厨子下山餐饮品牌策划方案

厨⼦下⼭案例展示 餐匠帮·品牌部 厨⼦下⼭ 案例展示 餐匠帮·品牌部 ⽬录 1.成都商超市场分析 2.厨⼦下⼭品牌定位 3.品牌核⼼符号体系 4.品牌核⼼话语体系 5.打造超级品牌⼿册 6.超级卖场菜单矩阵 7.厨⼦下⼭餐具及服装 8.全店品牌媒体化【物料，点单系统】 9.品牌空间呈现 厨⼦下⼭ 案例展示 餐匠帮·品牌部 Part.1 成都商超市场分析 厨⼦下⼭是⼀家以“回锅⾁”为爆品品类的川菜品牌。 催⽜陪伴品牌从项⽬成⽴初期，到品牌落地—9个⽉时间，为厨⼦下⼭建⽴了“厨⼦下⼭=回锅⾁”的消费者认知，并且奠定了名厨，名菜，名店的品牌专业性格。 品牌⼀经开业，⽣意⽕爆，⼀跃成为商超明星，取得了了260平店⾯，营业业绩过百万的好成绩。 这也是第⼀家，以品牌连锁思维进⼊商超的川菜品牌。 为什么中国8⼤菜系⾥， 排名前3的川菜品牌缺少全国连锁品牌？ 1.川菜⽂化博⼤精深，烹饪⼿法多，调味⾹料多，很难标准化。 2.四川地域是⼀个⾼品类，低品牌的地区，品牌竞争不明显。 3.四川的安逸⽂化，⽼板开餐厅躺着就赚钱，品牌意识尚未崛起。 成都商超市场概述 1.缺少川菜连锁品牌 2.顾客只能在拍档和快餐品牌⾥解决吃饭刚需 3.全国连锁⼤牌抢占市场 商超⼈群分析 1.固定⼈群——商超⼯作⼈员 2.次固定⼈群——商超周边写字楼 3.不固定⼈群——商超逛街⼈群 为什么厨⼦下⼭敢做第⼀个吃螃蟹的⼈？ 1.对川菜有深刻的理解 2.精于前厅后厨的运营 3.强⼤的厨师团队储备 4.⾼起⾼打，敢于投⼊ 5.依赖有经验的第三⽅团队 6.传播下得⾎本，商超⻩⾦⼴告位全年抢占 但是更重要的是 3.6个亿的市场规模 厨⼦下⼭商业底层逻辑 快餐正餐化 快餐≠价格低 出品快+后厨运营快+ 空间效率快+模式标准化快 =⾼产品翻台率 性价⽐ 性价⽐=低价购买3⾼ “⾼产品质量“ “⾼空间体验” “⾼品牌效应” 规模化 规模化经营带来3低 低采购成本 低流量成本 低运营成本 厨⼦下⼭打的是颜价⽐品牌，⾼举⾼打。 颜价⽐=⾼投⼊的研发团队 ⾼投⼊的空间设计 ⾼投⼊的营销费⽤低价格的产品定价 第⼀家⻔店的投⼊⾮常⾼，⻔槛也很⾼，企业的总成本靠后期的规模取胜。 ⽬前您看到的只是⼀个商业成功的冰⼭⼀⻆我们先看品牌落地效果 厨⼦下⼭ 案例展示 餐匠帮·品牌部 Part.2 厨⼦下⼭品牌定位 定位定天下——中国⼈神话了定位那定位到底有没有⽤？ •海底捞定位为服务最好的⽕锅品牌 •巴奴定位为做⽑肚最好的⽕锅品牌 •⻄⻉三改定位最终确定为莜⾯村 那定位到底有没有⽤，有什么⽤？ 餐饮的本质，千百年以来都没有变过： 产品 环境 服务 性价⽐ 当你把这些做好了，⽣意照样会很好。 那定位解决的是什么问题? 消费者传播的问题！ 