美容护理&社会服务年度策略：渐进复苏，把握强α及细分β机遇

●化妆品：挖掘国货Alpha机遇。行业渠道红利下行，整体需求表现放缓的背景下，国货品牌表现有所分化，优质国货表现亮眼。展望未来，日本核废水事件、消费者消费理念转变、国潮风为国货化妆品提供机遇与空间，消费者对国货产品认知和需求不断加大，国货排名逐步提升，国产渗透率有望逐步提高。在此背景下，我们认为具备强研发力成为国货发展的核心底层 支撑，同时品牌矩阵、大单品产品力、功效性等助力优质企业快速发展，建议关注：1）产品矩阵丰富、业绩确定性强的标的：珀莱雅；2）聚焦优质赛道，打造功效优势标的：贝泰妮、巨子生物、华熙生物。 ●医美：细分赛道新机遇。供给端，轻医美赛道受益于创伤小、恢复快、便捷性高快速发展，医美产品更新换代（功效升级）效应较强，注射类新兴赛道增速高、消费者关注度高，产品上市放量较快，建议关注重组胶原蛋白、再生类等细分赛道。需求端，消费者人群扩大、目标城市下沉有望推动渗透率提升，加速医美行业扩容。中长期来看，行业合规化趋严，国产替代率提升，获证/优先布局企业抢占先机。建议关注：1）合规产品线完善，在研产品丰富的标的：爱美客、华东医药。2）近期有新品推出的并有望快速放量的：江苏吴中、巨子生物。 ●旅游及景区：2023年国内补偿性旅游需求得到集中释放，随着政策逐步放开，出境游热度提高，叠加航班供给恢复，出境游存在增长空间。同时景区方面，新项目、交通改善、文旅融合等成为自身新增长点，建议关注：1）受益于出境游的：众信旅游；2）项目扩张、交通改善带来业绩增量的：天目湖、长白山、宋城演艺。 ●酒店：连锁化、中高端化趋势不改。短期来看，国内休闲游恢复常态，商旅需求仍有恢复空间，酒店估值处于长期低位水平，板块具备配置价值。中长期来看，行业供给端出清，集中度逐步提升，酒店连锁化、中高端结构升级带动RevPAR持续提升，同时龙头积极拓展开店，建议关注酒店后续升级趋势，推荐关注：酒店龙头标的首旅酒店、锦江酒店。 2 证券研究报告HTTP://WWW.LONGONE.COM.CN请务必仔细阅读正文后的所有说明和声明 ●社会服务：疫情影响逐步消失，板块由预期转向基本面。年初至今板块持续跑输大盘，年初至今累计下跌18.02%，跑输大 盘7.66pcts。 ●美容护理：行业增速放缓，关注度下行。年初至今板块持续跑输大盘，年初至今累计下跌32.18%，跑输大盘21.82pcts。 15% 10% 5% 0% -5% -10% -15% -20% -25% -30% -35% 社会服务及美容护理板块跑输大盘 社会服务沪深300美容护理 40% 30% 20% 10% 0% -10% -20% -30% -40% 2023年初至今板块涨跌幅 传媒通信计算机汽车电子煤炭 石油石化纺织服饰家用电器机械设备非银金融公用事业 环保建筑装饰医药生物 钢铁轻工制造国防军工 银行有色金属农林牧渔 综合沪深300交通运输食品饮料基础化工社会服务房地产建筑材料商贸零售电力设备美容护理 资料来源：Wind，东海证券研究所截至2023/12/07 资料来源：Wind，东海证券研究所 4 社会服务：截至2023年12月1日，社会服务板块PE51.5倍，处于5年30.71%分位数水平。 美容护理：截至2023年12月1日，美容护理板块PE30.9倍，处于5年16.54%分位数水平。 ● ● 250 200 150 100 50 0 美容护理市盈率TTM 中位数 资料来源：Wind，东海证券研究所 资料来源：Wind，东海证券研究所 5 2018-12-07 2019-01-25 2019-03-22 2019-05-10 2019-06-28 2019-08-16 2019-09-30 社会服务板块估值处于低位 2019-11-22 2020-01-10 2020-03-06 2020-04-24 2020-06-12 社会服务市盈率TTM 2020-07-31 2020-09-18 2020-11-06 2020-12-25 2021-02-10 2021-04-02 2021-05-21 2021-07-09 2021-08-27 2021-10-15 中位数 2021-12-03 2022-01-21 2022-03-18 2022-05-06 2022-06-24 2022-08-12 2022-09-30 2022-11-25 2023-01-13 2023-03-10 2023-04-28 2023-06-16 2023-08-04 2023-09-22 2023-11-17 70 60 50 40 30 20 10 0 2018-12-07 2019-02-01 2019-04-04 2019-05-31 2019-07-26 2019-09-20 2019-11-15 2020-01-10 社会服务板块估值处于低位 2020-03-13 2020-05-08 2020-07-03 2020-08-28 2020-10-23 2020-12-18 2021-02-10 2021-04-09 2021-06-04 2021-07-30 2021-09-24 2021-11-19 2022-01-14 2022-03-18 2022-05-13 2022-07-08 2022-09-02 2022-11-04 2022-12-30 2023-03-03 2023-04-28 2023-06-21 2023-08-18 2023-10-20 证券研究报告HTTP://WWW.LONGONE.COM.CN请务必仔细阅读正文后的所有说明和声明 ●社零弱复苏，2023年化妆品社交场景逐步恢复常态化，消费者需求回升。2023年1-10月，国内化妆品零售总额为3291.3亿元，同比增长6.2%，较2022年同期明显好转，但相较于2021增速放缓，整体较稳定。