食品饮料行业12月周报：保健品行业新周期，供需有何新变化？

供给端线上化明确，电商渠道加速发展 随着电商渠道发展及居民消费习惯的改变，保健品线上渠道加速扩张，据欧睿数据，线上渠道销售占比由2018年的30%提升至2023年的56%，已超越线下成为主要销售渠道。细分来看，零售电商为最大的销售渠道，传统直销及药房的占比下滑，分别由2018年的42%/20%降至21%/16%。其中，汤臣倍健市占率位居第一，2020年后市场份额维持在10%以上，电商品牌Swisse表现亮眼，市占率由2018年的3.3%提升至2023年的5.4%。 需求稳步增长，市场持续扩容 我国老龄化趋势明显，2022年65岁以上人口占比达15%，需求增长具备韧性。居民健康意识提升、保健年轻化为另一大特征，据《2023年618健康消费及营销趋势洞察报告》，16-25岁用户数同比增速最高，接近60%。此外，保健消费地域下沉加速，京东健康用户数中小镇青年及中年消费者的同比增速分别超80%/50%。据欧睿数据，我国VDS市场规模由2018年的235亿美元提升至2023年的316亿美元，需求端持续扩容。 需求多元发展，从“缓解症状”到“预防问题” 据尼尔森《健康新消费需求洞察》，中国消费者的保健预防意识及对于新产品的接受度超前。消费者侧的需求多样化促进消费品功效进一步细分化，提高免疫、调理肠胃、护肝护眼需求走强，蛋白粉、益生菌及叶黄素、水飞蓟等产品市场或迎来加速发展。此外女性健康意识觉醒，美容护肤、减肥抗衰等品类值得关注，2023年双十一期间Swisse胶原水光瓶、超光瓶实现全平台销量第一，NAD+产品GMV同比增速达374%。 投资建议 老龄化背景下，保健需求韧性强，叠加居民保健意识提升，消费者诉求从“缓解症状”到“预防问题”，我国保健品市场持续扩容。2018年我国膳食营养补充剂市场规模为1673.16亿元，据欧睿预计，2023年或达2253.41亿元，CAGR达6.19%。供给端，保健品线上渠道占比由2018年的29.6%提升至2023年的56%，已超越传统线下成为主要销售渠道。电商品牌Swisse增速表现亮眼，市占率由2018年的3.3%提升至2023年的5.4%，2023年市场份额仅次于汤臣倍健及安利。展望明年，行业扩容有望持续，叠加电商渠道进一步发展，标的公司估值性价比突出，建议关注电商龙头H&H控股、VDS龙头汤臣倍健及保健品代工企业仙乐健康。 风险提示：食品安全风险，竞争加剧风险，成本波动风险 1.供给端线上化明确，电商渠道加速发展 保健品行业线上渠道加速扩张，已超越线下成为主要销售渠道。据欧睿数据，随着电商平台发展及居民消费习惯改变，线上渠道销售占比由2018年的29.6%提升至2023年的56%，超越传统线下成为主要销售渠道。 图表1：线上渠道已成为保健品销售主要渠道 细分而言，零售电商渠道占持续提升，已成为最大的销售渠道，传统直销及药房渠道比重进一步下滑，分别由2018年的42.2%/20.4%降至20.8%/16.4%。 图表2：电商渠道份额持续增长（%） 竞争格局来看，汤臣倍健市占率稳定，H&H控股(Swisse)增速亮眼。由于零售电商渠道市场份额加速提升，电商品牌Swisse市占率由2018年的3.3%提升至2023年的5.4%，汤臣倍健则稳居行业龙头位置，2020年后市占率维持在10%以上。 图表3：汤臣倍健市占率稳定，H&H控股(Swisse)增速亮眼 2.需求多样发展，市场扩容明显 2.1需求稳步增长，市场持续扩容 老龄化背景下，保健需求韧性强。2022年我国65岁以上人口占比达14.9%，据全国老龄办发布的《中国人口老龄化发展趋势预测研究报告》，2021-2050年我国进入加速老龄化阶段，伴随着20世纪60年代到70年代中期第二次生育高峰人群进入老年，我国老年人口或加速增长。老年人医疗保健需求相对更强，短期财务状况受经济影响波动小，保健需求相对更有韧性。 图表4：我国65岁以上人口占比持续提升（%） 图表5：老年人对于医疗保健的需求更大 居民健康意识提升，保健品年轻化发展。快节奏的工作与生活习惯的变化等多方面因素使得当代人对于自身健康关注度持续提升，同时十四五规划也进一步助推公众健康意识的增强。据中青报对2008名受访者的调查显示，86.6%的受访者表示疫后保健意识明显增强，养生这一概念也不再局限于中老年群体，更向Z世代人群拓展。 据《2023年618健康消费及营销趋势洞察报告》，26-45岁年龄段为线上健康消费的主力人群，其中16-25岁用户数同比增速最高，接近60%，健康消费年轻化趋势明确。 图表6：86.6%的受访者疫后保健意识明显增强 图表7：2023年618京东健康消费者年龄分布及增速 低线级城市消费者成为高潜用户，保健消费地域下沉加速。据《2023年618健康消费及营销趋势洞察报告》，随着低线级城市医患科普日益完备、购物渠道及物流便利度提升，京东健康用户数中，小镇青年及中年消费者的同比增速分别超80%\50%,保健消费地域下沉趋势明显。 