2022康宝消毒柜厨具品牌小红书推广方案
康宝消毒柜 小红书推广策略 BriefRecap简报回顾 BRAND 康宝消毒柜|世界首台消毒柜制造者，消毒柜行业领军品牌，厨卫领导品牌，智能家居领航者 PRODUCTS 康宝台式消毒柜&康宝家用立式消毒柜 OBJECTIVE 1、品牌层面：提高康宝消毒柜在站内的品牌声量，吸引更多目标用户群体关注； 2、用户层面：为康宝品牌拉新固粉，给用户种草核心产品，并沉淀更多优质用户口碑； 3、销售层面：为电商引流，助力线上销售 01 目02 录03 市场分析 人群洞察平台分析 contents 04传播策略 05公司案例 PART 01 市场分析 MARKET ANALYSIS 市场环境｜疫情之下，健康家电重回大众视野 2020年-2021年，受新冠疫情的影响，消费者对健康家电的需求有所提升 2020年我国消毒柜市场零售量明显回升 市场分析｜线上需求增大，平台投放势在必行 消毒柜大量需求从线下转移至线上，线上渠道消毒柜销售规模大幅增长需要线上推广动助力电商转化 行业增长趋势大好，我们务必抓住浪潮下的这群人 PART 02 人群洞察 CONSUMMER INSIGHT 人群洞察｜立式消毒柜 性别：女性占据绝对优势 年龄：25-34岁80/90后群体占大多数 年轻女性数量庞大，潜在客户消费群 *数据来源：小红书数据分析平台-千瓜数据 人群洞察｜立式消毒柜 粉丝人群标签：爱家控/流行男女/平价吃货粉丝关注焦点：装修家居/彩妆护肤/美食教程 年轻女性数量庞大，潜在客户消费群 *数据来源：小红书数据分析平台-千瓜数据 人群洞察｜立式消毒柜 康宝的目标TA们在站内关于消毒器都搜些什么？ 对 于 健 康 ， TA 们 身 体 力 行 ， 主 动 做 功 课 最爱搜的问题TOP3 除了康宝还会搜的品牌 最爱看的内容TOP3 家用消毒柜选什么品牌？ 方太 生活居家 哪种消毒方式更好？ 美的 厨房家电 三口家选多大的消毒柜？ 西门子 健康养生 人群洞察｜立式消毒柜 性别年龄 标签兴趣 女性 锁定 精准25-34岁 男性 辐射 放量35-40岁 新锐白领家庭主妇 职场白领高质量男士 家居生活美食教程 家电控科技控美食控 人群洞察｜台式消毒器 性别：女性>男性 年龄：25-34岁占绝大多数 年轻女性数量庞大，潜在客户消费群 *数据来源：小红书数据分析平台-千瓜数据 人群洞察｜台式消毒器 粉丝人群标签：新手宝妈、爱家控为主，吃货、护肤等为辅粉丝关注焦点：婴童用品和美食类为主，彩妆个护装修为辅 *数据来源：小红书数据分析平台-千瓜数据 人群洞察｜台式消毒器 康宝的目标TA们在站内关于消毒器都搜些什么？ 对 于 健 康 ， TA 们 身 体 力 行 ， 主 动 做 功 课 最爱搜的问题TOP3 除了康宝还会搜的品牌 最爱看的内容TOP3 婴儿消毒柜哪个好？ 可优比 宝宝相关 奶瓶消毒器推荐？ 大宇 健康科普内容 牙刷消毒器推荐？ 养生生活 人群洞察｜台式消毒器 性别年龄 标签兴趣 女性 锁定 精准25-34岁 男性 辐射 放量35-40岁 新手宝妈精致GIRL 高质量单身男士细心宝爸 婴童相关家居生活 家居生活 TAINSIGHT 宝妈的玻璃心也能被治愈 妈妈是一个复杂的矛盾体希望让孩子自己探索世界 又想隔绝外界一切不安的因素“吃”是孩子一件无法避免的事情 在孩子餐具卫生上，妈妈们缺乏十足的安全感康宝消毒柜，“柜”在有人懂你的不安 治愈困扰心底的玻璃心 TAINSIGHT “超人”不难当 来自外太空的“超人“尽全力用地球人的方式照顾全家 康宝消毒柜，为每一个在外冲锋陷阵的他 守护好家庭的每一个ta 消除后顾之忧做一个不太难当的“超人” TAINSIGHT 单身GIRL 不担心病毒细菌的突然来袭安心做个精致的俏佳人 消灭一切“不安份子”的康宝消毒柜 