卡萨帝抖音运营策略建议【家电】【双微一抖】

抖音品牌主页首秀运营特别支持服务 运营策略建议 For卡萨帝洗衣机 [特刊] NOTICE •本期特刊主要分析卡萨帝洗衣机抖音账号运营中的一些误区，希望能提供有效参考 •日报内容采用人工分析统计的方式，并给出拍摄建议和适合行业，存在主观因素 •品牌主可以自行参考不同创意，结合自己品牌调性进行创作 •本日报仅作为卡萨帝客户运营参考，不具有长线指导意义，请勿外传和过度解读 抖音账号数据统计 数据截止到3月21日 数据分析 •基本运营数据：截止本日，账号共发布27条短视频，总播放3573.8万，总点赞25.7万，评论8029，分享9170，总积累粉丝1.8万。 •从总体数据上看，作为一个企业品牌账号，卡萨帝洗衣机表现还不错，但仔细分析，该账号数据主要由20、21日单支视频拉动起来的。 该视频总播放2924.8万，占全部播放量81%，占全部点赞量 86%，占全部评论量83%，占全部分享量86%。 同时，20、21日该视频上线后，账号粉丝从2500左右增长到 1.8万，点赞量增长14万。 爆款案例分析 为什么该爆款视频能异军突起？分析该视频，其具备以下几个特点： •素材优质：符合抖音平台酷炫、新奇新鲜的调性，同时满足了网友猎奇的心理 •配乐合适：选取的音乐虽不热门，但是和视频画面的紧张感相符，渲染气氛 •互动评论：视频在推送时开启了评论，网友对这一点非常认同，也激发了评论的欲望 •广告推广：在素材优质的前提下，适度的广告推广是加速推荐的快速途径，评论正向评价 主要问题 •爆款视频的出现，证明卡萨帝洗衣机在抖音平台可以表现的更好，从而影响到更多的抖音用户，但要想实现这一目标，卡萨帝洗衣机的抖音账号运营上需要改变三个误区： 1.账号定位方向不明确 2.内容和平台调性不相符 3.账号运营互动不够 [误区一] 账号定位方向不明确 账号共发布27条短视频，其中7条为网红拍摄的剧情视频， 6条为模仿视频，14条为节目、广告片剪辑片段视频。 虽然核心诉求都是希望能凸显卡萨帝的产品特色，但因为视频主题不够明确，不够清晰，影响到账号的整体表现。 明确的账号定位，有利于快速积累品牌忠实粉丝，稳定视频的播放量、点赞量、评论量。 [账号定位方向不明确] 问题一：内容并未突出特色 [账号定位方向不明确] 问题二：与其他品牌对比内容个性不足 反观参与此次主页计划的其他账号，如奥迪、 adidasneo，上传的视频形式、主题都比较统 一，奥迪主打高品质剧情广告片段。 adidasneo上传视频主要通过青春、时尚、动感的视频体现“生来好动”的产品slogan。 [账号定位方向不明确] 可参考账号 •联想抖音账号通过固定员工运营，定位接近用户，没有距离感 •内容生活化，包括自拍、产品介绍、促销活动等等，通过结合抖音平台调性传播 •虽然没有爆款视频，但固定时间更新、固定人物出镜、定制内容等等优势还是死吸引了众多粉丝 [账号定位方向不明确] 运营策略建议 •「整体思路」：根据自己的用户定位，明确账号主页的运营定位，充分利用主页计划期间的优势，在品牌主页运营方面占领先机。 •「明确定位」：明确的账号定位，有利于快速积累品牌忠实粉丝，稳定视频的播放量、点赞量、评论量。 [误区二] 发布内容和平台调性不符 抖音的用户以一二线95后群体为主，整体视频和音乐调性偏重时尚、炫酷、青春、温情，喜欢简洁明快的主题、美好自然的画面、明快轻松的节奏，对传统形式的广告、综艺、科普等较严肃的内容有“天然排斥性”。 反观卡萨帝洗衣机账号发布的内容，素材偏重综艺节目、传统广告；素材剪辑主题不够清晰，节奏偏慢，画面沉闷；由网红拍摄的视频，画面、音乐虽然比较贴近用户，但拍摄主题不够清晰明了，增加了用户代入难度。 [内容和平台调性不相符] 问题一： “空气洗”“双子平衡”其实都是很好的产品特色，但是上传的经过剪辑的电 视节目素材并没有很好的展现这些特点，反而因为老套沉闷的画面、严肃的形式，影响了用户观看、接受。 说教类、简单的电视节目剪辑并不是抖音平台受欢迎的视频类型。 [内容和平台调性不相符] 问题二：横屏素材比例过高 竖屏正在成为短视频主流形式，尤其是抖音平台，绝大多数高播放高点赞的视频都是竖屏。 