奔驰宝马奥迪战略优化洞察报告(2023版)

奔驰、宝马、奥迪要命还是要钱 奔驰宝马奥迪战略优化洞察报告(2023版) 易车研究院 2023年3月23日 团队成员 周丽君高英 院长/首席分析师行业分析师 石本雅 行业分析师 疫情三年(2020-2022年)，中国高端车市的销量持续增长，但奔驰、宝马、奥迪突然陷入停滞状态，这是偶然还是必然？ 2020-2022年，虽然中国各行各业深受疫情影响，但中国高端车市保持增长之势，终端销量由374万辆大幅升至435万辆，增加了61万辆； 虽然过去二十多年，奔驰、宝马、奥迪一直是中国高端车市的领头羊，但并不是疫情三年高端车市的主要受益者：2020-2022年奔驰在华终端销量由79.31万辆小幅跌至77.41万辆，宝马由75.85万辆小幅增至77.03万辆，奥迪由72.09万辆大幅跌至64.29万辆； 奔驰、宝马、奥迪三巨头为什么会错失疫情三年中国高端车市的新机遇？奔驰、宝马、奥迪的销量增长停滞是偶然还是必然？ 440 430 420 410 400 390 380 370 360 350 340 2020-2022年中国高端车市终端销量走势(万辆) 80 70 60 50 40 30 20 10 0 202020212022 2010-2022年奥迪、奔驰、宝马在华终端销量走势(万辆) 90 奔驰 宝马奥迪 数据说明：高端车市由中位价高于25万元的在售车型组成的细分车市 疫情三年，纯电成高端车市新增长点，且代步诉求强烈。虽然BBA积极试水，但缺乏价格优势，缺失代步意识，错失机遇 在疫情三年的2020-2022年，纯电产品快速成为中国高端车市的新增长点之一，终端销量由22.33万辆飙升至96.44万辆，对高端车市的销量贡献由5.97%飙升至22.17%，一跃成为中国高端车市的生力军，其中特斯拉功不可没，贡献了对半销量； 高端用户选购纯电的核心诉求是代步，该诉求位居特斯拉购车原因排行的榜首。这是特斯拉未预见的，但它受益了； 对比特斯拉，奔驰、宝马、奥迪的在华纯电产品，不仅售价高，而且缺乏布局代步车市的意识：对比Model3、ModelY，宝马i3、宝马iX3即便优惠10万元，售价仍偏高；家里如已购宝马X3，接下来选择宝马iX3作为代步车的概率微乎其微； 奔驰、宝马、奥迪、特斯拉在华主销纯电产品布局与售价 品牌 车型 级别 厂家指导价 （万元） 经销商报价 (万元) 宝马 宝马i3 中型轿车 35.39-41.39 25.80-31.80 宝马 宝马i4 中型轿车 46.99-54.99 31.49-48.95 特斯拉 Model3 中型轿车 22.99-32.99 22.99-32.99 奔驰 EQC 中型suv 49.19-57.19 30.26-37.19 宝马 宝马iX3 中型suv 40.50-44.50 29.79-33.30 特斯拉 ModelY 中型SUV 26.19-36.19 26.19-36.19 奥迪 Q2Le-tron 小型SUV 24.38 18.28-20.38 奔驰 EQA 紧凑型suv 32.18 24.18-27.18 奔驰 EQB 紧凑型suv 35.18-42.37 23.18-32.37 奥迪 Q4e-tron 紧凑型SUV 28.99-37.71 23.88-37.71 特斯拉 ModelQ 紧凑型轿车 15 奔驰 EQS 大型轿车 84.50-133.90 65.7-133.9 奔驰 EQE 中大型轿车 47.80-53.43 39-44.63 奥迪 Q5e-tron 中大型SUV 35.65-47.95 31.85-44.15 错失中国高端纯电机遇，充分暴露了奔驰、宝马、奥迪在华定价机制与纯电战略的缺陷 2017-2022年中国高端纯电终端销量与高端份额走势(万辆) 2017-2022年特斯拉在中国高端纯电车市的份额走势 2022年特斯拉购车原因分布TOP5 0%20%40%60% 