2023中国快消供应链数字化白皮书

中国快消供应链数字化白皮书 2023/12 主笔单位 联合发布 罗戈研究 -有深度的供应链研究机构- 报告概述 过去三年，电商流量⻅顶，兴趣电商异军突起，推动国内电商格局的分化；线下渠道增⻓疲软但体量尤在；疫情则为近场电商带来新⽣机……对于快消品牌，全渠道布局，已经不是概念，⽽是“必须做”，以及“如何做”的战略决策与⾏动计划。 《2023中国快消供应链数字化研究报告》，站在后疫情元年，回顾国内快消市场*发展下，品牌商业与供应链围绕全渠道、⼀盘货的升级变⾰脉络，落脚供应链执⾏层⾯，品牌企业⾯临的供应链运营管控的新挑战与数字化新需求，并梳理总结了快消供应链数字化蓝图和图谱，结合通天晓解决⽅案案例，期望为读者提供从运营视⻆的快消供应链数字化供需全局视图，也期待围绕快消⾏业发展、品牌的供应链转型、数字化解决⽅案等，有进⼀步交流探讨！ 报告撰写团队罗⼽研究院⻓ 潘永刚 罗⼽⽹CEO Tracy（郭红霞） 罗⼽研究执⾏院⻓ 余少雯 罗⼽研究咨询经理 刘颖 *：本报告以⻝品饮料、美妆个护为主要研究的细分市场 1.新常态下的快消⾏业发展现状 2.快消品牌商业与供应链变⾰洞察 目3.快消品牌供应链运营数智化新需求 4.快消供应链数智化图谱与案例 录5.快消供应链数智化发展总结 快消定义及研究范围 市场概况 消费趋势 渠道变化 发展总结 Part1 新常态下的快消 ⾏业发展现状 5 1-快消定义与研究范围 快消品的分类与特征 ⽶⾯粮油 个⼈护理 饮料酒⽔ 医疗保健 烟草制品 快消品（FMCG），主要指⾮耐⽤消费品，主要包括⻝品饮料、美妆个护、家庭护理、纺织服装、医疗保健、烟草制品等，是国⺠经济、社会消费零售的重要组成部分。本报告聚焦⻝品饮料、美妆个护细分市场研究。 中国快消品分类 本报告聚焦范围 ⻝品饮料 包装⻝品 美妆个护 美妆 未覆盖 家庭护理 纺织服装 数据来源：贝恩&凯度消费者指数《2023中国购物者报告，系列一》、国家统计局 6 2-市场概况 市场概况：2023上半年，国内快消市场逐步回暖，消费信⼼恢复仍需时⽇ 2022年，在新冠疫情反复、国内经济增速放缓、全球供应链物流中断情况频繁的多重影响下，中国快消品市场季节波动明显，整体较2021年仅微弱增⻓1.5%。2023年疫情管控政策开放，中国经济运⾏整体回升向好，上半年GDP同⽐增⻓5.5%，其中⼀季度同⽐增⻓4.5%，⼆季度同⽐增⻓6.3%，快消品市场逐步回暖，⼀季度销售额同⽐增⻓1.9%，⼆季度延续增势，6⽉电商⼤促带动线上及整体市场销售额进⼀步提升。 2022年消费者信⼼指数⾃4⽉下滑⾄86.7后持续低迷，2023年⼀季度开始缓慢上升，但4⽉再度回落，消费信⼼要恢复⾄疫情前⽔平仍需时⽇。 2018-2023Q1中国快消品城镇购物者总支出同比变化（%）2018-2023年4月消费者信心指数变化 全国感染高峰 国内多点封控 新冠疫情爆发 86.7 月月月月月月月月月月月月月月月 月 87.1 94.9 130 125 120 115 110 105 100 95 90 85 4 2023.01 10 7 4 2022.01 10 7 4 2021.01 10 7 4 2020.01 10 7 4 2019.01 10 7 4 2018.01 80 消费者信心指数 过去三年，⻝品饮料市场的发展受疫情影响相对最为严重，同时随着疫情政策的调整与放开，复苏态势也⾮常明显。2022年⻝品饮料销售额增速⾼于整体快消市场。与此同时，市场竞争持续激烈，玩家极速涌⼊，产品向健康化、⾼端化转换、细分品来涌现更多机会。市场呈现多品牌格局，新品牌新赛道（细分市场）⼤量涌⼊，市场竞争更趋⽩热化。 