让你在忙碌的日子，依旧不能丢了生活的质感 精致是件容易事儿 PART 03 平台分析 PLANT ANALYSIS 平台分析｜小红书平台用户价值 小红书坐拥国内优质的高净值活跃用户群体 年轻人在小红书分享生活方式 用户年龄分布用户消费力分布 4.5亿 1亿+ 注册用户 月活用户 25-34岁 18-24岁 38%36% 低消费者中低消费者 3.42% 17.3% 高45万+每日新增笔记数 粘 性100亿单日笔记曝光 70%+曝光量为UGC内容 小于18岁 35-44岁 大于44岁 14% 10% 3% 中等消费者中高消费者高等消费者 29.89% 31.74% 17.64% 年78% 化 轻52% 73% 女性用户一二线用户90后用户 消超9成 费 强近6成 在小红书了解商品信息 直播带货客单价100元 平台分析｜小红书平台用户价值 种草界的开山鼻祖，已具备完整的种草消费闭环 种草 KOL笔记+信息流广告 强势吸睛，潜客抓取 养草 KOL/KOC产出测评笔记产品力解读，号召购买 晒草 KOC/素人号晒出真实体验口碑见证，加速决策 拔草 搜索广告精准投放核心人群，高效收割 平台分析｜小红书平台内容价值 小红书用户热衷家居布置，分享家装已成为社交货币之一，家居家电相关 达人达15.02%，仅次于彩妆及美食，位列top3。 从小红书近30天行业流量数据来看， 家居类&家用电器 类笔记总量占比全行业大盘近1/5。 家居家装行业呈蓝海之势，用户展现强大消费需求和能力 数据来源：千瓜数据统计时间：21年6月-21年9月 平台分析｜站内消毒柜现状分析 用户对消毒柜的需求及认知待进一步推动刺激 需求主要集中在台式消毒器中，相对于家庭立式消毒柜，宝宝/奶瓶消毒器在站内较为热门 消毒柜在家居类笔记关键词下占据TOP48 消毒柜相关热门话题下笔记数量少，互动不足 知己知彼 竞品分析｜方太 搜索“方太”关键词，33W+篇笔记，60+件商品“方太消毒柜”关键词，1400+篇笔记 品牌声量大，但消毒柜内容铺排较少，非重点推广品类 美食类及家居类笔记为主，结合安装干货进笔记行推广，标题与消毒柜来提高关键词下内容类型占有率 腰尾部达人为主 达人达人类型集中在家居及美食 类型对标人群为家装人群 家装类 美食类 家装类 竞品分析｜方太 产卖 点 产品为嵌入式。卖点集中在高颜值，脉 品冲式无臭氧消毒，消毒时长短，容量大 转链 路 内容+信息流投放+品牌专区 化 测评类 竞品分析｜大宇 笔记类型 测评类及母婴好物类笔记为主。少量家装电器。内容维度多，同时配以场景化表达，将内容与带娃 日常结合。 搜索“大宇”关键词，4W+篇笔记，200+件商品，“大宇消毒柜”500+篇笔记，4件商品 好物推荐 生活日常 达人 腰尾部达人为主达人类型集中在家居及母类对标人群为家装及 母婴人群 类型 竞品分析｜大宇 产品转化 通过中部达人进行直播转化 路 卖点链 ， 。 高颜值，紫外线烘干大容量，无死角消毒卖点与场景链接，用奶瓶消毒必备好物作为主要输出点，增加记忆点 竞品分析｜可优比 搜索“可优比”关键词，2W+笔记，20件商品“可优比消毒柜”关键词，1900+篇笔记 专注于母婴用品，母婴好物推荐等种草向笔记。对标核心受众。图文笔记为主。 类型 笔记 达人集中在尾部达人及KOC。达人类型高垂直于母婴。但低量级的达人策略无法较快提升内容曝光及品牌声量 类型 达人 竞品分析｜可优比 主推卖点 主打多功能和自动消 毒技术 辅助卖点为大容量。 差异性不明显 舆情维护 “可优比消毒柜”品 牌品类关键词下，负面内容占据前三，舆 情维护不足。 竞品分析｜总结 同周期下，大宇内容量铺设多，但方太内容的优质度高： ·方太重点在中腰部达人，图文和视频比例较均衡，提高关键词下的有利率并通过投放提高曝光； ·大宇经过尾部达人及KOC的集中性图文内容铺设，并借助达人直播进行带货，推动UGC内容，逻辑上实现“种 草”—“拔草”—“晒草”的闭环； ·可优比内容上投放更为精准，图文较多，集中在母婴圈层，中和性价比及传播效果。