画面呈现效果差距显著，能够第一时间充满用户视觉的视频，更容易吸引用户看下去，并引发用户点赞、评论。 [内容和平台调性不相符] 问题三 在转动的洗衣机上“垒硬币”，原本是有天然传播成功优势的。 但上传的两段视频剪辑都很失败，主题不明确、视频不完整，用户不但没有看懂，而且影响了对洗衣机品牌的关联度。 [内容和平台调性不相符] 问题四：账号运营细节不足 魔鬼在于细节，一则优秀的品牌视频，更需要关注细节的处理，尤其是通过细节信息的补充，充分利用抖音智能推荐的机制 •视频 •选 缺少 标 文字 相 说明 度 高 [内容和平台调性不相符] 运营策略建议 •「整体思路」：重新思考目前上传内容选择、剪辑等运营思路，根据抖音平台的用户特征、内容调性，以及爆款视频的成功之处，调整运营思路，做到更贴近用户、亲近生活，让卡萨帝洗衣机成为抖音用户记录美好生活的一部分。 •「细节建议」：对于比较优秀的节目片段、广告片段等上传视频，一定要修改其画幅为竖幅，避免出现上下空白的视频界面，影响观看体验；对于自拍视频和剪辑视频都可以通过配乐的方式实现更多的传播。在适合内容的前提下，优选抖音热门音乐，甚至可以通过自主编辑剪辑的 方式，对应音乐节拍节奏；选择和视频内容相关的标签，比如#洗衣机#生活技巧等；视频文字说明不能过于空洞，参考其他优秀的视频文字，更应该简短、亲切，主要方向有介绍视频内 容、吐槽视频内容、感想说明等。 •强烈建议多研究每天的抖音热门日报，选择制作更适合抖音与卡萨帝洗衣机的内容。 [创意思路参考脚本一] 主题：嗜睡的短尾猫/二哈 镜头：拍摄多段宠物在不同地方嗜睡的镜头，如在猫窝，在桌子下，在电视柜上。 暗中插入在运行的洗衣机上（镜头从洗衣机开始推到宠物），植入洗衣机的安静，振动小。 选择比较搞笑的音乐，#萌宠标签 点击[萌宠类参考脚本] 爆款抖音视频中，萌宠类是一个重要的品类，可以结合卡萨帝洗衣机的安静拍摄相关视频。 [创意思路参考脚本二] 主题：你家的洗衣机会跳舞？！ 镜头： 黑场文字「你家的洗衣机」 拍摄家用旧款老式洗衣机在洗衣过程中不断震动，甚至四处跳舞的情况，可以加上妈妈看着它四处“蹦跶”无奈的表情。 黑场文字「我家的洗衣机」 卡萨帝洗衣机露出，从下往上推进镜头，睡觉的猫咪。 [反差对比类参考脚本] 爆款抖音视频中，反差对比营造巨大喜剧效果的视频也容易获得巨大播放量。 [误区三] 账号运营互动不够 根据数据统计，卡萨帝账号运营中对评论的回复等互动指标重视不足。 视频发布后及时回复观众的评论，可以增加视频互动率，提升机器推荐效果，对于视频前期冷启动效果良好。 [账号运营互动不够] 问题一：错失评论互动 在不少的视频评论里，有很多善意评论，回复评论可以增加互动，更可以塑造良好的品牌形象，也在无形中促进转化。 评论中需要回复的案例] [账号运营互动不够] 问题二：缺少回复无法带动分享 账号内容评论次数和分享次数重合度较高，回复评论会激发用户分享的意愿，促进传播。 但目前卡萨帝账号运营中对互动重视不够，也无法带动分享。 [账号评论数据统计] [账号运营互动不够] 问题三：互动形式不够多样 增加互动不仅仅限于回复评论，卡萨帝账号通 过“抖音挑战赛”的方式同样是增加互动的一 种方式。 此外，还可以借鉴其他品牌通过“录制抖音赢大奖”的方式来实现品牌曝光。比如，发动消 费者录制卡萨帝洗衣机获赞100万有奖等等方式。 [账账号运营互动不够] 可参考账号 •参考运营成功的“支付宝”账号，其非常注重和网友的互动评论。 •网友以获得回复为荣，同时还产生了不少神评论。 [账号互动意愿不高] 运营策略建议 •「择优回复」：对于抖音平台用户来说，评论和回复都是比较基础的功能，善用这些功能可以实现事半功倍的效果。运营抖音账号应该在心态放低，将评论视作和网友互动的重要途径。选择比较搞笑、有代表性的评论回复可以很好的拉近和网友的距离。 •「提升推荐」：新发布的短视频，通过自己和亲朋好友评论点赞的方式也可以在短时间内提升互动效果，提升机器推荐的几率。 •「提供选题」：不少评论对于运营者的选题具有参考意义，可以帮助运营者更好地了解大家关心的问题，后期可以通过拍摄新视频的方式回答网友问题。 •「增加关注」：增加关注其他视频账号，这样既可以形成联动效应，更能塑造出真实运营的品牌效果，拉近了距离感。