厨⼦下⼭品牌定位关键词 单品战略 购物中⼼ 品牌感 信任感 ⼈均 60+ 家庭聚餐 ⽩领餐厅 全年龄 中餐快吃 厨⼦下⼭品类定位：回锅⾁ 单品品类定位满⾜5个先决条件： 1.品类不会消亡，有深刻的⽂化原⼒。2.有稳定的供应链。3.产品能标准化，满⾜可复制的条件。4.消费者认知⾼，引流成本低。5.具备产品创新能⼒。 厨⼦下⼭品牌定位关键词 “厨⼦下⼭”是⼀个⾼IP的名字，传播成本极低，其中“厨⼦”是整个品牌名字的关键元素，“下⼭”是厨⼦修炼内功，重回市场的品牌戏剧。 所以厨⼦下⼭以“专业”的品牌性格出道，打造3个强势的购买⼒： 名厨 张维铎先⽣ 名菜 回锅⾁ 名店 专业⼤牌感 厨⼦下⼭= 厨⼦下⼭的品牌性格是专业， 所有的视觉输出和⽂案输出更偏理性。 要向顾客传递以下三个专业：对于回锅⾁这道菜很专业 对于⻝材的把控很专业 对于川菜的理解很专业 所以我们有三个层级定位: 第⼀个层级的定位是压在回锅⾁的专业上 第⼆个层级的定位是压在川菜⼀菜⼀格，百菜百味上第三个层级的定位是压在厨师团队上 这样品牌往上⾛才会有更⼤的空间感，⽽不会仅仅局限于回锅⾁这道菜。 从战略上厨⼦下⼭达成3个阶段的战略任务 从战术上厨⼦下⼭要满⾜3个⽅⾯的消费者认知 第 ⼀阶段 第⼀阶段战略⽬标：名菜 顾客想到回锅⾁，就想到了厨⼦下⼭。 第⼀个战术⽬标：让消费者认知到，我们做回锅⾁是专业的，可以引领⾏业的。 第 ⼆阶段 第⼆阶段战略⽬标：——名厨 完成我们有系列的名厨团队的团队建设。 第⼆阶段的战术⽬标：让消费者感知到，我们的厨师团队技艺是过硬的。 第三阶段 第三阶段战略⽬标：——名店 回归产品，保持初⼼，抢占川菜：⼀菜⼀格，百菜百味的饮⻝⽂化的根。 第三阶段战术⽬标：成为商超川菜头部品牌，让消费者想到川菜就想到厨⼦下⼭。、 厨⼦下⼭品牌妆容 个性 厨⼦下⼭妆容感定位 ⼤牌 厨⼦下⼭品牌情绪占⽐ 品牌专业度 75% 品牌戏剧性 25% 厨⼦下⼭ 案例展示 餐匠帮·品牌部 Part.3 厨⼦下⼭核⼼符号体系 品牌⾊ 品牌⾊我们选⽤的是绿⾊，主要从以下⼏点进⾏考虑： 1.绿⾊与厨⼦下⼭的名字强关联 2.绿⾊与产品相关联，增强产品⻝欲感 3.从成都本地的商超货架思维出发 533*1O9%78 &85048<81K9 5154*117%83 &48058<71K2 52444*242%228 &605<13KO 品牌字体 品牌字体我们尝试了多种⻛格，但始终围绕下⾯三个原则： 1.发现感原则：在购物中⼼⾥，容易被发现，适合做成各种⼯艺。 2.⼤牌原则：logo及品牌⾯相，要有⼀眼⼤牌的感觉。 3.经典原则：做⼀个企业不需要在更换的logo，⼀步到位，步步到位。 ⼤众经典个性 ⼤众⻛格化 戏剧性（横排） 戏剧性（竖排） ChefComesDownTheMountain ChefComesDownTheMountain 品牌战略花边 ⼀个品牌有了战略花边，能够⼤⼤降低品牌三⼤成本: 1.