FMCG销售额增速，家内消费 ⻝品饮料品牌竞争格局 2016~ 新品牌抢滩 挤压式增⻓ 2002-2015 本⼟品牌崛起 国产新消费品牌崛起，细分品类涌现更多机会 结构性增⻓ 产品向差异化、健康化、⾼端化转换 2023Q1，随着疫情的全⾯放开，外出⽤餐需求回暖，带动⻝品饮料家外消费增速较家内消费更⾼，并带来⽅便⻝品、⽶⾯粮油等消费家内场景消费需求有所下滑，同时，节庆属性较强的零⻝及酒类，也有所下滑。 1992-2002 外资品牌主导 扩容式增⻓ 外资⼤量进⼊、内资品牌发展迅速 2-市场概况 （1）⻝品饮料：增速市场，消费理念升级驱动新⼀轮品牌竞争 资料来源：国家统计局、欧睿、凯度消费者指数2023饮品行业沙龙7 中国作为美妆个护全球第⼆⼤市场，在疫情前保持较⾼增⻓，同时⼈均消费⼒相对其他成熟市场具备较⼤空间，随着疫情的放开，⾏业预计会快速复苏。从市场结构来看，本⼟品牌创新加快，市场份额显著提升，⽽国际品牌相对发展更加稳定，并仍占据主要市场份额，同时美妆⾏业品牌淘汰率较⾼，品牌仍需关注短期发展速度与⻓期品牌⼒之间的平衡。 2016-2025中国⼤陆美妆个护市场营收规模 2012vs2022本⼟品牌与国际品牌份额变化 传统国牌 本⼟ 品牌⾼品牌认知 ⾯临转型挑战 新锐品牌 成分起家单品爆发 国际⼤牌 国际 品牌多产品组合 ⼝碑稳定 品牌竞争 ⼩众品牌格局 跨境试⽔种草引流 2-市场概况 （2）美妆个护：快速复苏，⽤户趋于理性，品牌竞争多元化 数据来源：埃森哲研究与分析，《预见2023-中国美妆个护行业白皮书》8 中国的经济、数字技术发展，逐步显化城乡⼆元结构下的⽤户及需求的差异，疫情让消费回归理性，商品与内容平台则为⽤户提供了充⾜、全⾯的决策信息。据相关数据显示，2019年-2022年，消费者每⽇接触到的媒介⼤类在5.2-5.6个。媒介在消费链路中承担着传递信任、⽐价择优、社交互动等重要功能。宏观及市场环境的变化，推动品牌从客户（⽤户）结构的⻆度探索差异化商品需求与触达策略。 ⼈⼝结构转型 消费需求分层 决策路径多元、数字化 （2022年数据） 城镇化 城镇⼈⼝增⾄9.2亿 城市中国⽤户分层 （⼀、⼆、新⼀线） 商品信息数字透明化 健康、关怀 品质&体验 健康安全、品质 饭圈/粉丝经济 ⾃我满⾜单身经济 性价⽐&家庭消费 ⽤户决策链路复杂化 品牌营销数字化 ⽤户触点多元化 性价⽐、量贩 （城镇化率65.22%） ⽼龄化 2.8亿60岁以上⼈⼝ 2022年⼈⼝负增⻓ ⾃我/个性 Z世代/职场宝妈 ⼩镇⻘年主⼒ ⾃我价值实现 服务消费意愿强 中产银发 •垂直社区 •社交平台 •直播电商 •内容平台 健康、关怀 健康安全 ⾃我满⾜ 追新 •⾃发需求 种草对⽐ 需求购买 评价 线上+线下 •销售价格 •促销活动 •产品/赠品 可触达的线上、 单身规模扩⼤ 2.4亿单身⼈⼝ •被动需求（活动/种草） 线下渠道 3-消费趋势 消费需求特征：消费需求分层、决策路径多元化，品牌加速全域数字营销与商品供给 性价⽐/时尚 社交消费 性价⽐ 收⼊⽔平提升中等收⼊群体（税前6-20万）达4亿 品牌追求 /性价⽐ 国潮品牌 乡⼟中国 （三、四线等下沉市场） 需求与决策链路的复杂性，驱动快消品牌需要基于⽬标 价格敏感 ⽤户，进⾏渠道布局与运营，并推动供应链物流体系的规划与运营管控。 9 健康、美味、⽅便、可持续，正在成为⻝品饮料重要的四⼤消费趋势，主打绿⾊健康理念的短质保期产品/品牌层出，赛道持续细分。同时，商家也致⼒于提供更加透明的商品溯源信息、产品⽣态/绿⾊标签等，提升消费者的品牌认可，据⻨肯锡调研，品牌可靠度也逐步为客户重要的商品选择因素之⼀。 