商贸零售行业投资策略报告：厚积薄发，渐进修复

厚积薄发，渐进修复 证券研究报告|商贸零售 强于大市(维持) 投资要点： 行业回顾与展望： ——商贸零售行业投资策略报告 2023年12月09日 行业相对沪深300指数表现 商贸零售沪深300 回顾：消费需求持续释放，“两会”提出把“扩大内需”作为首要任务。 2023年以来，经济逐步修复，消费需求持续释放，社零同比增速从2023 年1-2月的+3.50%恢复至10月的+7.60%。此外，3月全国两会指出，把“着力扩大国内需求”作为首要任务，把恢复和扩大消费摆在优先位置。随着政策利好的逐步落地，消费市场有望稳步恢复。 趋势展望：消费者逐步回归理性，追求产品性价比和质量。经历了三年疫情后，消费者对于消费的态度普遍更为冷静，消费观念更为科学、理性。2023年“双11”全网销售额同比增长2.08%，增速创下了近�年来的新低，精细规划消费结构、减少非必要消费、囤货以备不时之需已成为目前的主流消费观念，而消费者在选购商品时也对于产品的质量、功能、品牌提出了更高的要求。 理性消费背景主线下的细分行业推荐： 化妆品：需求端蓄力修复，强研发、产品力优秀的公司突围 近月限额以上企业化妆品零售额月度同比增速有所放缓，加之“双11”美妆行业整体数据欠佳，化妆品需求端短期出现疲软。未来随着经济的逐步好转，年轻群体失业率下降，美妆重要客群的消费力有望得到修复，促使美妆需求进一步释放。从产品方面来看，部分国货美妆企业提升研发投入，注重基础研发，凭借出众的产品力脱颖而出，成功捕捉当前追求性价比和产品质量的消费者客群，即便在行业需求疲软的背景下依然取得亮眼增长。从政策方面来看，化妆品法律法规密集发布，监管趋严，行业洗牌加速利好合规龙头企业。从品牌方面来看，消费者尤其是Z世代对于国货美妆品牌的接受度提高，国货品牌有望抢夺国外品 牌的份额，实现市占率提升。建议关注强研发、产品力和营销能力优秀 的国货化妆品龙头公司。 黄金珠宝：黄金“投资+消费”属性共振，龙头市占率提升 黄金首饰具备“消费+投资”属性，近期金价震荡走高，1-11月黄金价格上涨12.22%，叠加消费场景恢复、黄金饰品工艺提升以及“悦己”消费观念的深入，黄金珠宝行业迎来量价齐升。而行业龙头企业周大福、 老凤祥、周大生等在过去三年期间积极开拓品类，并逆势开店抢占渠道，市占率稳步提升，实现龙头强者恒强。建议关注短期受益于行业量价齐升，中长期通过拓品类、拓渠道实现市占率提升的黄金珠宝龙头企业。 10% 5% 0% -5% -10% -15% -20% -25% -30% -35% -40% 数据来源：聚源，万联证券研究所 相关研究 10月印度培育钻石和天然钻石毛坯进口额同比显著回升 10月社零同比+7.6%，增速连续三个月回升 10月限额以上单位金银珠宝零售同比 +10.4%，涨幅进一步扩大 分析师:李滢 执业证书编号：S0270522030002 电话：15521202580 邮箱：liying1@wlzq.com.cn 行业研 究 行业投资策略报告 证券研究报 告 风险因素：宏观经济下行风险、消费恢复不及预期风险、行业竞争加剧风险、金价大幅波动风险。 正文目录 1行业回顾与展望：消费仍在恢复阶段，居民消费回归理性4 1.1回顾：2023年国民经济企稳回升，消费持续恢复向好4 1.2政策：政策发力，着力把扩大内需作为首要任务6 1.3趋势展望：消费者逐步回归理性，追求产品性价比和质量6 1.4综述：个股行情表现分化，黄金珠宝板块业绩亮眼8 1.4.1行情回顾8 1.4.2业绩回顾9 2化妆品：渠道流量下滑，强研发、产品力优秀的公司突围11 2.1美妆年轻消费群体占比大，需求端短期出现疲软11 2.2渠道流量下滑，产品力优秀的品牌突围12 2.3政策趋严促使行业规范化，合规龙头受益16 2.4国潮崛起，Z世代对国货新锐美妆品牌接受度提高17 3黄金珠宝：黄金“投资+消费”属性共振，龙头市占率提升18 