汽车自驾游洞察报告（2023版）

自驾游正全面重塑中国主流车市 汽车自驾游洞察报告(2023版) 易车研究院 2023年11月22日 团队成员 周丽君高英 院长/首席分析师行业分析师 石本雅 行业分析师 疫情防控彻底放开的2023年，自驾游瞬间超越上下班，成为中国车市“第一购车诉求”，该突变会如何重塑中国主流车市？ 在2020-2022年的三年疫情防控期间，虽然各种不确定性或长期化的封控政策，严重制约了中国车市用户的驾驶渴望与用车场景，严重束缚了车企的正常产销和战略优化，但中国车市的内在诉求演变非常剧烈，自驾游强势触底反弹。2022年自驾游诉求占比升至33.03%，十分逼近上下班，2023年加速释放，升至49.06%，一举超越上下班，摇身一变为中国车市的“第一购车诉求”； 任何一个购车诉求，都有对应的消费特征，“第一购车诉求”对应主流车市消费特征，随着自驾游快速成为“第一购车诉求”，更好满足自驾游诉求将成为中国主流车市的核心特征，成为主流车企优化顶层战略、产品布局、品牌建设等的核心逻辑； 目前，部分车企完全没有意识到自驾游诉求会如此快速爆发，根本没有针对性的战略规划与产品布局，等于一个木头人 2018-2023年中国车市自驾游、上下班的购车诉求走势 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 自驾游上下班 2023年中国用户购车诉求TOP5 0%20%40%60% 自驾游上下班 代步接送孩子日常更换 数据来源：易车研究院 2007年之前，中国主流车市以先富群体与单位用户为主，用车场景聚焦公商务，涌现了奥迪A6L、雅阁、帕萨特等高端车型 上世纪末本世纪初，以先富群体为主的私人用户加速涌入中国车市，他们多数是首购用户，购车的核心目的是服务生意，再结合政府、国有企业、军队等单位用户，共同组成了中国主流车市第一阶段的消费主体。当时如果发生撞人事件，受害者一般不敢吭声，一是担心被打，二是担心赔钱。因为车里的非富即贵，就怕还有暴力倾向，经常能在电视新闻里看到山西煤老板或温州暴发户下车打人的画面，一般老百姓真惹不起； 由于中国主流车市第一阶段的核心场景是公商务，以领导、客户等关键用户的接送为主，用户在购车时非常注重品牌、品质、空间等，涌现了奥迪A6L、雅阁、帕萨特、老桑塔纳等高端车型，也诞生了有中国特色的“L车”，成就了奥迪、大众、丰田、本田等一批有强大品牌号召力的全球车企。当时，吉利、长城、比亚迪、奇瑞等一大堆中国品牌，挣扎于低端、低价、低质之边缘车市，还在“猥琐发育” 3000 2500 2000 1500 1000 500 0 2000-2022年中国乘用车终端销量走势(万辆) 中国主流车市第一阶段特征 雅阁 核心场景：公商务 核心用户：先富群体与单位用户 代表车型：奥迪A6L、雅阁、帕萨特等高端产品； 奥迪A6L 受益企业：以海外品牌绝对为主 中国主流车市第一阶段代表车型 桑塔纳 帕萨特 2007-2018年，中国主流车市以首购青年家庭用户为主，用车场景聚焦上下班，涌现了朗逸、轩逸、哈弗H6等入门车型 2007-2008年左右，大量以结婚购车为主的80后首购青年家庭用户快速涌入中国车市，瞬间成为中国主流车市第二阶段的消费主体。购车主体成了娶妻生子的青年用户后，下车打人的少了，因为买车为了结婚生子，打什么架呀，但碰瓷的多了，觉得涉世不深的青年用户好忽悠、好欺负； 中国主流车市第二阶段的核心场景是上下班，非常注重车子的实用、经济与品牌等，涌现了中庸设计、拉长空间等独特卖点，培育了朗逸、速腾、轩逸、哈弗H6等大量入门车型，滋润了大众、丰田、本田、日产、别克、现代等众多全球车企。