商贸零售行业跟踪周报：亚马逊平台流量&物流机制探究：如何影响平台格局？

商贸零售行业跟踪周报 证券研究报告·行业跟踪周报·商贸零售 亚马逊平台流量&物流机制探究：如何影响平台格局？ 增持（维持） 2023年12月11日 本周行业观点（本周指2023年12月4日至12月10日，下同） 亚马逊的流量分发机制相较国内平台而言更分散，更看重产品。亚马逊主要通过A9算法来分配流量以最大化平台利益和消费者体验。A9算法是个黑盒，我们无法得知其具体指标和参数。据sellerapp介绍，A9算法或更关注词条相关性、转化率、销售额等指标。和国内平台的分发 逻辑相比，亚马逊更看重商品，而对于店铺/卖家的权重似乎更轻，较少根据店铺/卖家的等级、销售额来分配流量。这意味着头部卖家的优势不如淘系平台那么明显。 强化商品数据的权重，有助于高品质产品脱颖而出。在亚马逊平台上，对于3P模式，其投流、优惠促销的工具相对而言没有国内3P平台那么丰富。对于1P模式，商家无法调整产品的投流和优惠。因此评论、转化率等由品牌、质量而决定的指标变得尤为重要。 综上，从流量分发角度看，亚马逊流量比国内头部平台更为分散，对于头部卖家的倾斜程度低于国内平台，高品质品牌商品更具备优势。 亚马逊FBA规则也影响了平台格局。FBA基础费用主要包括：库存保管费（即仓储费）、订单处理费（运费+分拣包装称重等费用）、移除订单费（将商品由亚马逊寄回给卖家或弃置）、退货处理费（一部分佣+订 证券分析师吴劲草执业证书：S0600520090006wujc@dwzq.com.cn证券分析师石旖瑄执业证书：S0600522040001shiyx@dwzq.com.cn证券分析师张家璇执业证书：S0600520120002zhangjx@dwzq.com.cn证券分析师谭志千执业证书：S0600522120001tanzhq@dwzq.com.cn证券分析师阳靖执业证书：S0600523020005yangjing@dwzq.com.cn 行业走势 3% -1% -5% -9% -13% -17% -21% -25% -29% -33% 商贸零售沪深300 单派送费）、计划外处理服务费（贴标等服务）等。在这些主要的费用之外，还有细节费用，从中我们可窥见平台运营思路和竞争格局细节： FBA规则注重产品的动销和周转：亚马逊会收取仓储利用附加费，可理解为滞销库存费用，对库存量相对于其最近每周销售额较高的卖家征收。此外对于超龄库存也收取附加费、库存移除和弃置费用。这也是为了加快仓库周转，敦促卖家处理高龄库存的举措。这表明Amazon更希 望看到FBA仓库的周转和利用率加快，以促进平台的GMV上升，并赚取相关的广告、佣金收入。 FBA规则注重产品库存及时效性体验：亚马逊会收取低库存费。如果存货水平过低，将会降低配送速度，同时会妨碍亚马逊将商品分散到配送网络中。亚马逊美国将在2024年4月开始收取此项费用。这表明平台希望卖家持续维持库存在合理水平，以维持用户购买时效性体验。 FBA服务会对大件商品和非标准尺寸商品收取更高费用，拥有自建仓运能力的卖家有一定优势。亚马逊FBA的仓储费和运输分拣费用会根据产品的体积、重量而增加，且非标准商品的收费普遍比标准尺寸更贵。 对于售卖这些尺寸商品的大商家而言（如家具等品类），自建物流或可降低物流成本并形成竞争优势。 推荐标的：安克创新等。建议关注：致欧科技等。 风险提示：海外消费需求波动，运价、汇率波动等。 2022-12-122023-04-112023-08-092023-12-07 相关研究 《全球奢侈品集团业绩总览：2023Q3亚太区香化、酒类疲软日本精品表现亮眼》 2023-12-06 《商社行业2024年年度策略：同比基数归常首年，遴选强势方向，拥抱机会！》 2023-12-03 1/10 东吴证券研究所 内容目录 1.本周行业观点42.本周发布报告53.细分行业公司估值表64.