2017-2022年纯电产品对奔驰、宝马、奥迪的在华终端销量贡献走势 120 100 80 60 40 20 0 25% 20% 60% 50% 15% 40% 10% 30% 5% 20% 0% 10% 0% 终端销量高端份额 70% 代步上下班自驾游接送孩子 日常更换 7% 5% 4% 3% 2% 1% 0% 6% 奔驰 宝马 奥迪 数据说明：高端车市由中位价高于25万元的在售车型组成的细分车市 数据来源：易车研究院 数据说明：基于易车报价库整理，整理时间为2023年3月20日ModelQ未上市，价格为预判，仅供参考 疫情三年，节能成高端车市新增长点，且自驾游诉求强烈，理想、丰田等受益。BBA产品缺失，且节能不突出，错失机遇 在疫情三年的2020-2022年，节能产品快速成为中国高端车市的新增长点之一，终端销量由30.95万辆飙升至90.82万辆，对高端车市的销量贡献由8.27%飙升至20.87%，一跃成为中国高端车市的生力军，其中丰田、理想、比亚迪等纷纷受益； 2022年，高端节能车市的核心诉求是自驾游，占比突破50%；自驾游车市的能源意向渗透率TOP3是PHEV、EREV、HEV，为清一色混动产品； 适合自驾游的高端节能产品聚焦中大型MPV、中大型SUV、中型MPV、中型SUV四大级别。在上述级别，奔驰、宝马、奥迪国产车型少，即便有国产的，节能也不显著，且空间、售价不占优。2022年，节能产品对奔驰、宝马、奥迪的销量贡献都不及4%； 截至2023年3月，奔驰、宝马、奥迪的在华新能源战略高度聚焦纯电产品，几乎是直接跳过了节能型的混动产品，妄图用48V简单敷衍下，结果错失了中国高端车市的节能机遇 2017-2022年中国高端节能车终端销量与 2017-2022年理想、丰田在中国高端节能 2022年高端节能产品购买原因TOP5 2022年自驾游意向能源渗透率 2022年BBA各级别终端销量占比 2017-2022年节能产品对BBA在华终端销量 100 80 60 40 20 0 高端份额走势(万辆) 20% 25% 20% 15% 15% 10% 10% 5% 5% 0% 0% 25% 终端销量高端份额 30% 车市的份额走势 丰田理想 自驾游上下班接送孩子 代步 日常更换 0%20%40%60% 0%20%40%60% 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 奔驰宝马奥迪 微型轿车 小型轿车6% 小型suv 紧凑型轿车5% 紧凑型suv 紧凑型mpv4% 中型轿车 中型suv3% 中型mpv 中大型轿车2% 中大型suv 中大型mpv1% 大型轿车 大型suv0% 大型mpv 贡献走势 奔驰宝马奥迪 PHEV/插混 EREV/增程 HEV/油混 ICEV/燃油 BEV/纯电 数据说明：高端节能车市由中位价高于25万元的REEV、PHEV、 HEV(不含48V)等混动车型组成 数据来源：易车研究院 疫情三年，个性产品成高端车市新增长点，且性价比突出，坦克、特斯拉等受益。BBA个性产品国产少且售价高，错失机遇 在疫情三年的2020-2022年，个性产品快速成为中国高端车市的新增长点之一，对高端车市的销量贡献由不足14%快速突破22%，一跃成为中国高端车市的生力军，其中特斯拉、坦克、小鹏等纷纷受益。高端车市的潜在个性化诉求更为强烈，2022年个性化产品的意向选购占比突破40%，其中越野硬朗型意向占比5.38%、精致时尚型5.73%、流线运动型24.38%，清一色高于各自的销量占比； 截至2023年3月，Model3、P7等运动型产品的官方售价都低于奔驰、宝马、奥迪等同级别产品，以及电气化产品在加速、操控等方面拥有天生优势，让不少BBA的燃油运动产品的技术卖点瞬间黯然失色。