白酒行业跟踪报告：白酒2024年展望：渐复苏，强分化

前言：近期在华创证券资本市场年会大消费论坛上，我们邀请到著名专家吕咸逊先生就中国白酒行业2024年趋势进行深入分享，预计整体呈现“渐复苏、强分化”特点，本文将分享内容梳理如下。 问题一：春节景气度如何预期？ 从白酒周期看：2024年将成为白酒行业渐复苏开始年，而24Q1开门红大概率成为白酒行业拐点；预计24春节库存端平稳合理，需求端有望呈现复苏态势。 库存端：当下时刻主流产品库存已处于健康区间，预计24春节期间主销产品经销商库存平稳合理，终端库存相对较低。良性库存为开门红奠定基础，24春节或成为3-4年来白酒行业景气度最高的春节。 需求端：低基数叠加返乡潮，24春节需求端有望复苏。考虑23年春节疫情影响，24春节较去年同期聚饮礼赠需求更为旺盛，返乡数据有望超预期催化。 问题二：如何展望2024年白酒场景消费需求？ 从需求场景角度看，白酒消费分为以下六大维度：1）高端宴请、礼品馈赠：主力产品系1500元+的茅台酒和800-1500元的主流高端品牌，客户群体消费能力强，预计来年继续复苏增长。2）商务接待：因经济预期疲弱，商务宴请减少，500-800元新高端、300-500元次高端动销低迷。伴随经济刺激政策逐步见效等利好，明年该消费场景或将弱复苏。3）亲朋聚饮：该场景价格带跨度大，其中100-300元和50-100元价格带承接中产阶级消费降级与工薪阶层聚饮双重需求动销景气，已恢复至疫情前水平，明年有望持续增长。4）宴席聚饮：今年宴饮场景回补良好，预计已恢复至疫情前水平，核心宴席单品及地产酒受益其中，明年有望继续增长，增速或同比收窄。5）家庭自饮：预计明年该场景消费升级明显，50-100元的高线光瓶具有扩张机会。6）投资收藏：主要系老版茅台，短期需求略有下降，价格亦较平淡。 问题三：茅台提价后如何看待白酒价格体系、其他酒企是否跟进？ 茅台提价有助于实现多方受益，具有明显的经济和社会效益：1）对茅台自身而言：提价有助于理清产品线，利于茅台1935在千元价格带稳健发展，同时保障自身稳健，减轻飞天及非标放量压力。2）对高端酒而言：战略维度看，提价拉升品牌，利于长期发展，但短期或不利于渠道利润与业绩稳定，具体如何抉择要看酒企管理层战略定力。3）对白酒行业而言：茅台提价后价格天花板再提升，利于酱酒和名优酒企的市场价格恢复与归位，亦创造更多提价空间。 问题四：次高端各酒企持续穿越周期的能力如何评估？ 千元价格带“3+X”竞争格局逐渐形成：“3”为五粮液、国窖1573和茅台1935，而“X”则为名优白酒品牌的高端产品；短期看千元价格带逐渐转向存量竞争。 名优酒企在存量竞争下仍有细分机会：1）价格带细分：如围绕1200-2000元价格带布局相应高端产品。2）高低度数细分：如布局中低度酱香、清香产品。 3）香型风味细分：如馥郁香型内参和董香型董酒。4）消费场景细分：如发力会所、内部食堂等消费场景。5）商业模式细分：如开展私域营销形成突围。 问题五：次高端各酒企持续穿越周期的能力如何评估？ 次高端酒企穿越周期核心是“品牌+渠道”。次高端既要重视品牌价值构建，亦要重视渠道模式创新，同时保障渠道利润，对酒企运营操盘能力要求较高，看好剑南春、青花汾、舍得、国台、珍酒等品牌。 次高端酒企穿越周期评估可围绕四大要素展开：1）品牌高度：品牌价值构建仍为关键。