本周行情回顾75.本周行业重点公告86.本周行业重点新闻97.风险提示9 2/10 东吴证券研究所 图表目录 图1：本周各指数涨跌幅8图2：年初至今各指数涨跌幅8 表1：行业公司估值表（更新至12月8日）6 3/10 东吴证券研究所 1.本周行业观点 亚马逊的流量分发机制相较国内平台而言更分散化。亚马逊主要通过A9算法来分配流量以最大化平台利益和消费者体验。A9算法是个黑盒，我们无法得知其具体指标和参数。据sellerapp和junglescott，A9算法或更关注词条相关性、转化率、销售额等指标。和国内平台的分发逻辑相比，亚马逊更看重商品，而对于店铺/卖家的权重似乎更轻，较少根据店铺/卖家的等级、销售额来分配流量。这意味着头部卖家的优势不如淘系平台那么明显。 强化商品数据的权重，有助于高品质产品脱颖而出。在亚马逊平台上，对于3P模式，其投流、优惠促销的工具相对而言没有国内3P平台那么丰富。对于1P模式，商家 无法调整产品的投流和优惠。因此评论、转化率等由品牌、质量而决定的指标变得尤为重要。 综上，从流量分发角度看，亚马逊流量比国内头部平台更为分散，对于头部卖家的倾斜程度低于国内平台，高品质品牌商品更具备优势。 亚马逊FBA规则也影响了平台格局。FBA基础费用主要包括：库存保管费（即仓储费）、订单处理费（运费+分拣包装称重等费用）、移除订单费（将商品由亚马逊寄回给卖家或弃置）、退货处理费（一部分佣+订单派送费）、计划外处理服务费（贴标等服务）等。在这些主要的费用之外，还有细节费用，从中我们可窥见平台运营思路和竞争格局细节： FBA规则注重产品的动销和周转：亚马逊会收取仓储利用附加费，可理解为滞销库存费用，对库存量相对于其最近每周销售额较高的卖家征收。此外对于超龄库存也收取附加费、库存移除和弃置费用。这也是为了加快仓库周转，敦促卖家处理高龄库存的举措。这表明Amazon更希望看到FBA仓库的周转和利用率加快，以促进平台的GMV上升，并赚取相关的广告、佣金收入。 FBA规则注重产品库存及时效性体验：亚马逊会收取低库存费。如果存货水平过低，将会降低配送速度，同时会妨碍亚马逊将商品分散到配送网络中。亚马逊美国将在2024年4月开始收取此项费用。这表明平台希望卖家持续维持库存在合理水平，以维持用户购买时效性体验。 FBA服务会对大件商品和非标准尺寸商品收取更高费用，拥有自建仓运能力的卖家有一定优势。亚马逊FBA的仓储费和运输分拣费用会根据产品的体积、重量而增加，且非标准商品的收费普遍比标准尺寸更贵。对于售卖这些尺寸商品的大商家而言（如家具等品类），自建物流或可降低物流成本并形成竞争优势。 推荐标的：安克创新等。建议关注：致欧科技等。 4/10 东吴证券研究所 2.本周发布报告 《商社行业2024年年度策略：同比基数归常首年，遴选强势方向，拥抱机会！》 回顾2023年:消费温和复苏。2023年1-10月我国社零总额同比+6.9%，呈现温和复苏趋势。分消费类型看，服务类消费恢复情况整体好于零售类，主要节假日出行人次和旅游收入已超2019年同期。分品类看，必选消费品表现较好可选品表现仍有改善空间。 2024年将会是同比基数归常首年，关注品牌力、渠道效率高的优质标的，及新兴消费习 惯崛起等趋势。从央行储户问券调查看，居民消费意愿相比2022年已经有所恢复，但仍处于较低位置，仍需等待近一步改善和恢复。在消费总量温和增长的环境下，我们建议更多关注Alpha较为突出的、具备品牌渠道优势的标的，以及产业发展趋势较好的商社板块投资机会。 建议关注：�出口链，景气度强势板块，中国供应链全球化是大趋势。推荐安克创新、小商品城、名创优品等；②化妆品医美，重点关注原料创新下的投资机会。化妆品主要品牌提高原料研发投入，侧重成分的有效性和安全性需求，医美再生与胶原针剂成为新品类增长主要动力。推荐巨子生物，锦波生物，科思股份等；③产业互联网，顺周期行业，集中度不断提升发展趋势向好，近期处于筑底阶段。