在第二阶段的中后期，吉利、长城(哈弗)、长安等少部分中国品牌快速崛起，分到一杯羹 2000-2022年中国乘用车终端销量走势(万辆) 中国主流车市第二阶段代表车型 3000 2500 2000 1500 1000 500 0 中国主流车市第一阶段特征 核心场景：公商务 核心用户：先富群体与单位用户 代表车型：奥迪A6L、雅阁、帕萨特等高端产品 受益企业：以海外品牌绝对为主 中国主流车市第二阶段特征 朗逸 速腾 轩逸 哈弗H6 代表车型：朗逸、速腾、轩逸、哈弗 H6等入门产品 核心场景：上下班 核心用户：首购青年家庭用户 受益车企：海外品牌为主，中国品牌为辅 2019-2022年，中国主流车市快速向再购中年家庭用户和自驾游场景倾斜，初期涌现了理想ONE、坦克300等多元化车型 2019-2022年，过去首购青年用户的年龄纷纷超过35岁，甚至40岁，摇身一变为典型的大叔用户，不仅油腻了，而且不按套路出牌，一直被边缘化的自驾游诉求快速爆发，曾经热销的朗逸、轩逸、哈弗H6、奥迪A6L、帕萨特等，要么大规模降价促销，要么销量大幅下滑，理想ONE、坦克300、ModelY、宋PLUS等原本属于非主流车市的产品，倒反更容易爆款。这几年，碰瓷的明显减少了，因为油腻大叔见多识广； 2017-2019年，随着中国车市的快速趋冷，别克、雪佛兰、大众等不少主流车企，纷纷制定了新战略，且大众SUV战略等成效显著。2019-2022年，原本属于中国车市战略转型的关键期，诸如大众SUV战略抓紧向节能化转型升级、别克雪佛兰进一步整合大车战略。谁知半路杀出个“程疫情”，2020-2022年的严格封控，迫使多数车企停滞有本土特色的转型方案，机械式照搬欧美纯电战略，多数车企快速脱节于中国车市演变节奏 2000-2022年中国乘用车终端销量走势(万辆)中国主流车市第三阶段(初期)代表车型 3000 2500 2000 1500 1000 500 0 中国主流车市第一阶段特征 核心场景：公商务 核心用户：先富群体与单位用户 代表车型：奥迪A6L、雅阁、帕萨特等高端产品 受益企业：以海外品牌绝对为主 中国主流车市第二阶段特征 核心场景：上下班 代表车型：朗逸、速腾、轩逸、哈弗H6等等入门产品 核心用户：首购青年家庭用户 受益车企：海外品牌为主，中国品牌为辅 中国主流车市 坦克300 ModelY 理想one 宋PLUS 第三阶段(初期)特征 核心场景：自驾游  核心用户：再购中年家庭用户 代表车型：坦克300、理想one、ModelY、宋PLUS等多元化产品 受益车企：中国品牌为主，海外品牌为辅 2023年自驾游一举超越上下班成为中国车市“第一购车诉求”，把中国主流车市的新场景正式推向自驾游主导的新时代 2023年自驾游一举超越上下班成为中国车市新“第一购车诉求”，具有重要的行业价值，该现象不仅承袭了2020-2022年自驾游诉求触底反弹的走势，而且明确了未来几年中国车市的演变趋势； 基于再购占比、中年化等不断强化的趋势，易车研究院判断自驾游诉求的快速主导并非偶然，而是趋势，2019-2022年是该趋势的初期酝酿期，2023年正式定型，我们把2019年起统称为中国主流车市的第三阶段，一个更优质、更多元化的阶段，也可能是中国品牌的黄金发展阶段。至于第三阶段何时结束，目前无法有效预判 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 2018-2023年中国车市自驾游、上下班的购车诉求走势 201820192020202120222023 自驾游上下班 中国主流车市第一阶段特征 核心场景：公商务 核心用户：先富群体与单位用户 代表车型：奥迪A6L、雅阁、帕萨特等高端产品； 受益车企：以海外品牌绝对为主 中国主流车市第二阶段特征 核心场景：上下班 核心用户：首购青年家庭用户 代表车型：朗逸、速腾、轩逸、哈弗H6等入门产品 受益车企：海外品牌为主，中国品牌为辅 中国主流车市 第三阶段(初期)特征 核心场景：自驾游 核心用户：再购中年家庭用户 代表车型：坦克300、理想one、ModelY、宋PLUS等多元产品 受益车企：中国品牌为主，海外品牌为辅 数据来源：易车研究院 