2）渠道深度：完善终端建设和管理。3）BC联动：围绕BC联动创新终端动销模式。4）创新传播：注重与消费者之间的互动式、体验式沟通。 风险提示：终端需求恢复不及预期、库存去化不及预期、行业竞争加剧等。 前言：近期在华创证券资本市场年会大消费论坛上，我们邀请到著名专家吕咸逊先生就中国白酒行业2024年趋势进行深入分享，预计整体呈现“渐复苏、强分化”特点，本文将分享内容梳理如下。 问题一：春节景气度如何预期? 从白酒周期看，2024年将成为白酒行业渐复苏的开始年，而24年一季度开门红大概率成为白酒行业拐点，预计24春节库存端平稳合理，需求端有望呈现复苏态势。 库存端：当下主流产品库存已处于健康区间，预计24春节期间主销产品经销商库存平稳合理，终端库存相对较低。良性库存为开门红奠定基础，24春节或成为3-4年来白酒行业景气度最高的春节。 需求端：低基数叠加返乡潮，24春节需求端有望呈现复苏态势。考虑23年春节期间疫情影响，24春节较去年同期聚饮、礼赠需求更为旺盛，返乡数据有望超预期催化。 问题二：如何展望2024年白酒场景消费需求？ 从需求场景角度看，白酒需求更为集中，淡旺季较啤酒等其它消费品表现更加明显，具体看，白酒消费场景可分为以下六大维度： 高端宴请、礼品馈赠：主要群体消费能力强，白酒在该群体的消费支出中占比较小，受经济周期影响不大。主力产品系1500元+的茅台酒和800-1500元的主流高端酒，其凭借自身特有的社交、货币属性多次穿越周期。预计来年将继续呈现复苏增长、扩容扩量态势。 商务接待：商务接待主要为企业与企业之间用酒需求，主要消费群体是中小企业主、大中企业高管、中产阶层。受经济预期疲弱、商务宴请减少等因素影响，23年商务用酒需求承压，500-800元新高端、300-500元次高端动销相对低迷，酒厂投入加大，内卷加剧。伴随经济刺激政策等逐步见效，预计明年该消费场景或将弱复苏。 亲朋聚饮：主要群体受众广泛，该场景价格带跨度大，覆盖低、中、高各线价格带。 其中，100-300元和50-100元价格带今年在该场景动销景气，已恢复至疫情前水平，考虑主要系因承接次高端消费下探、工薪阶层聚饮修复双重需求驱动，预计明年维持良好增长。 宴席聚饮：宴席场景覆盖面广，既包含大众的满月宴、升学宴、寿喜宴，又包括企业的签约宴、开工宴、庆功宴、年会宴等。今年宴席场景回补良好，或已超越疫情前水平。国台国标发力宴席场景叠加价格阶段下探带动动销修复，相较去年恢复良好，在广东市场营收或创历史新高；古井、今世缘等地产酒品牌亦受益其中、动销景气。 明年该场景有望继续增长，但增速或同比收窄。 家庭自饮：2023年自饮消费场景中，酱香型热度较之前有回落，但浓香型恢复较好，尤其是300元以下的大众价格带，如金六福等品牌恢复较快。预计明年家庭自饮场景消费升级明显，50-100元价格带的各香型高线光瓶均具有扩张机会。 投资收藏：投资收藏场景主要面向老版茅台，受23年经济弱复苏影响，短期内该场景需求呈下降趋势，价格表现较平淡，且受此价格压力，飞天批价亦较难提升。 问题三：茅台提价后如何看待白酒价格体系、其他酒企是否跟进？ 茅台提高出厂价有助于实现多方受益，具有明显的经济和社会效益，但其他高端酒企跟进与否更看企业战略定力，长期看提价助力品牌提升，但短期或会影响业绩确定性。 从茅台自身而言：提价有助于理清产品线，特别利于茅台1935在千元价格带稳健发展。