Web 3.0 之数字人营销白皮书

出品机构：甲子光年智库研究指导：宋涛 研究团队：徐蕴蕾发布时间：2022.12 Part01新营销：一场科技+人文的变革之风正盛P02 目录Part02 新价值：追溯本源，数字人营销价值几何 P07 Part03 新增长：数字人多元化营销模式助力品牌价值增长 P16 Part04新趋势：数字人营销的未来是星辰大海P27 1Web3.0重塑B2C营销逻辑，实现全触点营销、高沉浸式体验，所见所触即所得 2新一轮的营销革命是大势所趋，Web3.0将成为下一代营销新媒介 3Web2.0下流量红利见顶，数字人营销将是品牌主实现营销突破的下一站 1.1Web3.0营销独占鳌头：科技颠覆原运营体系的又一壮举 Web3.0的出现重塑B2C营销逻辑，实现全触点营销、高沉浸式体验，所见所触即所得 营销逻辑：人—货—场关系重塑，从“人找货”到“货找人”到“人配货” 传统营销人 到场找 线下实体店货 主动到场/受地域限制主动消费 电商营销人 大数据推送到 基于 场 线上购物平台找货 主动到场/无地域时间限制主动消费+部分被动消费 直播营销人 Web3.0营销人 大数据推送+私域流量沉淀 找 无需到场/无地域时间限制被动消费 场/货 直播室所见即所得 数字人 人-货-场的关系将被重塑：所见所触即所得 元宇数字 宙藏品 1.2究其源头，营销革命将进入下一阶段 新一轮的营销革命是大势所趋，Web3.0将成为下一代营销新媒介 营销媒介营销特征 以XR交互设备为载体，6G+网络为主，基于Web3.0的营销 以智能手机+Android/iOS为载体，3G-5G网络为主，基于Web2.0的营销 以PC+Windows为载体，2G网络为主，基于Web1.0的营销 Web3.0营销 移动互联网营销网络营销 （PC） 去中心化多元化营销形式 （PGC+UGC+AIGC）为核心，营销不再受平台限制 沉浸式、共享、共建、动态、可交互体验 分众传媒时期 电商、短视频、社交平台内容营销 （PGC+UGC）为核心 动态可部分交互体验 分众传媒时期 文字、图片广告内容的数字化展示 （PGC）为核心，（UGC）初见端倪 静态无交互体验 大众传媒时期 以纸媒、电视广告、线下广告牌为代表的载体 传统营销 文字、图片广告内容的刊印、印刷 （PGC）为核心 静态无交互体验 大众传媒时期 1.3Web2.0下流量红利见顶，各品牌主亟需寻求营销突破的下一站 业务高速增长迎来天花板，品牌需要新故事，业务需要新增长 挑战一 营销瓶颈，流量遇阻，线下通道发展仍是主力，品牌主寻求线上新的增长突破点 挑战二 线上营销内容同质化高，营销方式方法已成套路，消费者的兴趣需求难被激发 挑战三 单工输出营销内容交互程度有限，消费者情绪情感洞察无法获得，线上营销难以实现千人千面 挑战四 营销费用高昂，流量、内容策划、品牌代言均为固定支出，流量资源难以复用，品牌主降本增效，增强抵御风险能力的诉求将是黄粱一梦 品牌主需要 数字人营销 品牌获得新故事、新流 量、元宇宙的入场券 消费者获得新体验、 新内容 消费者情感得到寄托，交互感、沉浸感激增 成本可控，同时拥有 新内容、新玩法 Part01新营销：一场科技+人文的变革之风正盛P02 目录Part02新价值：追溯本源，数字人营销价值几何P07 Part03 Part04 新增长：数字人多元化营销模式助力品牌价值增长新趋势：数字人营销的未来是星辰大海 P16 P27 1 消费者核心关注数字人的外在特征及应用场景，其本质仍在探讨“虚拟与现实”的边际 2 用户对于数字人的预期已然从硅基生物趋向“碳基”生物，数字人基于“人”的本质，将具备碳基生物的无限创造性及可塑性 3以终为始，数字人营销价值覆盖营销全链路，将呈现一场完美的“业务闭环” “数字人”未到，“数据”先行 近几年虽流量见顶，但网民规模、互联网普及率、线上购物渗透率持续扩大，且短视频/直播等线上消遣方式的普及速度远超预期，线上营销红利期仍将持续，找对营销方式是关键 