如何用营销思维找到解决方案

科学营销 需求管理 问题分析 策略提� 创意方法 如何用营销思维找到解决方案 假设要拍一部广告片，拍之前，有一个问题需要思考下： 周杰伦来代言，广告片中是周杰伦先出现，还是产品先出现？ A.周杰伦B.产品 巴甫洛夫条件反射实验 条件刺激非条件刺激狗流口水 条件刺激非条件刺激狗流口水 问题1：产品周杰伦观众 另外两个问题： 1、为什么在一部广告片里都是产品先出现，最后结束时才出现广告语？ 2、一部广告片，要投放某视频平台，是投前贴广告，还是投后贴广告？ 科学营销 营销首先是科学，其次才是艺术。 认知 I.营销是一件科学的事情，跟物理化学一样 II.做方案像做题，一步一步推导出答案 假设要写一个方案 一个方案的大致思考顺序是什么样的？ A问题分析，B预算，C策略和创意，D客户需求 ABCD选项排一下顺序 请你把笔卖给我吧 《华尔街之狼》 可以给我签 个名吗？可是我没有 笔啊。 所以，你现在需要一支笔了 《华尔街之狼》 需求管理 营销思维：激发需求 需求管理。 爆款产品-客户的需求管理10W+文章-读者的需求管理美好的恋情-另一半的需求管理升职加薪-你老板的需求管理公司留人-员工的需求管理 …… A、可以走回去B、可以骑摩拜C、可以坐地铁D、可以坐公交E、可以打滴滴F、可以直升机 预算：100元距离：50公里 A、可以走回去B、可以骑摩拜C、可以坐地铁D、可以坐公交E、可以打滴滴F、可以直升机 预算：100元距离：50公里 A、可以走回去B、可以骑摩拜C、可以坐地铁D、可以坐公交E、可以打滴滴F、可以直升机 最锻炼身体，但时间最长，好处是不花预算 能看沿途的风景，但是需要一块钱预算，和客户的体力快速，但是看不到沿途的风景，需要两块钱预算 可以看到沿途的风景，但是比较挤，需要预算5毛也比较快，舒适，但有堵车风险，同时预算吃紧最HI，但是100块预算不够 “爸爸，您把100块钱给我，我背您回去吧”——你公司赚得最多，你最累 细化需求 是希望快点回家 还是希望绿色出行慢点无所谓 还是希望坐着舒服一点预算多点没事儿 还是希望少花预算挤点就挤点吧 还是想要俯瞰全市的风景，甚至可以增加预算 …… 第一阶段 确认预算 需求细化 假设西贝想要我们出个方案 背景：在疫情面前，西贝莜面村开不了门，即使开了也 没人来。我们公司是做线上直播的，有技术，有口碑，还有很多直播的资源。 问题：西贝现在找到我们，想让咱们给出个方案。我们该如何思考这个方案呢？ 问题分析 分析幻觉与分析方法 4C、SWOT分析、波士顿矩阵都是“邪教” 分析方法：商业企图4C 市场-外部环境 消费者 竞争对手 自身优势 （一）宏观环境 （二）任务环境 人口环境经济环境自然环境技术环境 政治法律环境社会文化环境 （一）宏观环境 （二）任务环境 人口环境经济环境自然环境技术环境 政治法律环境社会文化环境 （一）宏观环境 （二）任务环境 人口环境经济环境自然环境技术环境 政治法律环境社会文化环境 生育率、出生率、男女比例、年龄结构、教育情况等等。一线城市和贫困地区 今年的这一切都是为什么 比如5G的到来，汽车会发生什么变化。快播的王欣，咪蒙。 《刮痧》 （一）宏观环境 （二）任务环境 宏观环境会从各个方面影响我们的思考，你是不是主动思考都会受它影响。所以有的时候我们把它写在方案里，有时候则不写，作为共识或者默认共识。 六种宏观因素互相影响。 某地有吃野生动物的风气（社会文化环境）导致疫情爆发，病毒来袭（自然环境） 多地强制隔离，隐瞒病情列入征信名单（政治法律环境） 没有返工潮，企业无法复工，实体经济下行（经济环境）导致线上办公软件的春天，钉钉被打一分（技术环境） （一）宏观环境 （二）任务环境 可以按照产业链来分解：产业上游，供应商，财务机构，股东，下游影响，顾客的影响。