降低企业的营销成本 我们说最好的船舶⽅式，就是品牌能够形成⾃传播，品牌花边的作⽤就是帮助企业去传播品牌的势能，强化品牌的形象。 2.降低社会监督成本 花边能够提⾼品牌的透明度，做'透明品牌“，全⼼全意的为社会监督品牌提供⼀切⽅便。 3.降低顾客选择成本 再也不⽤害怕记不住品牌名，只要能够记住花边，就能⼀眼认出品牌。 ⼀个超级花边能够⽤上百年， 在不断重复投资当中形成品牌资产。 厨⼦下⼭的花边， 我们选择沿⽤⼭的形状来建⽴， 区别于其他品牌的重复性，创建⼀个⾼识别，易传播，记忆成本低的超级花边。 ChefComesDownTheMountain ChefComesDownTheMountain ChefComesDownTheMountain 厨⼦下⼭ 案例展示 餐匠帮·品牌部 Part.4 厨⼦下⼭核⼼话语体系 超级⼝号 䎛デ露涸湡涸僽銳雮곥㹐剣䠭濼⸂齡⛎䙦⛎腊雮곥㹐剣䠭濼ャ齡⛎㽠銳⿡䪪㼊ⵌ嶊餩罏涸汥挿䨾⟄䧮⟌㖈㣐⠍挿霉ꅽ㼊䪪ⵌ♳ ⼪⚡嶊餩罏涸霉雿կ 根据消费者的评论我们发现消费者对于回锅⾁这道菜有以下⼏个诉求点: ⾁⾹ 下饭 不腻 但我们排出了不腻这个词， 因为这⾥消费者的主观感知很强，⽆法评判这个词。 ⼀个品牌的主K海报，是所有品牌战略的承载，是品牌投资的品牌资产。 ⼀个好的主k，最重要的是，先让顾客知道你是谁，也就是品牌名。 刨饭是顾客常⻅的动作，源于⽣活，所以，顾客能够引起⼼理共鸣。熟悉感，会让他们作出更快的购买决策。 我们做了：⾦牌必点，来增加这道菜的附能。 我们在海报的中间罗列了“四川头道招牌菜”来奠定，这道菜的江湖地位。因为他也是品牌的资产。 顾客所⻅即所得，要让顾客在3秒钟内，知道你是⼲什么的。 厨⼦下⼭=回锅⾁【照⽚】=⾁⾹=下饭 我们在“⾁⾹”这个信息上做了特殊的处理。 在最下⾯，增加了，⾁⾹，下饭的购买理由，是因为我们的猪⾁好，并且特意把6做了放⼤处理。 整张海报，抓取信息，并且找到我们不会超过5秒。 商场的客流很⼤，顾客不会再⼀张海报上，停留太久，所以， 要⽤最短的时间，把重要信息，传递给顾客，才能最快的引流。 ⽽且，这张海报，已经概括了厨⼦下⼭品牌现阶段所有的品牌资产的信息。 厨⼦下⼭ 案例展示 餐匠帮·品牌部 Part.5 打造超级品牌⼿册 为厨⼦下⼭ 打造超级品牌⼿册 打造品牌⼿册的⽬的 1.解决：可移动空间⼴告位，主k⼴告随处可⻅，⽤重复对抗遗忘。 2.解决：名菜、名厨、名店的顾客认知传播问题。 3.解决：实际运营过程中消费者产⽣的负⾯评价问题。 品牌故事 张维铎：“我出⽣在四川的⼤巴⼭⾥，⼩时候很少吃⾁，逢年过节，⺟亲做的回锅 ⾁，刚上桌，就被⼀扫⽽光。