3.1金价震荡上行，黄金饰品“消费+投资”属性增强18 3.2品牌商加强产品设计，工艺提升吸引消费者“悦己”消费19 3.3龙头逆势开店，市场份额持续提升20 4投资建议21 5风险因素22 图表1：全国/城镇/农村居民人均可支配收入累计同比4 图表2：社会消费品零售总额当月同比、限额以上单位商品零售额同比4 图表3：限额以上单位金银珠宝、化妆品商品零售额同比4 图表4：历年双十一销售额及同比5 图表5：双十一电商交易数据5 图表6：全网各品类销售额对比5 图表7：2023年“两会”扩大内需计划节选6 图表8：疫情为消费者的消费观念带来的变化6 图表9：消费者对产品销售过程中介绍产品知识的兴趣程度7 图表10：中国消费者的关键购买因素7 图表11：申万一级子行业年初至今股价涨跌幅(%)8 图表12：化妆品、黄金珠宝行业重点个股区间涨跌幅(%)8 图表13：2023Q1-Q3珠宝行业重点个股营收、归母净利润及同比增速情况9 图表14：珠宝行业重点个股2023及2024年一致预测的EPS（元/股）及对应PE（倍） ...............................................................................................................................................9 图表15：2023Q1-Q3化妆品板块个股营收、归母净利润及同比增速情况10 图表16：化妆品个股2023及2024年一致预测的EPS（元/股）及对应PE（倍）11 图表17：中国化妆品市场规模及同比增速12 图表18：限额以上企业化妆品零售额及同比增速12 图表19：2020年本土美妆消费年龄分布12 图表20：城镇16-24岁人口失业率攀升（%）12 图表21：淘系平台近期化妆品（护肤+彩妆）GMV（亿元）及同比增速12 图表22：京东平台近期化妆品（护肤+彩妆）GMV（亿元）及同比增速12 图表23：拼多多近期化妆品（护肤+彩妆）GMV（亿元）及同比增速13 图表24：抖音近期化妆品（护肤+彩妆）GMV（亿元）及同比增速13 图表25：2023年1-10月重点化妆品公司旗下主要品牌淘系平台情况13 图表26：2015-2022年主要化妆品公司研发费用率14 图表27：功能性护肤品重点品牌科技成分15 图表28：化妆品行业法规密集发布16 图表29：中国化妆品市场TOP20品牌份额（单位：%）17 图表30：抖音上不同年龄美妆兴趣用户的美妆品牌偏好18 图表31：伦敦现货黄金价格vs中国黄金珠宝首饰消费需求19 图表32：中国黄金珠宝市场规模及同比增速19 图表33：各类黄金消费情况19 图表34：各品牌IP联名产品、古法金产品20 图表35：2017-2022年行业龙头门店数量对比20 图表36：2017-2022年行业龙头门店净增加情况20 图表37：部分黄金珠宝品牌中国市场占有率情况（%）21 1行业回顾与展望：消费仍在恢复阶段，居民消费回归理性 1.1回顾：2023年国民经济企稳回升，消费持续恢复向好 整体：2023年前三季度，社会逐步恢复常态化运行，国民经济稳步增长。2023年以来，经济逐步修复，消费需求持续释放，线下实体经济尤其是旅游、餐饮、零售等行业持续回升。从统计局数据来看，2023Q1-Q3，居民人均可支配收入累计同比+5.9%，其中，城镇居民人均可支配收入累计同比+4.7%，农村居民人均可支配收入累计同比+7.3%，居民人均可支配收入增速仍有进一步修复的空间。社零数据方面，2023年1-10月社零累计同比增速为+6.90%，单月来看，社零同比增速从1-2月的+3.50%恢复至10月的 +7.60%。分品类来看，1-10月限额以上单位金银珠宝/化妆品类商品零售额分别累计同比+12.0%/+6.2%。 