吉野家营销思考

吉野家营销思考 YOSHINOYA 中国餐饮行业概貌 中国餐饮行业概貌：整体趋势 小吃快餐、饮品两大品类规模化速度遥遥领先 22年-23年超500家以上的餐饮品牌 小吃快餐品牌占比超五成，中式正餐规模化最低 61.4% 31.0% 3.1% 1.5%1.3%0.6%1.0%0.0% 小吃快餐 饮品 烘焙甜品 火锅 特色品类 烧烤 亚洲料理 中式正餐 近两年500家以上门店数的餐饮品牌所属品类分布 2022 2023 饮品品牌的平均城市覆盖率最高 小吃快餐品牌次之，西餐品牌的城市覆盖率偏落后 饮品 小吃快餐烘焙甜品 火锅烧烤 中式正餐亚洲料理特色品类 西餐 3.78% 3.35% 2.03% 2.00% 1.80% 1.34% 1.23% 1.20% 1.15% 2023年全国餐饮品类的平均城市覆盖率 中国餐饮品牌概貌：积极求变 内卷背景下，餐饮品牌积极求变。开放加盟，积极出海，拥抱更多流量 拥有地域特色的区域品牌纷纷崛起区域崛起 餐饮品牌注重品牌形象塑拥抱 造，积极拥抱餐饮流量流量 进击更多品牌正在向万店 万店发起冲击 转变经营模式，开放加盟在规模上占据领先优势 加盟白热化 众多品牌将目标聚焦到海 出海外市场，纷纷去往东南亚、 提速日本。欧洲市场开店 中国餐饮品牌概貌：区域餐饮品牌发力 区域品牌崛起，成为全国化连锁品牌的有力竞争对手 除北上广深一线城市外，重庆、长沙、济南等城市均有诸多区域明星品牌 它们或深耕当地的特色餐饮，或将外地的餐饮加以本地化改良 区域明星品牌也将是未来的全国连锁化品牌的雏形 2023年度餐饮区域标杆品牌主要所属城市分布情况 广州北京上海深圳重庆长沙成都济南武汉杭州 *数据来源：红餐大数据（截止2023年10月） 从区域崛起的部分餐饮大连锁品牌 品牌名称 发源地 海底捞 四川简阳 大渝火锅 湖南长沙 绝味鸭脖 湖南长沙 张亮麻辣烫 黑龙江哈尔滨 霸王茶姬 云南昆明 古茗茶饮 浙江台州 区域明星品牌（小吃快餐类） 品类 区域明星品牌 粉面 兵哥豌豆面、蔡林记、老碗会、三两粉、裕兴记面馆 饭食快餐 谷田稻香、老娘舅、小女当家、超意兴 包点 常青麦香园、小杨生煎 地方小吃 黑白电视长沙小吃 粥品 强叔现切猪杂粥 比萨 乐凯撒披萨 麻辣烫 每味每客重庆麻辣烫 中国餐饮品牌概貌：探寻新流量 品牌注重形象塑造，积极探寻餐饮流量 中式快餐亚洲料理 火锅 饮品烘焙甜品特色品类 烧烤西餐 餐饮品牌越来越重视品牌形象的塑造和餐饮流量的获取。 致力于通过各种创意的营销活动，利用线上线下各渠道，提升影响力和客流量 抖音快手小红书B站 异业联名 23年9月瑞幸联名贵州茅台首日销量突破542万杯 造节活动 蜜雪冰城创立“2023冰激凌音乐节”拓展新的消费场景 短视频营销 蜜雪冰城创立“2023冰激凌音乐节” 拓展新的消费场景 23年餐饮各品类四大平台渗透率 小结 品牌注重形象塑造，积极探寻餐饮流量 守正求变 守卫品牌的真正价值拥抱新时代餐饮消费需求 本土化 特色化 情感化 积极顺应餐饮市场规律和消费趋势，激发市场活力，释放消费潜力 课题梳理 巨 那个时候 头 上世纪八九十年代，受日本电影、动漫、漫画、综艺等多维度影响人民品尝日式食物的意愿明显加强， 当时日式快餐连锁品牌的经营管理比国内的餐企更为成熟， 兼具规模化优势和差异化优势。 遇 如今，传统日式快餐开始疲软 挫 新生代消费者对产品品质和体验感的要求越来越高， 对日式快餐品牌的运营能力和创新能力提出了更高的要求 国内餐饮业也在迅速发展，餐饮品类的日渐丰富 创新年轻化品牌圈层 走高端玩新概念走亲民打价格战走渠道全面铺店 吉野家的 品牌向上营销向下之路在哪 有这样的声音 打工人的工作餐 与汉堡类快餐相比， 吉野家还是相对更贴合亚洲人的口味 我觉得吉野家还不如真功夫，比较对我中国胃的口儿 不过倒是比肯德基麦当劳舒服些 为什么吉野家只有饭 吃几口菜和肉就没了，就剩米饭了 牛肉饭里全是米饭就最上面薄薄一层牛肉 本身是个平民食物，结果非得打造成精致美食 吉野家价格偏贵 也有这样的声音 所有的情感最终指向 产品本身 口味、品质、核心技术… 所有真诚有力的情感都来自 用户本身 口碑、评价、推荐种草… 