华扬数字营销 粉丝文化入门篇

华扬数字营销研究院 粉丝文化入门手册 入门篇 2019.08 引言 别走歪路，端正态度看粉丝 /有钟爱的偶像，是成长的必然/ 跟年轻人一起，很容易聊到自己喜欢的偶像和明星。这是一个非常暴露年纪的话题！ 情不自禁唱起周杰伦的朋友们，基本属于85后-90初；说起四大天王和小虎队就嗨起来的，妥妥的是70末-80初的中年人；而当70初的大叔们聊起谭咏麟和张国荣时，就是在讲述神话。 跟90后聊追星，坑很多。“EXO这个组合名字怎么念？”如果有人小心翼翼地按字母顺序念“E~X~O”,立刻就有个尴尬而不失礼貌地声音提醒，“E不发音……” 沸腾着、幻想着、渴望着、不安着的青春时代，年轻人在心理上需要自己喜欢的、认同的甚至崇拜的偶像，通过观察、模仿，他们认识世界、认识自己、找到成长的方向。 可以说，有钟爱的偶像是成长的必然，很多人都曾有过或者正标记着“粉丝”标签。 /偶像成为大众娱乐文化中的重要部分/ 上世纪90年代以来，大陆的娱乐演艺文化快速发展，以歌手、演员为偶像的追星文化在年轻人群体中越来越流行。特别是近年来，在日韩偶像工业的影响下，饭圈文化开始在社交媒体上蔓延。 据微博2018年数据，娱乐明星粉丝年度累计总人次达到167亿，若以微博同期4.46亿的月活跃用户规模为基数，相当于平均每个微博用户关注37个娱乐明星。 在年轻人的日常生活和社交中，追星、饭爱豆已经成为广泛关注的话题，并成为大众娱乐文化中的重要部分。 理解粉丝角色和文化、读懂粉丝与偶像之间的关系，可以帮助营销人士更好地理解年轻人的三观和生活方式。 167亿 2018年度，微博娱乐明星粉丝累计总人次达到167亿 37个 平均每个微博用户关注37个娱乐明星 数据来源：《2018年微博粉丝白皮书》-微博数据，新浪微博，2019年1月 /粉丝群体的壮大推动粉丝经济发展/ 2018年，被媒体和营销圈称为偶像元年，在两档韩式养成类偶像节目的带动下，这群“全民制作人”们也大规模出圈，打榜、带货、应援，粉丝们一次次刷新了营销界对偶像、粉丝商业价值的评估。 从核心的艺人经纪、内容制作、唱片演艺，到音频、视频、社交等媒体平台，扩展到品牌主、周边衍生等生产端，粉丝/偶像的需求和利益相互依存，粉丝的力量贯穿整个产业链。 围绕粉丝需求打造偶像人设粉丝运营及粉丝关系 艺人经纪 …… 内容制作演艺 围绕粉丝热度的内容创作和演出计划围绕粉丝的内容宣发、打榜 …… 媒体平台 围绕粉丝的内容上线、宣推 设置各种榜单，粉丝圈层的打造 …… 品牌/周边 以偶像-粉丝为核心的营销策略周边产品的开发和销售 …… /一起端正态度看粉丝/ 但是，很多圈外人士对粉丝还存在不少“盲区、误区”，容易以少数脑残粉的行为和特例事件片面地理解粉丝群体，在营销活动中过度利用、消耗粉丝的真情实感，或者不小心走入粉丝的“雷区”。 基于这些问题，HDMR希望能在此次研究中展现普通大众粉丝的想法，体现粉丝群体中的正能量，帮助圈外人士以正确、积极的方式理解粉丝文化，并对营销应用提供一些参考和建议。 /关于本次研究/ 本次研究聚焦于演艺圈的偶像，主要为90后的年轻粉丝。研究以定性深访为主，辅以对社交媒体粉丝群体的观察。分为入门和进阶两个部分。 01 入门篇 粉丝的新角色 本期报告为入门篇，首先回答一些粉丝文化的基本问题，包括对粉丝的界定，粉丝群体特征和粉丝的类型。 02 进阶篇 年轻人如何饭爱豆 在下一份报告中，HDMR会深入讨论粉丝与偶像的关系，粉丝在追星过程中的行为和想法，以及饭圈文化。 /与偶像同行，遇见更好的自己/ 梅梅的故事展现出新的粉丝观念，他们追星始于颜值，陷于才华，忠于人品。 研究生毕业的梅梅刚入职一家律师事务所，在毕业季的刷剧时光里，她快速被一部网络热播剧的男主圈粉。2018年6月22日，她注册了微博小号“XX的女孩-梅梅”，并把微信头像换成了剧中一位男主的照片，关注了偶像的微博账号和超话，成为粉丝群的一员。 