从海外消费龙头最新财报探寻国内消费市场投资机会：全球消费品龙头如何看中国市场？

行业研究|深度报告 看好（维持） 全球消费品龙头如何看中国市场？ ——从海外消费龙头最新财报探寻国内消费市场投资机会 纺织服装行业 国家/地区中国 行业纺织服装行业 报告发布日期2023年12月09日 核心观点 本报告我们选取了全球奢侈品、服装、化妆品、珠宝箱包领域的25家消费品龙头作为样本，分析其最新财季大中华区表现、影响因素、未来展望和策略，为2024年国内消费市场投资提供新的视角。 奢侈品板块大中华区市场表现及影响因素：相较于年初预期的强劲复苏而言，奢侈品公司最新财季在大中华区表现总体相对温和，但仍优于全球。分价格带看，高奢表现更为坚挺，如爱马仕、LVMH等。虽然宏观层面可选消费复苏弱于预期，但高 收入的忠实用户受外部宏观经济因素影响有限，中国奢侈品消费群体消费能力保持较高水平，不过出境游的增加对部分品牌内地销售会造成一定分流。 服装板块大中华区市场表现及影响因素：细分领域（特别是运动领域）中高端引领品牌表现优异，大众品牌表现分化（高功能性相对优先）。价格定位中高端的细分领域引领品牌保持优异表现，如Lululemon、ON等；大众价格带快时尚品牌表现有 所分化，迅销表现较好（强调面料的创新和功能性），Inditex表现较弱；大众运动服饰方面，Nike取得正增长，Adidas在批发业务带动下去库存符合预期。影响海外服装品牌表现的主要因素包括：疫情后运动与旅游需求的释放恢复；在中国门店的拓展，运营活动的开展；品牌本土化推动；对女性市场加大投入（耐克）；细分领域功能性布局（ON）等。 化妆品大中华区市场表现及影响因素：海外美妆集团在大中华区普遍表现平淡，其中高端品牌相对略好。影响海外美妆品牌表现的主要因素有：行业整体复苏弱于预期；打击“套代购”等；中国消费者变得更务实和消费的两极化；旅游业恢复后国内消费者赴海外购物；日本核废水排放对日系品牌冲击；中国本土品牌崛起等。 珠宝和箱包大中华区市场表现及影响因素：高奢仍然坚挺，出行需求旺盛。珠宝方面，历峰集团的消费者受外部宏观经济影响较小，在市场开发带动下需求逐渐增加，表现优异；潘多拉自身仍在调整。旺盛的出行需求带动新秀丽业绩增长。 全球消费龙头对中国市场未来的展望及策略：多数对中国市场未来表示乐观，占样本数约7成，不少品牌表示未来将加码中国市场。具体到分品类策略如下：1）奢侈品：更重视门店拓展，继续加码海南。2）服装：侧重加快店铺扩张及提升数字化能力，聚焦专业细分品类。3）美妆：日韩品牌预计短期调整仍需时间，产品、渠道布局是重点。4）箱包：继续看好出境游带来的需求增长，重视品牌与消费者链接。 投资建议与投资标的 对于明年的中国消费市场前景，目前国内机构持偏谨慎的预期，但全球主流消费龙头如何看中国市场和如何做中国市场给我们提供了不一样的视角。落实到国内时尚消费领域的投资，我们的建议如下：1）结合奢侈品及Lululemon、ON等销售表现，中高价 格带细分领域龙头有望保持较高景气度，K型复苏下品牌认可度和品牌调性重要性凸显。相关公司重点推荐报喜鸟(002154，买入)、比音勒芬(002832，买入)、波司登(03998，买入)等。2）在整体经济弱复苏背景下，高性价比、强调功能性的大众品牌服饰有望保持稳健可持续增长。比如海澜之家(600398，买入)、森马服饰(002563，买入)等。3）运动服饰方面，我们依然坚定看好在功能性、时尚性细分领域布局完善的公司，推荐安踏体育(02020，买入)、李宁(02331，买入)、特步国际(01368，买入)。4）化妆品方面，全球范围内行业整体表现平淡，但欧美品牌表现一般和日韩品牌的衰落为本土优秀品牌提供了市场份额提升的机会，重点推荐珀莱雅(603605，买入)、巨子生物(02367，买入)，建议关注贝泰妮(300957，买入)。