实物商品网上零售额占比 社会销售品零售总额变化趋势 29.1%29.0%30.4% 网民规模和互联网普及率 2021.12 73.0%10.32亿人 64.5%9.04亿人 2020.12 70.4%9.89亿人 社会消费品 3.35万亿元 3.76万亿 3.87万亿元 2020.03 零售总额 2020.06202元1.062022.06 数据来源：国家统计局数据统计 互联网普及率网民规模 数据来源：《第49次中国互联网络发展状况统计报告》 网民年龄结构 110岁以下 210-19岁 4.3% 13.3% 网络视频/短视频/网络直播的用户规模 网络视频用户规模短视频用户规模网络直播用户规模 单位：亿人 9.75 320-29岁 430-39岁 540-49岁 650-59岁 17.3% 19.9% 18.4% 15.3% 8.50 9.27 7.73 8.73 9.34 6.16 5.60 7.34 760岁以上 11.5% 2020.032020.122021.122020.032020.122021.122020.032020.122021.12 数据来源：《第49次中国互联网络发展状况统计报告》数据来源：《第49次中国互联网络发展状况统计报告》 2.1千人千声：倾听市场的不同声音 消费者核心关注数字人的外在特征及应用场景，其本质仍在探讨“虚拟与现实”的边际 关键词取代真人完美形象虚拟偶像应用场景虚实融合 以后网恋的对象不会都是虚拟人了吧 技术还没达标吧？应该还需要一段时间 为虚拟偶像打call 数据会泄漏吗？隐私安全怎么保障呢 已经入坑了，完美形象很难不爱 虚拟歌手都出来了，以后娱乐是真的破圈了虚拟人能不能替我上班 人会老，但是虚拟人不会，这样会增加现实人的空虚感吗 虚拟人未来怎么用啊？ 虚拟人会取代真人吗？ 虚拟人就是VRChat吗？ 虚拟人可以取代一些“偶像” 基础设施能力如何了？ 这画面太精美了，真真假假分不清楚 虚拟人好美 我觉得真的互动还是靠“中之人”的互动 虚拟人不会取代真人，但他可以存在，并用于一定的领域 元宇宙要实现得是脑端机吧 虚拟人未来可期 虚拟人好有灵气，我可以一直喜欢她吗 让我想起了初音未来，这种虚拟偶像的接受度应该会越来越高 2.2穿透C端用户：聚焦“声音”背后的本体 Who？What？Why？How? 喜欢数字人的 人群特点？ Who 为什么 喜欢数字人？ Why 喜欢数字人相关 什么内容？ 会付出 What 怎样的行动？ How 颜值即正义一部分追星族 年轻化群体 喜欢二次元 数字人外观精美 永远都是阳光积极的样子 科技感十足 声音迷人 数字人短视频，画质、内容堪比电影 数字人主持、代言，活动科技感拉满 购买数字人代言的产品/服务是最直接的方式 像粉真人偶像一样购买数字人的周边 付费意识很强群体忠诚度较高 喜欢潮流、新奇体验 数字人真的很专业百变的数字人，时时刻 刻都有新惊喜 数字人小助手，像真实管家，更像朋友 百变外形+高质量内容，什么形式都有新鲜感 相关活动宣传、造势、转发动动手指贡献一份力量 直播互动就很快乐 2.3不同声音的本源：对于数字人的预期已然从硅基生物趋向“碳基”生物 数字人基于“人”的本质，应具备碳基生物的无限创造性及可塑性 无论数字人、数智人，其宗源离不开“人”，不能单纯的认为其仅是具有拟人外观、语言、肢体表达等外部特征，我们需要更多关注的是 “人”的“内核”——即数字人的“灵魂”与“人格”，可以认为数字人应具备物理世界人类同样的无限可能与未来。 