最初，梅梅是被他的演技所吸引，当然“颜值也是怎么看都好看”，而在追了大量的访谈、直播和社交媒体信息之后，她感受到了偶像的更多面，“正式场合他成熟有教养，就像老师，社交媒体上又有点呆萌和逗比，像邻家大哥哥”，如此“双商高”（智商、情商高）才是最打动她的地方。 /与偶像同行，遇见更好的自己/ 粉丝不仅是台下的观众和追随者，他们积极地参与偶像的发展，将协助偶像成功视为己任，并有一套系统化、专业化的规则指导他们行动。 梅梅说，“我身边的同学、同事都知道我在追星，我在社交媒体上顶着偶像头像，会特别注意自己的外表和言行，不能给我的偶像招黑。注册微博小号，只是不希望频繁发饭圈的内容影响原来的朋友。 作为一枚粉丝，梅梅觉得应该处处为偶像着想，帮助他成功。“演员应该靠作品，但既然偶像现在是流量，那我们就捧他做流量，让金主爸爸看到他的商业价值。“ 以前只是吃吃瓜的梅梅，经历了一段看似疯狂的饭圈生活。每天上班路上的一个多小时，梅梅会在需要打榜的媒体上签到、投票。白天空闲时间除了刷微博追信息，还要举报黑粉、降黑热搜。晚上回家直至深夜的几个小时，则会大量转发、评论，专注于做数据。除了用自己的小号，梅梅还会和饭圈里的朋友借账号做数据。 为了支持偶像做快餐品牌推广，梅梅每天早上买三份早餐，自己吃一份，分给同事一份，最后一份送给清洁工人做公益。 /与偶像同行，遇见更好的自己/ 在梅梅的身上，我们看到了追星带 给她的正能量。 以前素面朝天的梅梅，现在出门要化妆；偶像提到要读书，她就加入了一个专业领域的听书社群。梅梅说，追星让她遇见了更好的自己。 “有一段时间我们这个粉丝群的形象可能不是很好，所以在做数据的时候也想体现一下我们的素质，比如我们在轮博的时候（注：多次转发某些微博内容），每个人根据自己的专业发内容，有各种唐诗宋词、数学公式，我是学法律的，就把整个民法法条全部抄上去，那种齐心协力做成一件事的感觉还是很棒的。” 看到偶像的微博超话排名总是名列前茅，并且获得了不错的商业代言，梅梅感到很有成就感，觉得这里有粉丝群体的力量。 /与偶像同行，遇见更好的自己/ 像梅梅一样，很多粉丝是理智粉，在看似疯狂的行为背后有理性的思考。 “我以前不理解，觉得饭圈的人就是脑回路跟正常人不一样，现在就理解了，大家为自家偶像好，也让自己的生活更充实和有激情。饭圈分工明确、严格管理，也是为了保护我们自己，对大家都有好处，做事更有章法和效率。 梅梅非常看好自己偶像的未来发展，“等我偶像大红以后，我们就不用辛苦地做任务了，有作品的时候我们开开心心吃糖，没有的时候我们就过自己的生活，大家一起努力成长，变得越来越好。” 入门篇 粉丝的新角色 【课前预习】•日韩偶像粉丝产业带动中国粉丝成长 【本节知识点】•看明白“粉丝” -是不是粉丝，看这三种标准 -快速了解粉丝群体的三大特征 【营销人加番】•在营销中应用，请关注这四类粉丝 •营销启示与案例 入门篇【课前预习】•日韩偶像粉丝产业带动中国粉丝成长 粉丝的新角色 【本节知识点】•看明白“粉丝” 是不是粉丝，看这三种标准 快速了解粉丝群体的三大特征 【营销人加番】•在营销中应用，请关注这四类粉丝 •营销启示与案例 课前提问 练习生制度是 哪个国家培养偶像的重要体系？ A.日本B.韩国 /日韩偶像粉丝产业带动中国粉丝成长/ 完善的偶像培养体系和相互依存的偶粉关系 アイドル 日本偶像产业的兴起可以追溯到上个世纪70年代。以代表性的杰尼斯事务所为例，陆续推出了少年队、SMAP、岚、NEWS、KAT-TUN等一批高人气的偶像团体，旗下木村拓哉、山下智久等明星在中国的年轻人中享有很高人气。 2000年以后，以AKB48为代表的养成系女团开拓出 偶像产业的新方向，所谓“可面对面的偶像”。 经过几十年的发展，日本的偶像产业已经形成了艺人选拔与培训、内容企划、制作与宣发等一套成熟体系，而以官方粉丝会为代表的粉丝运营也成为偶像发展的重要支撑。 