两个课题 产品用户 品牌焕新口碑激活 课题①品牌焕新 吉野家价值体系的深挖及落地 时间的积累空间的沉淀 以品质及服务，回报中国本土餐饮需求 品质 服务 口碑 全球资产 如何挖掘吉野家的价值 营销是寻找用户痛点及场景 营销需从产品本身出发 因为产品本身即是解决用户痛点的方案 吉野家能够帮助受众，解决什么问题，实现什么 吉野家的营销=产品价值+用户场景 吉野家的营销=产品价值+用户场景 全链路，吉野家价值体系的深挖及落地 BGC（来自品牌） 官方社交平台 微博/微信/抖音/小红书/B站 …… 官方社区 丰潮世界/APP/丰享汇 …… PGC（来自专业媒体合作） 有影响力的IP 栏目、知名媒体合作 …… PUGC 各领域专业KOL …… UGC（来自用户） KOC …… 普通用户 …… 课题②口碑激活 让用户成为吉野家的【广告】 通过内容与用户达成共享、共振、共情、共频 自然流量 信任流量 + 让话题内容在最适渠道，去影响目标受众 自然流量 从内容到渠道 让话题内容在最适渠道，去影响目标受众 （素材、热点话题、跨界、代言、内容植入、 融梗、种草…） 多渠道吸引到的 自然流量 内容交互产生 信任流量 从渠道到内容 吉野家私域体系 （弱）官方社交平台→(中）社群→（强）变现 产品客单价高、复购率低，社群营销会消耗更多的时间和精力 用内容与用户达成一致=体验经济+社交经济 独特体验+服务+实实在在的奖励 两个课题 产品用户 品牌焕新口碑激活 品牌资产的最大化发挥 吉野家品牌资产继承及进化 中国本土化新发展 以全新内涵构建品牌发展新格局 新时代人群的连接 年轻化的同时，让受众认可品牌价值 公域&私域全体系链路 官方账号/APP/社区…全体系链路 推进与用户关系的深度 全面发展与受众的关系 全域运营能力升维 与公域/他域自由相通，融合线上线下 吉野家价值体系的深挖及落地让用户成为吉野家的【广告】 目标及施策方向 目标 1形象 3 差异 2社交 吉野家品牌形象和产品定位的深化，明确目标市场 与用户沟通方式的改变，适应数字化时代商业环境 运用吉野家品牌资产和核心技术建立差异化和优势 锐化品牌形象打造内容社交用户体验差异化 传达对用户有用信息、增强互动，完备企业工具功能 内容 CONTENT 持续传递 有价值的内容 社交 SOCIAL 与用户建立 长期互动关系 功能 FUNCTION 完善企业工具功能 更便于用户利用 目标①品牌形象锐化 行业事件 跨界合作 品牌活动 通过行业事件提升品牌影响力利用事件传播打造品牌印记 跨界合作扩大品牌认知，实现品牌调性，声量，流量的三重收割 品牌活动收获声量拉近与用户的距离 目标②打造内容社交 社交内容流量策略架构图 社交流量 产WeiBo 曝光 生 资讯，企业信息曝光，围绕节日，时事热点进行造势营销。 兴趣 → 趣 兴TikTok 寻 强渗透TA人群，用内容抓眼球，强势 导流，实现品牌和产品曝光，促进销 找售转化。 流量下沉到私域 口 私域 流量 → 碑 一对一 冲Wechat 动 RedBook 种草 注重真实口碑的建立，主要以高质量的KOL/KOC为主，进行口碑蓄水。 APP Bilibli Z人群 聚焦年轻的消费群体，UP主抓住年轻的潜在人群，实现品牌的破圈传播。 专属 消企业品牌的第一自媒体、自助服务媒体垂直和私密性较强，能 费一对一互动做品牌背书，来提高企业品牌及产品的声量。 专属私域空间，服务于产品直接消费者。 B站 平台 内容形式与功能划分 场景+情感+美食热点&话题集散地 话题内容制造机 微博 官方发文+全平台的视频+图文热点跟踪+热评 各类话题内容放大器 品牌与产品深度内容 品牌形象与产品特点传递 小红书 场景+调性种草 调性传递传递品牌形象质感 大片大制作创意集散地 脑洞大开的创意热站 进入用户的沟通渠道 抖音 构建特色化内容，进入目 双V 标用户的小圈子 目标③用户体验差异化 认知 理解 购买 分享 促进用户 主动去搜索 引导用户进行 自我投影 激励用户 主动分享 兴趣产生 情感共鸣 新的体验 吉野家品牌及产品价值观认同 与目标用户的双向互动 选择购买一系列新互动体验的产生 口碑塑造评价推荐 以上