播，线上内容已成为家居品牌和用户进行更直接、更高频接触的 方式。因此，家居品牌借力抖音平台，通过企业号进行长期、稳定的内容输出实现阵地经营，形成完整的内容经营矩阵，助力品牌沉淀私域流量，深度营销并挖掘用户价值，撬动自然流量的曝光。尤其 据显示，2023年1月-11月用户对购物车商品点击量对比去年同期增长32.6%，这代表用户对家居产品的信任度和购买意愿进一步增强，品牌实现了对用户的真正触 2022年1-11月 2023年1-11月 进入2023年，随着特殊事件的结束，更多家居企业加入线上阵地实现私域运营，企业号数量不断增达。 加，截止到11月末，企业号数量对比去年底增长19.5%，覆盖粉丝数量也增加了4.4%。 数据来源：巨量算数，2022年1-11月、2023年1-11月 抖音平台家居内容点击小风车留资量对比 1.2 洞察家居潜力赛道 为商家提供平台类目发展趋势 增速 146.4％ 2023年6月 2023年11月 另一方面，用户在观看诸如装修装饰等内容时，想要对商家或产品进一步的了解，会点击小风车进行留资行为，这种互动行为则赋予商家与用户建立信任及提供品牌服务的商机，建立精准有效的用户沟通渠道。11月用户点击小风车留资对比6月增长146.4%，抖音为家居企业的生意经营搭建了集社交、营销、转化为一体的高效经营平台。 搜索量增幅 灯具灯饰 170% 160% 床品套件 150% 140% 130% 床类 120% 110% 锁具 100%卫浴用品 90% 维修服务 枕头 摆件 80% 70% 家务/地板清洁用具 板材 成品家具 防水补漏 家居展 60% 电热/火锅 烧烤/烘焙用具全屋空间定制 床笠 50% 厨房 字画 40% 烹饪用具 30%涂料（乳胶漆） 20%舒适系统 10% 数据来源：巨量算数，2022年1-11月、2023年1-11月 搜索量 数据来源：巨量算数，2023年6月、2022年11月 内容 阵地 经营 抖音作为全场景的经营平台，满足了用户从内容浏览到主动消费需求，为商家提供了沉淀粉丝和经营品牌的生意阵地。家居企业以抖音账号为核心阵地，创作短视频、直播等多元内容，吸引用户的浏览关注，最终实现经营效果的转化，而用户的兴趣互动和良好的转化效果又促进家居企业进一步创作优良的内容产出，“内容”-“阵地”-“经营”三要素相互关联和转化形成良性循环，构筑起线上生态的全场景生意场。 故整体来看，随着数字化浪潮席卷家居行业，用户和企业的注意力都开始向线上迁移。线上的阵地经营对于家居行业来说既是变革，也是促进全局提效、长效增长的新机遇。如今的家居生意已经进入全新的时代，抖音为企业提供种类丰富的营销工具与手段，带动家居行业不断挖掘数字化机遇，全面助力行业提质增效，未来也将为家居行业的增长和繁荣提供确定性。 数据洞察显示，“灯具灯饰”成为灯饰光源类目中的高潜场景，“床品套件”则成为家纺类目中的首要需求。整体搜索趋势表明消费者更注重室内装饰和实用性，功能需求更加多元。因此，商家需要根据这些趋势和变化，灵活调整产品设计和营销策略，以满足不断演变的消费者需求。 除了趋势类目和搜索热度，巨量引擎还提供了定位精准人群的支持，通过人群聚类，为商家提供更具针对性的推广方案，如通过潜在人群挖掘，涵盖资深中产、新锐白领、精致妈妈、Genz、都市蓝领、都市银发、小镇中老年、小镇青年等，可用于商家的新品和目标人群渗透。 2023抖音家居关键词搜索热度 家居百货赛道洞察 家居百货【热门搜索词】 杯子/水杯/水壶水杯/餐具/研磨/辅食小家电 文具卫浴/置物用具 劳保用品厨用小工具/厨房储物 防护用品烹饪用具家居香薰 家庭整理用具家务/地板清洁用具家庭收纳用具 个人洗护清洁用具 家具【热门搜索词】 几类儿童家具休闲家具 柜类床类沙发类桌类 成套家具床垫类坐具类 家纺【热门搜索词】 被子枕头凉席 靠枕/抱枕新 床笠床盖枕套 床品套件床垫类 婴童枕头/枕芯 数据来源：巨量算数，2023年1月-11月 关于烹饪用具，用户关注… 【使用场景】 厨房户外露营直播家用工厂家庭商用两用野营 【商品材质】 棉不锈钢304不锈钢 陶瓷麦饭石铸铁实木乌檀木 【商品功能】 不粘不粘锅耐用炒菜锋利加厚切菜微压抗菌切片 数据来源：巨量算数，相关内容播放次数，2023年1月-11月 家装建材【热门搜索词】 厨房涂料（乳胶漆）晾衣架晾衣杆 油漆浴霸除醛 防水材料卫浴用品家用五金家居类灯饰 胶类室内除臭芳香用品 家装类灯饰智能监护 关于杯子/水杯/水壶，用户关注… 【使用场景】 旅行车载家用办公上学运动户外夏季办公室商务 【商品材质】 玻璃不锈钢高硼硅塑料 316不锈钢 陶瓷304不锈钢 全钢纯钛 天然矿石 【商品功能】 不保温大容量便携 茶水分离 泡茶双层运动户外保冷防摔 数据来源：巨量算数，相关内容播放次数，2023年1月-11月 家纺赛道洞察 家具赛道洞察 【使用场景】 护颈护颈