坦克300、坦克500、BJ40等越野产品，不仅具备基本的越野性能，而且价格优势显著，进入2023年，会加码PHEV技术，强化节能性，同样会让BBA的相关产品有些尴尬； 2022年，奔驰、宝马、奥迪的在华终端销量主要来自主流品质型、大气高端型两大主流车市，个性车市的贡献仅有10%，甚至更低。截至2023年3月，奔驰、宝马、奥迪几乎没有一款个性化的国产车型，进口的价格又奇高，让绝大多数消费者望而却步 2017-2022年中国高端车市产品特征终端销量份额走势 小巧可爱型精致时尚型科技简约型流线运动型激进犀利型越野硬朗型 经济中庸型主流品质型大气高端型高贵豪华型高级商务型 100% 80% 60% 40% 20% 0% 数据来源：易车研究院 2022年奔驰、宝马、奥迪产品特征终端销量份额占比 小巧可爱型精致时尚型科技简约型流线运动型激进犀利型 越野硬朗型 奔驰 宝马 奥迪 经济中庸型主流品质型大气高端型高贵豪华型高级商务型 100% 个 性80% 高 产 端60% 品 40% 主 高 流20% 端 产0% 品 个性高端产品 奔驰、宝马、奥迪与部分竞品个性化产品布局与售价 品牌 车型 级别 厂家指导价 （万元） 奥迪 RS4 中型轿车 82.88 宝马 M3 中型轿车 84.99-91.39 奔驰 C级AMG 中型轿车 57.38-116.08 特斯拉 Model3 中型轿车 22.99-32.99 小鹏 P7 中型轿车 20.99-33.99 奥迪 SQ5 中型SUV 59.88 宝马 X5M 中型SUV 90.99 奔驰 GLCAMG 中型SUV 67.08-95.94 特斯拉 ModelY 中型SUV 26.19-36.19 奔驰 G级 中大型SUV 189.2 坦克 坦克300 紧凑型SUV 19.88-30.28 主流高端产品 数据说明：基于易车报价库整理，整理时间为2023年3月20日 疫情三年，中国高端车市的纯电、节能、个性等机遇加速释放，奔驰、宝马、奥迪完美错过，痛失冲击100万辆的战略机遇期 疫情三年的2020-2022年，中国高端车市持续增长，终端销量由374万辆升至435万辆，其中纯电、节能、个性等高端细分车市蓬勃发展，特斯拉、比亚迪、坦克、理想、小鹏、蔚来等诸多品牌纷纷受益； 2017-2019年，奔驰、宝马、奥迪在华销量齐头并进，由60万辆升至80万辆，2020-2022年，原本是三者冲击100万辆的关键期，但受制于本土化、高售价等，奔驰、宝马、奥迪整体性错失纯电、节能、个性等新机遇，痛失冲击100万辆的战略机遇期，出现销量停滞与下滑现象； 纯电产品没拿捏准代步诉求，节能产品又严重缺失，标榜全球战略的奔驰、宝马、奥迪，在中国新能源车市吃了个闭门羹 2010-2022年奥迪、奔驰、宝马在华终端销量走势(万辆) 120 100 纯电 节能 80 60 40 A 20 0 机遇 B B 机遇 个性机遇 车企预期实际表现 宝马 奔驰 奥迪 2023-2026年，普通品牌老用户会加速由海外(高端)品牌，转向中国品牌，奔驰、宝马、奥迪的可持续增长面临挑战 2016年，朗逸、轩逸、卡罗拉、思域、CR-V、RAV4等普通品牌的走量产品的老用户，在增换购过程中表现出强烈的高端化诉求，奥迪A4L、奥迪A6L、奥迪Q5、宝马3系、宝马5系、奔驰C级、奔驰E级等BBA产品，成为核心受益者； 2022年，上述车型仍是走量产品，老用户的增换购仍表现出强烈的高端化诉求，但BBA不再是核心选择，快速涌现出理想L9、汉、唐、蔚来ES6、问界M5、坦克300等大量节能化、个性化的中国品牌产品。另外，代步快速成为普通品牌老用户的新诉求，中国品牌捷足先登； 近十多年，BBA在华销量的持续增长，主要受益于普通品牌老用户持续增加的增换购诉求，但随着节能化、代步化等卖点突出的中国品牌快速成为普通品牌老用户的“新宠”，2023-2026年，奔驰、宝马、奥迪在华销量的可持续增长面临严峻挑战 90原车型 2016年部分主流车型的老用户意向增换购去向 90 原车型 2022年部分主流车型的老用户意向增换购去向 国品