但舆情维护不足，“可优比消毒柜”关键词下存在负面内容。 竞品分析｜康宝SUMMARY 优势·STRENTH 劣势·WEAKNESS •消毒柜品类赛道独特，人群对标强 •背书强大，消毒柜具有较好的专业性 •站内普及度不高 •笔记沉淀数量较少，布局晚 威胁·THREATEN 机会·OPPORTUNTITY •借此强化消毒柜品类认知，高度契合小红书重塑“生活观”的媒体调性 •竞争并未白热化，各家平分秋色 •对家入局早，笔记数量积累 多，曝光概率更高 •搜索页面千人千面，极难做 到全站垄断地位 PART 04 传播策略 COMMUNICATION STRATEGIES 针对上述现状，康宝在小红书平台应该如何做？ CORESTRATEGY 抓住她的 WOWMOMENT WOW，是我喜欢的达人 WOW，是我钟意的风格 WOW，是我想要的东西 目标受众精准定向 用户有点击欲的素材 契合痛点的卖点主张 立式消毒柜卖点梳理 卖点维度 颜值超高，外形酷炫 全面消杀，无菌储藏 人性化体验，暖心暖胃 超大容量，随心安放 卖点阐述 数字全面显示屏，动感大屏，上下双光感灯，黑色高级感表面，是消毒柜也是艺术品。 国家权威检测机构杀菌率达99.99%，二星级消毒，可杀顽固性病毒细菌。 每隔4小时一次消毒，24h贴心守护，随用随拿。 上层中温烘干保洁，照顾不耐温餐具，下层全方位高温125度，高聚能灭菌无死角； 升级暖盘功能，40度循环暖温，让家人时刻吃上热菜 大容量设计，科学高度轻松放置各种餐具/生活用品； 各类架层可调节选择，物品随心 摆放。 噱头型卖点 *标题或正文靠前露出吸引用户点击 是消毒柜也是艺术品 消毒柜届的 【颜值天花板】 全方位消杀服务为全家提供安全感的 【家庭消防员】 细节人性化贴心使用体验 消毒柜届的【派大星】 是容纳全家人日常生活用品【消毒柜promax】 台式消毒器卖点梳理 卖点维度 高颜值 三重消毒 大容量 人性化自动操作 卖点阐述 MINI小身材，小巧不占地，多场景摆放不违和； 科技感造型，小但不失高级感 紫外线+360度臭氧+75度烘干 国标一星级消毒标准； 灭菌率达99.99%，专杀幽门螺旋杆菌。 48L大容量，6套餐具轻松装载，多类别用品消毒； 创意层架设计，物品摆放不受限 页面操作简单方便，轻触开启无菌生活； 24小时全自动托管，每隔3小时紫外线和烘干自动消毒工作5分钟，循环24小时 噱头型卖点 *标题或正文靠前露出吸引用户点击 身材XS，颜值XL消毒柜届的 【minicooper】 全方位消毒，抵御病菌侵袭，安心守护 家庭版【钢铁侠】 看起来小，用起来大台式消毒柜中的 【巨无霸】 最懂你生活的 智能【贴心管家】 康宝消毒柜 节奏 铺量期 多类别KOL，打开站内品牌传播声量 爆发期 强种草促进进一步助力转化 平稳期 最优笔记长期维稳 时间轴 1-4月 5-8月 9-12月 内容营销 腰部KOL+KOC 使用场景|使用体验｜产品测评｜产品科普 头部KOL+KOC 好物分享|测评合集｜ 产品开箱 站内直播 带货主播直播强势种草，直接转化 尾部KOL+KOC 使用场景|使用体验｜晒单分享 内容方向 立式 ·立式消毒柜适合那些家庭？ ·不止能消毒碗的消毒柜 ·消毒柜横评结果 ·必须购买的“大体型”家电合集 ·适合三代同堂的好家电推荐 ·消毒柜一定要选大容量 ·双十一战利品晒单，你都买了些什么？ ·用立式消毒柜的第三个月，生活有什么变化 台式 ·宝妈必备的好物分享 ·高颜值开箱｜洗眼睛视频 ·一家三口的居家健康有保障啦 ·小户型厨房必备小家电 ·台式消毒柜使用体验分享 ·专门为宝宝使用的消毒柜 2022小红书传播计划
