复杂环境下的家电高端化之路

©GfK1 GfK@中国高端家电品牌G50峰会 复杂环境下的家电高端化之路 目录 1宏观环境与科技消费品行业整体发展 2高端家电发展 •品牌成长 •产品趋势 •价格变化 ©GfK2 1 宏观环境与 科技消费品行业整体发展 ©GfK3 全球经济复苏正在放缓，各地区分化不断加剧 6.0% Vs2.8% （4月版预测） 4.3% 3.8% 3.0% 3.0% -0.1% 相较4月版预测无变化 2007 2009 -3.1% 2020 2023F2024F 20222023(F)2024(F) 全球 美国 拉丁美洲 欧元区 中东&中亚 印度 中国 0.9% 1.0% 1.5% 1.8% 1.9% 2.1% 2.2% 2.5% 3.0% 3.0% 3.0% 3.2% 3.5% 3.5% 3.9% 4.5% 5.2% 5.4% 6.1% 6.3% 7.2% IMF全球GDP增速(%) 数据来源：IMF，《世界经济展望》23年7月刊©GfK4 2023年产业现状与影响消费因素 科技消费品销售收入USD1HY2023vs.1HY2019 地区 17%7%6% 主要经济体消费者信心指数 消费信心 分化 -14%-3% 欧非中东拉美亚-发展中亚-发达中国 品类 21%21% 4%1% -9%-14% IT小家电大家电通讯办公消费电子 15个促销周销售收入占到全年科技消费品销额的33%，促销能够极大激发消费者需求 影响因素 主要经济体八月CPI 通胀 价格/促销 6.1 6.76.8 5.2 3.2 3.7 4.0 0.1 中国日本美国加拿大俄罗斯德国英国印度 数据来源：GlobalTCGTrendsReportQ22023–GlobalStrategicInsights；OECD；TradingEconomics©GfK5 上半年中国科技消费品市场表现好于全球，大、小家电逆势增长 2023H1科技消费品市场品类结构与同比增长%（按销额） 大家电 占比15%，同比+4.6% 小家电 占比13%，同比+2.3% 消费电子占比6%，同比-4.3% 通讯产品 占比51%，同比-0.6% IT办公设备 占比13% 同比-6.3% 全球规模3900亿美元同比增长-6.3%中国规模9369亿人民币同比增长-0.2% 大家电 占比21%，同比-4.9% IT设备 占比14%，同比-12.2% 通讯产品 占比44%，同比-4.8% 消费电子占比9%，同比-12.4% 小家电 占比8%，同比-0.8% 办公设备占比2%，同比-10.6% 影像设备占比1%，同比+9.5% 影像设备占比1%，同比+35.7% 注：全球市场规模不包含北美市场 数据来源：GlobalTCGTrendsReportQ22023–GlobalStrategicInsights；GfK中国推总数据 ©GfK6 2023年全球市场预期下滑放缓，中国市场除IT办公外将呈现复苏态势 2023全年科技消费品市场分品类销额增长预测% 全球中国 4% 2% 2% 4% 1% -3% -2% -2% -7% -8% -6% 9% 整体通讯产品 消费电子&影像 IT办公 大家电 小家电 数据来源：GlobalTCGTrendsReportQ22023–GlobalStrategicInsights；GfK中国推总预测数据©GfK7 2.1高端家电发展-品牌 -品牌建设与高端化相辅相成，好品牌方能带来高溢价，自主品牌出海亦是必经之路 ©GfK8 品牌对消费决策的重要性维持稳定，高收入和产品升级人群对品牌表现出更高的需求 全球消费者购物决策因素-品牌 gfknewronConsumerIntelligence|科技消费品|全球11国*|Q12023 品牌为购物决策关键因素 家庭月收入 46% 购买动机 42% 42% 38% 39% 46% “请从下列选项中挑选出三项对你最终决策最为重要的因素？” 低收入高收入初次购买产品升级 数据来源:gfknewronConsumerIntelligence,ChoiceDriver.Countries:Belgium,Brazil,France,Germany,GreatBritain,India,Italy,Japan,Netherlands,RussianFederation,Spain.Q12023©GfK9 主导品牌更受消费者信赖，且增长表现更佳 主导品牌 领先品牌 知名品牌 市场份额 >30% 10to30% <10% 0 -1 销售额（美元）同比增长% -2 -3 -4 -5 -6 -7 -8 -9知名品牌价格 领先品牌 价格 +1% -4.8% 主导品牌 价格 +3% -3.5% -5.1% 平均同比增速 -10 -11 -6% -10.6% 销售额美元占比% （基数：Top100品牌） 10152025303540455055 数据来源：GfKMarketInsights;B2CRetailer,TechnicalConsumerGoods,Top100Brandsbyregionalperformance,InternationalCoverage(excl.NorthAmerica),Jan-Jun2023vsJan-Jun2022©GfK10 中国市场自主品牌均价和万元产品占比较国外品牌仍有差距，彩电市场自主品牌在快速追赶，冰洗市场相对差距较小 5,509 5,664 均价 万元产品占比 中国彩电市场中国冰洗市场 国外品牌自主品牌 2022.1-72023.1-7 2,885 2,905 8,087,814 9 国外品牌 均价 自主品牌 2022.1-72023.1-7 2,455 2,459 国外 47.1% 国外 23.9% 品牌 40.9% 万元品牌 24.3% 