5）珠宝方面，推荐和海外龙头差异竞争、黄金属性更强的品牌，比如老凤祥(600612，买入)，建议关注潮宏基(002345，增持)、周大生(002867，增持)等。 风险提示：经济复苏低于预期，品牌去库存低于预期，渠道流量变化对行业的可能影响。 施红梅021-63325888*6076 shihongmei@orientsec.com.cn 执业证书编号：S0860511010001 朱炎021-63325888*6107 zhuyan3@orientsec.com.cn 执业证书编号：S0860521070006香港证监会牌照：BSW044 杨妍yangyan3@orientsec.com.cn 执业证书编号：S0860523030001 越南拟调增部分外企税率，预计对制造龙 2023-12-04 头影响有限板块表现平淡，看好运动户外后续需求的 2023-11-27 增长守得云开见月明：——纺服及时尚消费行 2023-11-22 业2024年度投资策略 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 目录 全球主流消费品公司大中华区最新财报信息总览4 分品类探寻全球消费龙头大中华市场的变化5 奢侈品：相较于预期的强劲复苏而言，最新财季总体相对温和，高奢更坚挺5 服装：细分领域中高端引领品牌保持优异，大众品类表现分化6 美妆：海外美妆集团在大中华区普遍表现平淡7 珠宝和箱包：高奢仍然坚挺，出行需求旺盛8 全球消费龙头对中国市场的未来展望及策略9 总体预期及策略：坚定看好，继续加码中国市场9 奢侈品：重视门店拓展，继续加码海南9 服装：侧重加快店铺扩张及提升数字化能力，聚焦专业细分品类10 美妆：日韩品牌调整预计仍需时间，侧重产品、渠道布局11 珠宝和箱包：看好出境游带来的需求增长，重视品牌与消费者链接12 对国内时尚消费投资的建议13 附录14 风险提示15 图表目录 表1：国际消费品公司最新财季大中华区/内地表现概览4 表2：奢侈品大中华区最新经营情况5 表3：服装公司大中华区具体经营情况6 表4：全球美妆集团在大中华区最新表现7 表5：珠宝箱包大中华区最新经营情况8 表6：奢侈品大中华区短期和长期展望/策略9 表7：全球服装公司短期和长期展望10 表8：全球美妆集团在大中华区短期展望和长期策略11 表9：珠宝和箱包大中华区短期和长期展望/策略12 表10：主要公司旗下品牌及财报区间概览14 全球主流消费品公司大中华区最新财报信息总览 表1：国际消费品公司最新财季大中华区/内地表现概览 类别 公司 大中华区最新财季收入表现 最新财季与公司自身预期比 最新财季主要影响因素 短期展望（2024-25维度） 奢侈品 爱马仕 同比增长两位数，客流量强劲增长 中国香港和澳门游客流量增加，本地客户销售强劲 乐观，最新季度在成都开设当地第2家门店 LVMH 前三季度包括中国在内的亚洲市场表现强劲 中国消费者总体消费水平较高，境外消费水平高于境内水平；中国美妆代购问题导致库存积压 乐观，中国市场需求恢复速度全球最快 开云集团 中国客群收入同比增长20% 中国客群表现很好，但本地市场不及年初预期 部分中国消费者（约25%）旅游前往海外进行消费 乐观，中国消费者表现持续加速 Tapestry 同比增长9% 中国消费水平开始复苏 乐观，中国消费者重要 Prada 中国香港和澳门表现强劲 中国香港和澳门游客流量增加 Burberry FY24H1同比增长15%（Q1+46%，Q2-8%） 内地下滑，中国消费者海外消费 日本、中国香港和澳门受中国消费者旅游推动品牌定位非高奢，目标消费群体更广 服装 Lululemon +61% 高于预期 1）得益于疫情后需求的恢复；2）在中国开设新店及开展活动建立社区联结 乐观，加快中国市场布局 威富集团 +8%（固定汇率+14%） 符合预期，保持良好发展态势 1）中国户外运动与旅游市场需求进一步释放；2）北面表现突出 乐观，看好中国市场 加拿大鹅 