2023Q4结合双十一、双十二等电商大促节日的推出，我们预计将保持同比弱复苏态势。 15% 2023年1-10月各品类社零累计同比 10% 5% 0% -5% -10% 50% 40% 30% 20% 10% 0% -10% -20% -30% 化妆品社零Q2表现较强 2023年化妆品累计同比走势与社零总额类似 50% 40% 30% 20% 10% 0% -10% -20% 2018-11 2019-01 2019-03 2019-05 2019-07 2019-09 2019-11 2020-01 2020-03 2020-05 2020-07 2020-09 2020-11 2021-01 2021-03 2021-05 2021-07 2021-09 2021-11 2022-01 2022-03 2022-05 2022-07 2022-09 2022-11 2023-01 2023-03 2023-05 2023-07 2023-09 -30% 2018-11 2019-01 2019-03 2019-05 2019-07 2019-09 2019-11 2020-01 2020-03 2020-05 2020-07 2020-09 2020-11 2021-01 2021-03 2021-05 2021-07 2021-09 2021-11 2022-01 2022-03 2022-05 2022-07 2022-09 2022-11 2023-01 2023-03 2023-05 2023-07 2023-09 化妆品类社零当月同比社会消费品零售总额当月同比限额以上社零当月同比 资料来源：Wind，国家统计局，东海证券研究所 7 化妆品零售额累计同比社会消费品零售总额累计同比限额以上社零累计同比 ●线上传统渠道承压，新兴渠道增速较快。2023年上半年，淘系/京东同比 下滑8.6%/14.5%，抖音/快手同比增长54.5%/15.9%。 ●国产差异化布局抖音，自播/短视频推广推动产品套装快速放量。珀莱雅、韩束等国产品牌抓住抖音发展红利，借助短视频剧情植入自身产品/自播带货，通过抖音平台铺货快速放量。 韩束、珀莱雅通过短剧植入 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% -10% -20% -30% 各渠道销售额同比变化 65.18% 37.81% 9.78% 22.42% 1400 1200 1000 800 600 400 200 0 淘系下滑，抖音快速增长 60% 50% 40% 30% 积 极 20% 10%推 0%动 -10%自 -20%播 2022Q12022Q22022Q32022Q42023Q12023Q22023Q3 天猫京东抖音 淘系抖音京东快手平 2023上半年各平台GMV（亿元）yoy（%，右轴）台 资料来源：久谦数据，青眼情报，抖音APP，东海证券研究所 8 ●渠道分化，龙头企业强线上/线上线下相结合。珀莱雅/贝泰妮/水羊股份/丸美股份等线上占比为重，敷尔佳/上海家化线下渠 道占比超50%。 ●推动线下扩张。珀莱雅提出2023年为“线下重启元年”，后续将线下作为品牌形象提升的重要渠道，通过聚焦有影响力的商圈、大型百货集团探索“线上+线下”新销售模式。贝泰妮于2022年起逐步铺设线下直营店渠道，截至2023H1已增至113家。 120% 各公司2023H1渠道占比 各公司线下布局情况 贝泰妮迅速推动线下门店重塑（家） 线上为主，线进一步加强百货商场专柜建设，同步推进全国多个零售系统的珀莱雅下为辅直营合作；加强线上线下联动，延续品牌“科学配方”主题，进行 了多城市多点位的“早C晚A酒咖”线下快闪活动。 线下布局情况 主要经营模式 180 160 140 120 100 80 60 40 20 0 160 113 77 28 2 1 2 2017201820192020202120222023H1 贝泰妮线下自营门店数量 100% 80% 60% 40% 贝泰妮 主要为电商销售 公司逐步铺设线下直营店渠道，截至2023H1共有113家门店，坚持线上线下相互渗透； 丸美股电商销售为主，旗下恋火已进驻调色师、KKV、屈臣氏、研丽等零售连锁渠道份线下经销为辅近2000家门店 20% 0% 珀莱雅贝泰妮水羊股份上海家化敷尔佳丸美股份 线上占比线下占比 毛戈平 主要为百货专柜销售，电商销售为辅 主要在中高端百货商场通过设立直营专柜的方式销售MAOGEPING品牌化妆品，在线下百货渠道地位稳固，中高端百货商场直营专柜数量300家以上。 资料来源：各公司年报，招股说明书，东海证券研究所 9 ●国货排名不断提升，珀莱雅领跑。1）从618/双十一等大促情况来看，国货品牌知名度的不断提升。珀莱雅于今年双十一首次登顶天猫/抖音平台TOP1。2）从销售额情况来看，外资品牌下滑的背景下，2023年韩束通过抖音逆势高增，珀莱雅2023Q3销售额超越雅诗兰黛。 2021 排名 20222023 “618”大促“双11”大促“618”大促“双11”大促“618”大促“双11”大促 1 2 欧莱雅 雅诗兰黛 欧莱雅 雅诗兰黛 欧莱雅 雅诗兰黛 欧莱雅 雅诗兰黛 巴黎欧莱雅 兰蔻 珀莱雅 欧莱雅 天猫美妆大促GMVTOP10 4500 4000 3500 3000 2500 2000 1500 1000 500 0 各品牌分季度全平台销售额（百万元） 欧莱雅兰蔻雅诗兰黛珀莱雅韩束 2022Q12022Q22022Q32022Q42023Q12023Q22023Q3 4 资生堂 后 玉兰油 雅诗兰黛 3兰蔻兰蔻兰蔻兰蔻雅诗兰黛兰蔻 珀莱雅珀莱雅 5玉兰油资生堂珀莱雅玉兰油玉兰油薇诺娜 资料来源：久谦数据，东海证券研究所 抖音美妆大促GMVTOP10 排名 202 “618”大促 2 “双11”大促 2023“618”大促“双11”大促 1 雅诗兰黛 后 赫莲