也可以按线上线 下分。 假如我们的用户是江小白，现在他的任务环境是什么样的？我们可以先分为线上市场和线下市场： 线上销售受疫情冲击不大，但线下受冲击较大。线下市场又分为即饮市场和商超： 即饮市场消失，商超市场所受影响不大。 （一）确立原点人群 （二）人群决策分析 1、因为预算是有限的，你不能影响所有人。为了影响14亿人，大概需要1400亿元的预算。 2、很多人没必要影响，会浪费预算谁更可能为孩子购买薯片？ A 受过高等教育的，双亲收入 颇丰，且都对孩子有足够陪 伴的家庭 B 教育程度不高的单亲妈妈， 为了生计偶尔会忽略孩子的 家庭。 （一）确立原点人群 （二）人群决策分析 第一，薯片的单价不高，满足单亲妈妈的消费能力； 第二，单亲妈妈为了弥补陪伴的不足，会想办法补偿，有消费欲望； 第三，薯片作为高热量高调味的食品，给孩子带来的快乐性价比很高，单亲妈妈会获得良性反馈；第四，薯片作为奖励，符合家庭教育的奖励模式； 第五，有陪伴，生活富裕的人，对于健康饮食更加注重，他们不会让孩子吃膨化食品。 问题：如果你在酒吧卖一款洋酒，那么卖给谁？男人还是女人？老人还是青年？收入颇丰还是捉襟见肘？一 二线城市还是乡村？单身还是已婚？ （一）确立原点人群 （二）人群决策分析 性别年龄地域 家庭结构收入和阶层种族和宗教生活习惯接触场景触媒习惯 确定了性别你就发现，14亿人只剩7亿了。 范围再大不能超过5岁。7亿人里只剩下4千多万了。 杭州人口一千万，占全国总人口的1%，4千万就剩下40万了。依次类推。单身、同居、结婚、离婚、有无子女、和父母同住、独居、合住、同性恋收入和阶层决定了消费者的生活方式 我的职业生涯里只碰到过一次，回头有机会再聊。如何利用生活习惯筛选人群，年轻人和老年人。 目标消费者的应用场景、听到的场景、初次接触的场景。会影响他的购买决策。 在哪些渠道获得资讯 （一）确立原点人群 （二）人群决策分析 360鹅卵石路由器 九阳 铁釜电饭煲 纯铁打造，重达3.1斤 （一）确立原点人群 （二）人群决策分析 到终端去，到消费者那里去，你如果不了解消费者，那没法写方案。你必须清楚的知道消费者是如何思考的，是如何 做决策的。创意就在现场：试着去观察一次消费者如何购买牙膏。 一个顾客推着购物车走过来，一边走一边浏览货架上的牙膏；停下来，注目于一盒牙膏片刻，继续往前走；停下来，拿起一盒牙膏，看看后放下；又拿起一盒，看看，再翻过了仔细看包装背后的文案，放回货架；往前走两步，掉头回到最开始注目的那盒牙膏，仔细看看包装背后的文案，放回货架；快步走回第四步看的那盒牙膏，扔进购物车里，选择结束。他也可能一会儿折回来，把刚才放进购物车的牙膏放回货架，换成第二步注目的那盒。也可能两盒都要。这样你就观察到了他买牙膏的整个过程，竟然有七个动作，这时候你上去送一个小礼品：我想耽误您几分钟时间，给您做个访谈可以吗？然后你和他一起回忆他刚才的七个动作，问他在做每一个动作时，当时是怎么想的。 访谈过三个人，胜过你走马观花走遍全国市场。调研一天学到的东西，胜过你在一个烂公司干三年。 市场外部环境 （一）宏观环境 （二）任务环境 消费者分析 （一）确立原点人群 （二）人群需求和决策分析 （待续） 老卒 上海我再试试商务咨询中心创始人，猫鼬工厂营销顾问。2019上海国际广告节公开课讲师，一起大学讲师，智联招聘讲师，橡皮人网大师课讲师。 15年营销实战经验。曾为东风日产、伊利、 360、方太等企业提供营销咨询服务。是国内将“心理捷径”、“共变关系”、“角色理论”等营销心理纳入实践的策略人。 这个世界上所有的平庸都是因为不够热爱