产品 自主 8.8% 占比自主 9.1% 品牌 9.4% 品牌 9.1% 数据来源：GfK零售监测数据©GfK11 自主品牌依靠创新在全球彩电与吸尘器市场份额快速提升，知名度加大；空调市场自主品牌份额维持高位 中国自主品牌全球市场份额表现（按销额/含中国市场/不含北美市场） 彩电冰箱空调吸尘器 50.1 17.8 中国品牌国外品牌 中国品牌国外品牌 中国品牌国外品牌 中国品牌国外品牌 26.2 24.8 28.2 27.0 26.5 26.8 47.5 47.1 22.7 22.3 2021.1-72022.1-72023.1-7 2021.1-72022.1-72023.1-7 2021.1-72022.1-72023.1-7 2021.1-72022.1-72023.1-7 注：中国品牌指中国自主品牌，不包含海外收购品牌与OEM 数据来源：GfK全球零售监测，中国品牌份额为初步核算结果，统计范围仅涵盖全球top50中的中国自主品牌 ©GfK12 2.2高端家电发展-产品 -功能创新（更高性能、更智能、更绿色）推动家电产业高质量发展 ©GfK13 尽管经济面临挑战，产品功能仍是全球消费者购物决策的首要因素 全球消费者购物决策因素 gfknewronConsumerIntelligence|科技消费品|全球11国* Q12019Q12023 61% 42% 42% 35% 33% 34% 30% 64% “请从下列选项中挑选出三项对你最终决策最为重要的因素？” 促销/折扣产品功能品牌产品设计 数据来源:gfknewronConsumerIntelligence,ChoiceDriver.Countries:Belgium,Brazil,France,Germany,GreatBritain,India,Italy,Japan,Netherlands,RussianFederation,Spain.Q12019–Q12023©GfK14 消费者的购物理念愈加往高性能、智能、绿色上倾斜 47% 我倾向于少而精的消费理念 （高品质商品） 42% 我准备花更多的钱在能让生活变得更便利的产品上 （智能产品、新兴品类） 49% 我重视可持续性发展，并非常愿意在日常行为与消费中体现 数据来源:GfKConsumerLife,2023©GfK15 中国市场高性能产品降价普及带来结构性增长机会 2023年1-7月中国家电市场热门品类高性能产品销额增长及份额表现 销额 占比16.7% 2022.1-72023.1-7 29.4%29.4% 26.0%22.6% 34.2%32.6% 27.3% 10.1% 5.6%5.1% 2.4%3.8% 13.6% 140% （占吸尘器比例） 101% 46% 42% 10% 18% 1% 销额同比增长 大尺寸彩电MiniLed彩电大匹数挂机十字四门冰箱智能投放洗衣机大容量洗碗机洗地机 均价 同比-24.5%-7.6%-11.6%-5.1%-5.8%-4.2%-7.3% 增长 注：大尺寸彩电：75寸以上；大匹数挂机：2匹及以上挂机；大容量洗碗机：14套及以上；数据来源：GfK零售监测数据 ©GfK16 2023年智能化显著加速，白电、烟机与吸尘器驱动整体家电智能占比提升 整体家电智能占比%（按销额）分品类智能产品占比%（按销额） 43.3% 38.4% 41.6% 42.9% 35.4% 2023.1-72022.1-7 50.0% 彩电 99.8% 99.5% 油烟机 77.5% 67.8% 空调 64.7% 55.3% 46.5% 吸尘器 47.7% 45.9% 洗衣机 43.6% 冰箱 43.5% 热水器 42.7% 家用净水器 37.0% 2021 2022 2023.1-7 燃气灶 5.8% 3.5% 数据来源：GfK中怡康零售监测数据，智能定义包括但不限于感应识别、语音识别、家电互联、智能App等©GfK17 整体家电一级能效占比稳步提升，冰箱、空调快速增长，洗衣机与厨电增长放缓 主要品类一级能效占比趋势%（按销额） 202120222023.1-7 77.4 77.8 77.9 72.7 77.0 73.2 67.1 64.3 59.5 46.6 50.651.0 48.7 39.8 41.9 整体家电冰箱洗衣机空调厨卫大电 数据来源：GfK中怡康零售监测数据©GfK18 2.3高端家电发展-价格 -从高端价格突破到价格段重心整体上移 ©GfK19 全球高端科技消费品市场表现好于中低端，大家电仍有高端突破的空间 2023H1全球核心科技消费品品类 整体科技消费品 消费电子（含影像） 大家电 小家电 24% 22% 54% 26% 23% 51% 15% 14% 71 30% 19% 50% 销售额占比 （美元）% 高端:% 价格指数>150** -5% -3% 标准: 75<价格指数<=150** -5% -2% -1% -6% -4%-4% -10% -16% 入门: 价格指数<=75** -13% -17% 销售额同比增幅 （美元）% 数据来源：GlobalTCGTrendsReportQ22023–GlobalStrategicInsights©GfK20 中国家电市场均价连续多年显著增长，2023年增速略有放缓，价格段重心仍在不断上移 消费电子（含影像） 中国家电市场线上线下均价走势 大家电 整体线下线上整体线下线上整体 小家电 线下 线上 1,112 3,665 2,434 4,109 2,985 4,276 2,853 4,396 2,872 3,420 2,355 3,698 2,609 4,016 2,708 4,158 2,716 1,038 1,076 1,097 423 1,695 2,215 280 333 38