公司壁垒深，估值低。推荐厦门象屿等；④黄金珠宝，黄金消费高景气，关注低估值下的品牌资产配置机会。推荐老凤祥，潮宏基，菜百股份等.⑤教育，高中/职教/教育信息等并非受双减影响，且供给侧出清改革，迎来空间。推荐标的:盛通股份、佳发教育、中教控股等。⑥人力资源服务，招聘需求回暖中，灵活用工渗透率提升空间大。推荐北京人力、科锐国际等；⑦酒店免税出行，高基数下出行需求预期分化大，精选低基数风险收益比合理标的。推荐锦江酒店、首旅酒店中国中免、�府井等 风险提示：消费需求恢复不及预期，行业竞争加剧，原材料价格上升等 《全球奢侈品集团业绩总览：2023Q3亚太区香化、酒类疲软，日本精品表现亮眼》 2022年全球个人奢侈品消费市场规模为3530亿欧元，中国大陆市场规模为 590亿欧元，奢侈品行业是可选消费景气度的风向标。香水化妆品：销售走弱，中国所在区域收入普遍负增长。2023Q3香化集团全球收入同比增速普遍放缓。其中中国所在区域增速低于全球水平，雅诗兰黛亚太/欧莱雅北亚/资生堂中国/爱茉莉亚太的可比收入同比分别-3%/-5%/-9%/-13%，增速普遍转负，主要受亚洲旅游零售市场变化和中国大陆市场复苏不及预期拖累。雅诗兰黛、资生堂等下调指引。精品：亚太（除日本）表现优于公司整体，日本表现亮眼。2023Q3精品集团收入增速亦整体放缓，Hermès/LVMH/历峰/开云/Prada/Tapestry中国所在地区收入同比分别增长11%/10%/8%/1%/13%/4%，好于公司整体，主要由于基数效应。与此同时，Hermès/LVMH/历峰/开云/Prada日本销售规模同比分别增长24%/30%/ 5/10 东吴证券研究所 12%/28%/42%。中国市场复苏和中国大陆客群对周边（包括日本）旅游消费市场的拉动作用明显。全球范围内奢侈品牌表现分化明显，顶奢品牌核心爆品供求关系紧张，部分重奢及轻奢品牌消费者意愿减退，增长停滞或负增长。奢侈品集团管理层对公司中长期发展保持乐观态度。酒水：价涨量跌Q3收入下滑，中国表现好于整体，管理层预期FY2025改善。2023Q3收入均下滑，呈现产品提价、销量下滑的特征，系由于美国市场疲软。2023Q3保乐力加中国/LVMH酒类可比收入同比下滑8%/14%。管理层预期FY2025有所改善。 投资建议：推荐奢侈品行业见底后有望走出复苏行情的免税龙头中国中免、万宁离岛免税放量且有望受益于市内免税政策的老牌标杆零售集团�府井，建议关注正在整合或将整合免税资产的格力地产、海汽集团和海南发展。 风险提示：消费意愿走弱，地缘政治冲突，汇率波动风险等 3.细分行业公司估值表 表1：行业公司估值表（更新至12月8日） 总市值 收盘价 归母净利润（亿元） P/E 投资 代码简称(亿元) （元） 2022A2023E2024E 2022A 2023E 2024E 评级 化妆品&医美 603605.SH 珀莱雅 409 103.00 8.17 10.77 13.50 50 38 30 买入 300957.SZ 贝泰妮 288 68.01 10.51 13.46 16.96 27 21 17 买入 603983.SH 丸美股份 100 24.93 1.74 3.43 3.92 57 29 26 未评级 600315.SH 上海家化 150 22.12 4.72 5.22 6.06 32 29 25 买入 600223.SH 福瑞达 99 9.75 0.45 4.11 5.33 218 24 19 买入 688363.SH 华熙生物 327 67.81 9.71 8.55 9.94 34 38 33 买入 300896.SZ 爱美客 608 281.07 12.64 19.02 26.22 48 32 23 买入 300856.SZ 科思股份 104 61.47 3.88 7.15 8.84 27 15 12 买入 2279.HK 雍禾医疗 13 2.6