图表1：全国/城镇/农村居民人均可支配收入累计同比 20 15 10 5 0 -5 -10 居民人均可支配收入累计增长(%) 城镇居民人均可支配收入累计增长(%)农村居民人均可支配收入累计增长(%) 资料来源：国家统计局、万联证券研究所 图表2：社会消费品零售总额当月同比、限额以上单位商品零售额同比 图表3：限额以上单位金银珠宝、化妆品商品零售额同比 50% 100% 40% 80% 30% 60% 20% 40% 10% 20% 0% -10% -20%社会消费品零售总额:当月同比 限额以上单位商品零售类值:当月同比 -40% 0% -20% 金银珠宝类商品零售类值:当月同比 化妆品类商品零售类值:当月同比 资料来源：国家统计局、iFinD、万联证券研究所资料来源：国家统计局、iFinD、万联证券研究所 线上：“双11”大促热度下降，全网交易额同比增速放缓至2.1%。根据星图数据显示， 2023年“双11”期间，全网销售总额为11,386亿元，同比小幅增长2.08%，增速为近 �年来最低，增速放缓的原因推测是：1）消费者回归理性，对花样营销手段和宣传不再冲动买单，而是学会了货比三家，价比平常；2）各平台竞争加剧，日常推出的折扣活动分薄了消费者在双十一的消费需求；3）层出不穷的折扣规则阻挡了部分消费者的消费热情等。分平台来看，2023年“双11”期间，综合电商平台表现较为疲软，成交额为9235亿元，同比-1.1%；直播电商成交额2151亿元，同比+18.6%。分品类来看，个护美妆、手机数码、家用电器等主力品类成交额同比下滑，食品饮料、运动户外品类同比上涨。 图表4：历年双十一销售额及同比 12,000 10,000 8,000 6,000 4,000 2,000 50% 40% 30% 20% 10% 00% 全网GMV（亿元）YoY（右轴） 资料来源：星图数据、万联证券研究所 注：2019年及以前为双十一当天的销售额，2020年及以后统计口径改变为双十一期间的数据。 图表5：双十一电商交易数据图表6：全网各品类销售额对比 2022年双11（亿元） 2023年双11（亿元） YoY 品类名称 2023年双11（亿元） 2022年双11（亿元） YoY 全网GMV 11,154 11,386 2.1% 家用电器 1526 1566 -2.55% 手机数码 1386 1429 -3.01% 综合电商 服装 1370 1389 -1.37% 个护美妆 786 822 -4.38% 直播电商 1814 2151 18.6% 女鞋/男鞋/箱包 671 646 3.87% 电脑办公 560 542 3.32% 新零售 218 236 8.3% 食品饮料 558 519 7.51% 家具建材 445 440 1.14% 社区团购 135 124 -8.1% 母婴玩具 387 401 -3.49% 运动户外 357 333 7.21% 93409235-1.1% 资料来源：星图数据、万联证券研究所 1.2政策：政策发力，着力把扩大内需作为首要任务 政策：2023年“两会”把“着力扩大国内需求”作为首要任务，推动生活服务消费恢复。2023年3月4日-13日，十四届全国人大一次会议及全国政协十四届一次会议召开，会议指出，在过去一年，我国经济发展遇到疫情等国内外多重超预期因素冲击，面对经济新的下行压力，出台实施经济一揽子政策和接续措施，稳住了经济大盘，经济展现出韧性；2023年经济发展要坚持“稳字当头、稳中有进”，更好地统筹疫情防控和经济社会发展，把实施扩大内需战略同深化供给侧结构性改革有机结合起来。会议阐述2023年经济工作八大重点，把“着力扩大国内需求”作为首要任务，把恢复和扩大消费摆在优先位置。随着政策利好的逐步落地，消费市场有望稳步恢复。 图表7：2023年“两会”扩大内需计划节选 2023年“两会”扩大内需计划节选 增强消费能力 1）多渠道增加居民收入，促进居民想消费、敢消费、能消费；2）推进城乡区