图表8：低线级城市消费者成为高潜用户，保健消费地域下沉加速 保健品行业加速渗透，需求端持续扩容。据欧睿数据，2018年我国膳食营养补充剂（VDS）市场规模为1673.16亿元，据欧睿预测，2023年或增至2253.41亿元，CAGR达6.19%。2021年后我国VDS市场规模同比增速领先于世界平均水平，需求端扩容明显。 图表9：2018年-2023年中国VDS市场规模变化及增速 我国VDS市场规模占世界比重呈上升趋势，但人均零售额对比日韩、欧美国家，提升空间较大。据欧睿数据，我国VDS零售规模由2018年的234.74亿美元提升至2023年的316.15亿美元，占全球市场比重由2018年的21%提升至2023年的24%。 但从人均零售额角度看，2023年我国人均零售额为22.17美元/人/年，而同年日本/韩国/澳大利亚/美国/英国人均零售额分别为75.68/109.01/73.25/106.07/29.03美元/人/年，我国提升空间较大。 图表10：中国VDS零售规模占全球比重（百万美元） 图表11：我国VDS人均零售额较日韩英美差距较大 2.2需求多元发展，从“缓解症状”到“预防问题” 保养日常化，从“缓解症状”到“预防问题”。据尼尔森《健康新消费需求洞察》，89%的中国消费者将饮食营养作为营养管理的首选。在中国消费者的前二选择中，预防护理的进阶性需求，即主动采取措施以达成并保持特定的长期健康目标，避免疾病的影响占比48%，超过亚太区域平均水平。同时创新护理的进化性需求，即寻找新兴健康服务与科技、新食品饮料原料以持续达成自己或家庭成员的身心健康占比达40%，超亚太平均水平13pct，体现中国消费者对于新成分、新原料及新科技的接受度超前。 图表12：保养日常化，从“缓解症状”到“预防问题” 保健需求多元化趋势明显。据CBNDATA于2023年9月调研数据，95后对情绪调节、内分泌调节需求更关注，90后、85后则对日常营养均衡、睡眠健康问题更为关注，消费者侧的需求多样化促进消费品功能细分进一步深化。 图表13：不同年龄段消费者营养保健需求更加细分 提高免疫、调理肠胃需求走强，蛋白粉、益生菌等赛道或加速发展。据益普索Ipsos《2022年健康洞察报告》调研显示，免疫力在消费者最在意前两项困扰中占比最高，达18%，其中25-45岁中青年消费者为最为关注免疫力的人群。同时消费者对肠胃健康的关注度有所增加，肠胃问题的关注广度位列第一，各年龄段均有关注。我们认为增强免疫、调理肠胃等需求走强或带来蛋白粉、益生菌等赛道加速成长，以汤臣倍健为例，双11期间蛋白粉品类全网销售额过亿，益生菌品牌“Life-Space”整体销售额超1.5亿元，同比增长超26%。 图表14：免疫力在消费者最在意前两项困扰中占比（%） 图表15：肠胃问题在最在意前两项困扰中占比（%） 现代生活方式激发护眼、护肝需求，相关健康消费品有望受益。随着网课、游戏、办公等场景日益普遍，居民电脑及手机等电子产品用时延长，护眼明目需求逐步提升。 同时随着熬夜、应酬次数增加，消费者护肝、养肝需求高增。据魔镜数据，2023年10月淘系保健类目销售中，护肝类目销售额、销售量分别达274万元/2.6万件，同比增速分别达3846%/7277%。我们认为消费者护眼、护肝需求走强，有望带动含有叶黄素、水飞蓟等营养元素的食品销售向好，以汤臣倍健为例，2023年健视佳、健安适产品同比增速高达双位数。 女性健康意识觉醒，美容护肤、减肥抗衰品类值得关注。汤臣益生菌品牌推出Slimu产品，针对瘦身瘦腹需求；Swisse则重点布局美容抗衰、护肤营养等方向，功效宣传上更有针对性，或更符合新一代女性消费者的保健需求，今年双十一胶原水光瓶（补充玻尿酸及胶原蛋白，打造水光肌）、超光瓶（重塑轮廓线）全平台销量第一，NAD+产品（抗衰长寿）GMV同比增长374%。 图表16：life-space旗下瘦身瘦腹产品Slimu 图表17：Swisse重点布局美容抗衰、护肤营养等方向 3.投资建议 老龄化背景下，保健需求韧性较强，叠加居民保健意识提升，消费者诉求从“缓解症状”到“预防问题”，我国保健品市场持续扩容。2018年我国膳食营养补充剂（VDS）市场规模为1673.16亿元，据欧睿预测，2023年将达2253.41亿元，CAGR达6.19%。 供给端，保健品线上渠道占比由2018年的29.6%提升至2023年的56%，已超越传统线下成为主要销售渠道。电商品牌Swisse增速表现亮眼，市占率由2018年的3.3%提升至2023年的5.4%，2023年市场份额仅次于汤臣倍健及安利。展望明年，行业扩容有望持续，叠加电商渠道进一步发展，标的公司估值性价比突出，建议关注电商龙头H&H控股、VDS龙头汤臣倍健及保健品代工企业仙乐健康。 4.风险提示 食品安全风险：若出现食品安全事故，将对相关公司品牌形象产生重大打击，进而对整个行业运营造成不利影响。 竞争加剧风险：若行业出现恶行竞争局面，企业陷入价格战困境，将会对公司业绩产生负面影响。 成本波动风险：原料、包材、人力等成本波动超预期，增加上下游盈利水平的不确定性。