74%78% 食品91% 67% 饮料74% 56% 55% 25% 21% 6% 4% 2% 2022Q2⻝品饮料各品类渗透率 ⻝品饮料消费主要决策因素 （top1、top1-3最重视因素占⽐） 休闲生鲜 食品食品 速食非孕婴 食品奶粉 配方奶粉及辅食 孕婴童保软饮冰淇健食品料淋 液态奶制 奶品 3-消费趋势 （1）⻝品饮料：消费需求升级，⽤户更加关注⻝品安全与健康 健康：营养、减糖、减盐、减脂 美味：消费者喜爱浓郁的口味和刺激的口感 •营养、减糖、减盐、减脂健康品类 •新奇的口味和异域风味品类 可持续：可持续属性的产品 方便：方便、便携 •预制菜、复合调料、便携早餐等方便、便携品类 •80%的食品饮料企业将开发可持续产品为优先级最高的项目，伊利已推出零碳牛奶、零碳酸奶等品类 食品饮料未来四大消费趋势高增速赛道 25-34岁⻘年消费者，是美妆个护和家清消费的主⼒军，占⽐近半。从品类来看，底妆和⼝红最受欢迎，防晒需求紧追基础护肤，功效护肤诉求明显；⾐物洗护和个⼈消毒清洁是家清核⼼关注品类。在消费主要决策因素⽅⾯，产品质感/功效、品牌⼝碑为消费者关键购买因素。在品牌认知和接受度⽅⾯，新锐国货以更加贴近消费者的营销⽅式、更快的产品上新速度，在彩妆领域表现优异，同时品牌的⻓期竞争⼒打造仍有赖于产品⼒。 美妆个护消费主要决策因素 （top1、top1-3最重视因素占⽐） 美妆个护消费⼼智建议与决策 种草/购买 更多时间 使用场 景 KOL带 货 产品测 评 •⽤户愿意花更多时间“做功课” 更多内容 •种草内容更丰富 更多维度 •⽤户在决策时有更多的评价维度 3-消费趋势 （2）美妆个护：⽤户更加关注产品功效与成分，⼼智建⽴与决策更加依赖种草 品牌接受度：消费者在多数品类下对不同品牌有较⾼的接受度；新锐国货在彩妆领域表现优异；护肤品⽅⾯，国际⼤牌和国内传统品牌更受⻘睐。 产品关键购买因素：质感和功效、品牌⼝碑。 彩妆护肤消费⼈群，24岁以下年轻⼈群更多，⼥性占⽐更⾼，更易被种草，受⼴告/资讯影响，喜欢尝试新品牌/产品。家庭清洁35岁以上已育⼈群更多，男⼥性别⽐更低，对新平台和购买渠道接受度更⾼。 4-消费渠道 渠道结构：线上线下处在动态平衡期，线下渠道复苏承压，⼤卖场渠道降幅增⼤ 线上、线下渠道近年基本保持在7:3的动态平衡状态。2023上半年，消费者加速向电商、O2O等渠道转移，电商渠道增速从2022年的2%上升⾄9%，部分得益于物流逐步回归常态；线下渠道缓慢复苏但整体仍处于负增⻓，⼤型业态降幅最为严重，仅仓储会员店实现逆势增⻓。 各渠道在城镇快消品市场销售额中的占比及规模（十亿元）2023年1-6月快消市场增长情况 23% 19.30% 15% 9.10% 10.50% 11% 4.40% 7.20% 0.50% -3.80% -2.30% 0.40% -4.30% -0.70% -2.70% -17.40% -8.20% -12.30% 1月2月3月4月5月6月 全渠道线上线下 直播电商成为近年电商渠道的主要增量市场，并带动抖⾳、快⼿等兴趣电商平台的快速增⻓，抖⾳的市场份额已于2023年第⼀季度赶超拼多多，成为国内快消品市场第三⼤电商平台。另⼀⽅⾯，O2O受益于⽇趋完善的基础设施、成熟的⽤户消费⼼智，市场规模持续提升，并在个护、家庭护理等⾮⻝品品类的渗透率有显著提升，侵占线下渠道份额的同时，也成为⼩型线下零售业态的核⼼销售增量来源。 2023Q1 2021 2019 36% 39% 4% 3% 45% 11% 8% 2% 9% 10% 15% 16% 16% 33% 渠道渗透率 29% 销售额占⽐ 中国城镇快消品市场电商份额分布变化中国城镇快消品O2O总销售额变化（十亿元） 2022快消⻔店O2O表现 4-消费渠道 电商渠道：抖⾳赶超拼多多，电商格局持续分化；O2O在⾮⻝品品类渗透进⼀步提升 20% 增⻓率 淘天京东拼多多抖音快手其他 4-消费渠道 分品类的电商渗透率：快消品类平均渗透率约26%，美妆个护略⾼于⻝品饮料 2022年电商平均渗透率为36%，较2021年下滑1%，仅⽅便⾯、果汁、⾐物柔顺剂等少数品类的电商渗透率有约2%的提升。2023年第⼀季度，随着疫情放开、物流恢复，所有品类的电商渗透率均有所提升