首先，茅台1935出厂价为798元，但上市以来部分终端计划外价格上涨1088元，综合出厂价或已超过原有飞天出厂价，提价也有利于产品线稳定和清晰。其次，飞天提价亦极大缓解了1935批价下行的压力，利好茅台1935站稳千元价格带，形成业绩增长点。最后，提价后公司不用通过放量普飞和非标来完成业绩，经营或更从容、不易变形。 对高端酒而言：茅台提价为五粮液、泸州老窖提供战略机遇，但是否跟随更看企业战略定力。高端酒“面子消费”的社交属性浓厚，回顾2013-2023年，国窖1573通过连续提价，品牌力得到迅速提升。长期战略维度看，提价是拉升品牌价值的手段。 但短期看，提价或会干扰渠道稳定与渠道利润，引发渠道一定的对抗，或影响短期的业绩确定性。 对白酒行业而言：茅台提价后，进一步打开白酒行业价格天花板，有利于酱酒及其它名优酒企市场价格的恢复与归位，并提供了更多提价空间和契机。 问题四：千元价格带格局如何展望？ 千元价格带重新洗牌下“3+X”竞争格局逐渐形成，存量竞争下仍有细分机会。其中“3”为五粮液、国窖1573和茅台1935，而“X”则为名优白酒品牌（如汾酒、洋河、习酒、郎酒、国台等）的高端产品。短期看千元价格带扩容增量难度尚存，逐渐步入存量竞争模式，其竞争焦点系品牌力构建、价值稀缺性打造与“人货场”的营销。 图表1稀缺性价值是高端酒品牌核心策略 图表2极致人货场是高端酒营销核心策略 然而因高端品牌稀缺性构建难度较大，达到品牌力要求的门槛玩家仍少，千元价格带竞争态势尚且相对温和，名优白酒品牌仍有细分机会，具体来看： 价格带细分：如围绕1200-2000元价格带布局相应高端产品。 高低度数细分：如布局中低度酱香、清香产品。 香型风味细分：如馥郁香型内参和董香型董酒。 消费场景细分：如发力会所、内部食堂等具体消费场景。 商业模式细分：如开展私域营销形成突围。 图表3名优白酒品牌在千元价格带仍有细分机会 问题五：次高端各酒企持续穿越周期的能力如何评估？ 次高端酒企穿越周期核心是“品牌+渠道”。相较于高端酒品牌大于渠道、中高端渠道大于品牌，次高端既要重视品牌价值构建，亦要重视渠道模式创新，同时保障渠道利润，对于酒企运营操盘能力要求较高，看好剑南春、青花汾、舍得、国台、珍酒等品牌。 图表4次高端经营须同时重视品牌与渠道 次高端酒企穿越周期评估要素可围绕品牌高度、渠道深度、BC联动和创新传播展开，具体来看： 品牌高度：次高端的品牌价值构建仍为关键。需求分化背景下消费者更注重性价比，提升品牌自点率、培育终端认知或为次高端酒企穿越周期主线。 渠道深度：次高端酒企为穿越周期应持续精耕细作渠道，完善终端建设和管理，同时利用数字化技术打通全链条，以更好掌握经销商订单与终端开瓶等关键信息。 BC联动：BC联动已然成为中国白酒营销模式的重要创新，近年来酒企多依托数字化技术，开展扫码红包等营销形式形成BC联动，以提升消费者开瓶率、实施精准营销，基于数字化建设的BC联动或仍为营销核心发力点。 创新传播：以互动式、体验式沟通为核心的传播方式能帮助酒企实现品牌与消费者的密切沟通，从而进一步占领核心消费群体心智。今年以来，各酒企针对消费者的品鉴、回厂游等政策均有所加大，沉浸式体验或将成为实现消费者培育打法差异化的关键之处。 风险提示 终端需求恢复不及预期、库存去化不及预期、行业竞争加剧等。