数字人的特征认定 特定相貌、性别、性格 语言、表情、肢体语言表达能力 不同场景下的交流互动能力 数字人其他价值 满足C端的情感寄托 虚拟 当偶像 下 数虚拟传媒 虚拟主播 虚拟IP虚拟 导购 虚拟 主播 人 字 虚拟主持 的 创虚拟 造导游文旅 性 与虚拟 数字人 零售虚拟 客服 金融 教育虚拟 客服 虚拟理财顾问 数字 可替身 塑性 讲解员 医疗 虚拟陪护 影视 虚拟医生 教师 游戏虚拟 角色 2.4回归营销初衷：帮助消费者深刻认知品牌，促成转化和业务增长 以终为始，数字人营销价值覆盖营销全链路，将呈现一场完美的“业务闭环” 业务闭环品牌主—————>数字人—————>C端消费者———————>数字人———————————>品牌主> 售前 打造数字人品牌IP，乘科技之风破营销之局 以科技+人文的角度为基点，创新营销方式、营销内容，设计沉浸式、可交互的新奇闭环营销玩法，优化商业模式 售中 数字人IP化身风格百变的带货主播、实时可交互的虚拟导购，实现销售过程中的千人千面 基于数字人的创造性，他/她可上知天文地理，下知热点事件，内知每一项产品/服务的文化底蕴及溯源，外知消费者的核心诉求 售后 数字人IP化身7*24小时在线的品牌客服，随时随地随处可聊的情感伙伴 基于数字人的可塑性，融合已售产品，设计二次营销内容， 持续转化影响用户心智 C端消费者 价值呈现 价值呈现 价值呈现 追崇数字人IP，形成数字人“粉丝经济” 购买数字人代言及周边产品、打榜/直播送礼等多种支持手段 数字人在解决“疑难杂症”之余，更是随时随地陪伴的朋友 品牌主 Web3.0营销的先行者元宇宙时代的先驱品牌 品牌价值 在满足功能性价值的基础上，重塑情感性价值，建立新属性、新品质、新品味、新文化、新个性的品牌形象 业务价值 通过数字人粉丝经济，以虚拟IP为KOL建立稳定、忠诚的社会化圈层，实现精准的社会化营销，带来新的业务增长点 服务价值 当下做好“最后一公里”的服务是品牌主在高效高速运营社会中立足的基本法，而数字人的出现打破服务的时间、空间边际 2.5着眼于当下：恰如其分出现的百度数字人 AI智能数字人以多元化的营销模式「全链路」渗透品牌目标用户 售前售中售后 Step01 吸引&兴趣 Step02 认知&种草 Step03 行动&购买 Step04 认同&忠粉 数字人IP为品牌代言 为品牌及新品造势引流 赋予品牌年轻化调性 数字人测评种草 多元AIGC内容创作 强化产品认知作口碑证言 数字人客服导购或者直播带货 缩短产品认知及认购链路 引导用户留资及购买 数字人粉丝体验活动 结合品牌调性以音乐会或演出形式经营品牌粉丝 2.6牛刀小试：百度能力值不止于此 拥有创新营销「生态+技术+流量」的完备实力，赋能品牌高效链接用户 基于百度Web3.0领先基础设施构建平台、身份、资产完备的元宇宙产品矩阵 人——数字人资产——数字资产空间——虚拟空间 百度数字人：1+2+3+X虚拟数字人生态体系 一站式平台两大核心资产三大应用 合作授权 基于百度区块链开发平台打造数字藏品 元宇宙基础设施 度晓晓 生希加加 态 品牌营销服务场景 品牌数字资产 品牌营销赋能 品牌“虚拟”用户管理 AI智能 极限观感 多端兼容 永久复用 能百度智能云曦灵平台—四大AI引擎为依托 力人像驱动引擎智能对话引擎语音交互引擎智能推荐引擎 自研开放的数字资产可信登记平台 国内首款独立元宇宙APP 唇形驱动表情驱动肢体驱动手势感知 任务对话预置技术智能问答开放域对话 全双工AST变声器 个性化TTS定制唤醒词 内容与产品推荐素材库 数字艺术品交易平台 星际口袋、D+商城、小度寻宇 … 丰富活动场景 会议会展、文博文旅文创、试乘试驾、个人空间 百度大脑百度文心大模型PLATO AI面部驱动 AI口型驱动 AI变声器 AI跳舞 AI唱歌 AI任意换妆换装 高精度数字人实时直播 PlatoAI实时语言互动 AI 能力 流百度多端优势产品矩阵，打造10亿+移动用户规模的“超级流量” 量6.34亿 资月活用户量 源 8亿 网盘积累用户 1.1亿 全域DAU 1300亿 日均位置服务请求 8000万 全域DAU 3000万 家庭渗透 Part01新营销：一场科技+人文的变革之风正盛P02 目录Part02