家庭自驾游是车企角逐第三阶段中国主流车市的核心突破口，中国式自驾游以家庭成员、短距离、短时间、观光休闲为主 中国车市蓬勃发展的自驾游诉求，具有自身鲜明特征：同行人员以家庭成员为主，2023年夫妻同行占比超70%，孩子同行占比超60%，父母同行占比超30%；以家庭成员为主，使得出游时间集中周末、小长假和大长假，2023年三者占比分别为66.86%、49.75%和37.60%；出游时间集中周末和小长假，使得出游天数集中2-3天和1天，2023年占比分别为40.98%和32.49%；出游天数集中三天即以内，使得出游半径集中50-100公里和101-200公里，2023年占比分别为27.03%和24.01%；出游半径集中200公里以内，使得游玩类型集中观光自驾和休闲自驾，2023年两者占比分别为65.49%和61.90%…… 家庭成员为主、短距离、短时间、观光休闲……环环相扣，共同铸就了中国式自驾游——家庭自驾游，与欧美的长途游、挑战游等形成鲜明区别 2023年自驾游主要陪伴人员分布TOP10 0%50%100% 夫妻孩子父母朋友亲戚同事情侣同学 独自一人 宠物 2023年自驾游主要进行时间分布 0%50%100% 周末小长假大长假寒暑假 随时年假调休出差其它 2023年自驾游主要行驶时长分布 0%20%40%60% 半天及以内 1天 2-3天 4-7天 7天以上 2023年自驾游主要行驶半径分布 0%10%20%30% 50公里内 50-100公里 101-200公里 201-500公里 500公里以上 2023年自驾游主要游玩类型分布 0%50%100% 观光自驾游休闲自驾游亲子自驾游兴趣自驾游长途自驾游极限自驾游 其它 数据来源：易车研究院 车企角逐自驾游车市的落脚点在产品，中国式自驾游更关注空间、安全、能耗，更偏好多功能，更倾向越野硬朗与大气高端 家庭为主的中国式自驾游的特殊性，最后都会体现在产品层面：从关注点看，中国式自驾游非常注重空间，占比高达82.26%，如果说之前车企关注L车型，接下来就要积极研发2L车型，甚至是3L车型，日后类似“大平层”概念会屡见不鲜，会投放更多中大型、大型等大车。其次是安全、舒适与能耗，这些都是家庭用户的核心关注点。动力、操控、通过性等彰显个性的传统自驾游的核心关注点，在以家庭为主的中国式自驾游的关注排行中都比较靠后；由于空间是中国式自驾游的核心关注点，提升了MPV、SUV等多功能品类和越野硬朗、大气高端等类型产品的诉求。进入自驾游主导的时代，轿车份额大概率会不断萎缩，由主流品类成为非主流品类； 车企无论角逐哪个阶段的主流车市，核心竞争力都在产品。车企能否脱颖而出于中国式自驾游车市，关键看能否提供有竞争力的MPV、SUV等多功能产品，和越野硬朗、大气高端等类型产品，以及相关产品能否全面突出空间、安全、舒适与能耗等优势 2023年预购自驾游车型的购车关注诉求排行TOP10 0%50%100% 空间安全舒适 能耗 2023年不同预购新能源自驾游购车诉求 80% 60% 40% 20% 0% BEVEREVPHEV 2023年不同预购品类自驾游购车诉求 70% 60% 50% 40% 2023年主流预购产品类型自驾游购车诉求 70% 60% 50% 40% 配置动力操控价格通过性 品牌 2023年不同预购级别自驾 游购车诉求 60% 40% 20% 0% 30% 20% 10% 0% 30% 20% 10% 0% MPVSUV轿车跑车 数据来源：易车研究院 聚焦家庭自驾游与凸显节能、多功能的腾势、坦克、理想，领衔2023年主流品牌的自驾游诉求排行榜 2023年，腾势私人用户的自驾游诉求的渗透率高达72.84%，非常适合家庭自驾游的腾势D9是核心推动者与受益者，月销量快速突破万辆，角逐自驾游没有特别优势的N7、N8则出师不利。腾势仅用一年时间，就从正反两面充分论证了中国车市的自驾游趋势，希望这能为2024年N8MAX和N9