大中华区门店表现强劲 中国旅游业复苏，门店表现强劲 乐观，中国是重要战略市场 Moncler 亚洲市场表现最佳，季度增速恢复常态化（22Q3中国解封同期高基数） 乐观，中国市场是业务增长推动力 On昂跑 以中国为首的亚太地区销售额+71.5% 在一线城市高端购物中心铺设直营门店，加强运营活动 乐观 Ralphlauren 同比增长超20% 乐观 迅销集团 23财年+15.2% 高于预期 FYH1受疫情影响低迷，但FYH2回升超预期 乐观，加码中国市场 H&M 9月H&M品牌入驻京东，开设京东官方旗舰店 Inditex集团 低于预期 旗下品牌在中国业务收缩 谨慎 Nike +5%（固定汇率+12%） 1）对女性市场加大投入；2）在中国数码和电子商务平台的积极投资；3）中国大健康运动市场呈上升态势 乐观，对中国市场充满信心 Puma 在中国市场制定了战略布局，实现品牌本土化 乐观，中国市场是增长关键 Adidas -7.1%（固定汇率+5.7%） 1）批发业务两位数增长推动；2）“赢回中国消费者”战略显现 乐观，加码中国市场 化妆品 欧莱雅 前三季度+7.7% 符合预期 1）打击“套代购”系列监管,旅游零售重置影响；2）中国大陆美容市场总体复苏温和 乐观，看好大中华区发展 雅诗兰黛 低于预期 1）中国内地高端美妆市场复苏速度慢于预期；2）中国海南免税港个人代购业务限制；3）内地护肤品销售低迷部分被香氛增长抵消 谨慎 爱茉莉 中双位数下滑 低于预期 国货的崛起和美妆市场的高端化，品牌定位未能及时转型 谨慎 资生堂 -9% 低于预期 1）核污水排放，消费者撤回购买日本产品；2）消费者行为变化，更关注功能功效；3）海南岛旅游零售库存再调整 谨慎 珠宝箱包 Pandora 销售额1.32亿丹麦克朗（-19%） 低于预期 上海地区势头积极，但中国其他地区客流量较弱，抵消上海积极影响 谨慎，品牌重启见效仍需时间 历峰集团 中国客户需求增长强势（第二季度+23%） 中国经济逐渐恢复 乐观，奢侈品市场仍在复苏，只是较为温和 新秀丽 销售净额同比增加0.35亿美元（固定汇率+72.6%） 高于预期 前三季度取消疫情管控及旅游限制 乐观，旅游人数持续增加 数据来源：各品牌官方公告，Bloomberg，华丽志，根据表2-表10综合整理，东方证券研究所（高于/符合/低于预期、展望为根据各公司表述判断；若未注明亚洲则为大中华区表现；若未特殊注明均为销售额/收入单Q3同比增速，后表同；公司具体财年时间区间见附录） 分品类探寻全球消费龙头大中华市场的变化 奢侈品：相较于预期的强劲复苏而言，最新财季总体相对温和，高奢更坚挺 最新财季奢侈品公司在大中华区普遍取得不同程度增长，但增速方面与23H1预期的相对强劲的增长而言，Q3增速表现相对温和，但总体仍优于全球。 公司层面看，爱马仕、LVMH、开云集团等公司表现较好，Burberry等公司则出现销售相对放缓的情况。 价格带方面看，高奢表现更为坚挺，高收入的忠实用户受外部宏观经济因素影响有限；相对价格较低的奢侈品预计受到一定影响。 影响海外奢侈品公司在大中华区表现的主要因素包括：1）尽管中国消费水平在复苏，但复苏程度低于年初预期，对部分公司旗下品牌造成影响；2）中国消费者表现较好，但部分消费者旅游前往海外进行消费，故中国本地市场表现未能达到预期（开云集团），前往中国香港和澳门的游客流量增加，该地区表现强劲（爱马仕、Prada）。 表2：奢侈品大中华区最新经营情况 最新经营情况 分品类/品牌表现 爱马仕 2023财年第三季度，中国大陆销售额增长两位数：大中华区客流量增长强劲，尤其是中国香港（+50%）和澳门旅游客流量增加，本地客户销售强劲；中国大陆门店客流量持续强劲增长，7月和8月业务强劲反弹 7月，爱马仕在天津开设新店；9月，petith巡展登陆北京国贸 LVMH 亚洲市场表现强劲：2023财年前三季度，包括中国在内的日本以外亚洲市场是LVMH集团第一