日本偶像团体KAT-TUN 图片来源：日本杰尼斯事务所官网 /日韩偶像粉丝产业带动中国粉丝成长/ 完善的偶像培养体系和相互依存的偶粉关系 아이돌 韩国偶像产业兴起于90年代末，以H.O.T为代表的初代偶像团队迅速在亚洲掀起一股韩流，此后东方神起、SuperJunior、少女时代、Twice、EXO、防弹少年团等一代代偶像团体，将韩流的影响力扩展至全球。 在韩国，以SM、JYP、YG为代表的娱乐经纪公司同样发展出一套成熟的工业化体系，其独特的练习生制度成为偶像养成的重要模式。相对来说，国内偶粉模式和文化受韩国的影响更大。 与日本类似，韩国偶像产业也非常强调粉丝的参与和支持，偶像与粉丝形成相互依存的关系。 韩国偶像团体Twice 图片来源：JYP公司官网 /日韩偶像粉丝产业带动中国粉丝成长/ 日韩饭圈的标准、规范和模式对大陆粉丝文化产生巨大影响 作为互联网原住民的90后、95后，他们的成长伴随着日韩偶像产业的发展壮大，从少年时代起他们就受到偶粉文化的耳濡目染，其中的概念、标准、规范和模式成为他们观念形成的重要参照系。 混日韩饭圈的粉丝起点更高，通常有较高的成熟度，他们的观念和意识超前于大陆现有的偶像产业。当他们接触大陆的偶像和娱乐节目时，一方面会以日韩偶粉文化为参照系，另一方面他们也会成为微型意见领袖，对身边的大众人群形成引领和示范。 /日韩偶像粉丝产业带动中国粉丝成长/ 先预习几个饭圈知识点吧！ 爱豆今天营业啦！ 职业化偶像 在日韩娱乐体系中，偶像=idol（爱豆），这是素人进入娱乐行业的入门角色。偶像具备一定的唱跳能力和演技，是一个独立的职业角色，与歌手、演员有清晰的界限。 “爱豆营业”，指的是偶像有工作和行程安排。在粉丝面前，偶像会以一种职业化的方式呈现自己的工作和生活，展现人设，分享自己的成长，更重要的是与粉丝形成紧密联系，满足粉丝的需求，陪伴粉丝成长。 /日韩偶像粉丝产业带动中国粉丝成长/ 先预习几个饭圈知识点吧！ 一起走花路吧！ 养成 养成系偶像的代表是日本AKB48等女团，她们更像是一群平凡追梦的素人，在粉丝的关注和支持下一步步成长，偶像的业务能力不是最重要的，而是要突出“元气”和各自的特点，从而得到粉丝的不断支持。 在韩国，偶像需要通过练习生培训考核才能出道，是成品出厂，严格说不算养成系，但团员们出道年龄普遍较小，粉丝也会有一种陪伴偶像成长的养成感。 养成系追星就像看自己家的孩子慢慢变优秀。粉丝经常用“一起走花路吧”，祝福偶像成长之路顺利，一直有好事发生。 看着偶像成长，粉丝会感觉更加亲切和真实，有较高的情感投入， 并产生“护犊子”的心理。 /日韩偶像粉丝产业带动中国粉丝成长/ 先预习几个饭圈知识点吧！ 白嫖不是粉！！ 粉丝付费购买专辑、周边衍生品，演唱会门票等产品是日韩偶像产业良性发展的基础，因此付费也成为日韩粉丝群体中的重要行为规 付费范，没有花钱支持偶像的行为被称为“白嫖”，会受到群体的鄙视， 支持且不被承认粉籍。 /日韩偶像粉丝产业带动中国粉丝成长/ 先预习几个饭圈知识点吧！ 组织化的饭圈 你不投，我不投，偶像何时能出头？ 在网络上，有组织的粉丝群体被称为饭圈、粉圈，分为官方承认的组 织和民间组织，既可以是实体组织，也可以是松散的虚拟社区。 饭圈内部常有一套完善的规则和行为规范，和比较明确的组织分工，约束粉丝的言行，带领粉丝打榜投票、应援和消费等，集中力量为偶像做实事。在以下的讨论中，“饭圈”特指有组织的粉丝群体。 /日韩偶像粉丝产业带动中国粉丝成长/ 先预习一下这些饭圈知识点吧！ 一起为TA疯狂打call吧！！ 应援是粉丝表达对偶像支持的主要方式之一，其形式多种多样，花样翻新，常见的有演唱会现场互动，为偶像过生日，为偶像投放广告， 应援去偶像参演的剧组探班，以支持偶像的名义做公益等等。 文化日本的特色应援文化代表是演出现