那时候的猪是⾃家养的；⾖瓣酱是外婆亲⼿酿的；蒜苗、⻘椒、蒜头都⻓在⽗⺟耕的⽥地⾥。 浓浓的猪⾁⾹，灶台上的锅⽓，⺟亲关爱的笑容，⼀家⼦⽤饭把盘⼦⾥最后⼀滴油扁⼲净的满⾜。是⼉时最幸福的回忆。半⽣⾛南闯北，虽获奖⽆数，站在聚光灯和掌声下。夜深⼈静，回忆涌起，当万家灯⽕的时候，每每想家，都想再吃⼀碗⺟亲做的回锅⾁。 “重新出发，找到⼉时餐桌上的味道，把它带⼊千万家”这样的⼩⽕苗，⼀次⼜⼀次的在⼼中燃起。 ⼩时候，⽗亲说：“⼈⽣是翻越⼀座⼜⼀座的⼭峰，当你站在这个峰头，发现另⼀个⼭头的⻛景，更⾼更美，先要⾛下这座⼭，去创造超越⾃⼰的⼈⽣” 为厨29年光景，带着这份初⼼，抛开身上的光环，⾛下⼼中的⼭头，从⻝材的源头做起，从传统的技艺做起，从川菜之魂的根本做起。 寻根问道，把这份记忆中的“回锅⾁”通过《厨⼦下⼭》分享给每⼀位尊敬的⻝客，尊重传统，回归川菜之魂“百菜百味，⼀菜⼀格”的初⼼，做⽼⽩姓爱吃的川菜。 回锅⾁“六⼤护法”⻝材之旅 2018年春季：张厨成⽴了⼀⽀专业的⻝材“买⼿”团队，开启了回锅⾁‘六⼤护法’的⻝材之旅，穿越了四川境内32个地级市、128个乡镇，每⼀步都不忘初⼼。 绵阳九⻩⼭⻘川川藏⿊猪⾁ 川藏⿊猪⾁被称为猪⾁中的“奢侈品”，饲养在⻘⼭的天然氧吧，拥有4:6的⻩⾦肥瘦 ⽐例，其⾹味是普通猪⾁的6倍。 中国⾖瓣酱之乡-四川郫都 ⾦沙⾖瓣酱 ⾦沙⾖瓣在传承⼿艺之上盐量更低、发酵期⻓、酱⾹味更浓。研发团队进⾏⼆次加 ⼯和升级，⽅能呈现出厨⼦下⼭回锅⾁独有的味道。 ⼴汉蔬菜基地拇指⼩⾹蒜苗 ⼩拇指粗细的⼩⾹蒜苗，这种蒜苗润滑、不起丝，是农家⾃家种的⼟蒜，其蒜⾹味浓、辣味更重，蒜⾹味是普通蒜苗的10倍。 回锅⾁“六⼤护法”⻝材之旅 简阳 皱⽪⼆荆条 皱⽪⼆荆条的优点在于辣椒的辣味和清⾹合⼆为⼀，即使在翻炒过后，⽪也不会脱落，还可以蘸酱油和醋⽣吃，下饭极佳。 宜宾⻓江边上红⽪独头蒜 独头蒜产量低、个头⼩、蒜⾹味更浓郁，能提升回锅⾁的酱⾹味，被誉为⼩头蒜中的“⻩⾦蒜”。 街⼦古镇 农家⼿⼯⾖豉 俗话说：“三个⾖豉⼀碗饭”，街⼦古镇的⾖豉有颗粒感，不会融在油⾥，有回⾹，不咸，不⼲。 回锅⾁研发流程 508次的迭代，只为了成就⼀盘回锅⾁！ 2018年的夏天，张厨建⽴了⾃⼰的产品研发团队，历时574个⽇夜，他⼏乎所有的精⼒都跟这道菜有关。不断颠覆，死磕产品，厨⼦下⼭回锅⾁在经历508次迭代，50多种辅材的尝试，三个重要阶段的突破——寻找⻝材，技术⾰新，建⽴标准，终于⾯世。 ⽽这仅仅是⼀个开始...... 2018䎃12剢 2019䎃4剢 2019䎃6剢 2019䎃8剢 2019䎃10剢 2020䎃3剢 2020䎃4剢 2020䎃6剢 2020䎃7剢 ᅉײದ๞ෛᑱᏈ ୌᒈࢧᲅᙂᅉײຽٵ҅ਫሿದ๞ḒེᑱᏈ̶ ရჅದ๞ٚ൉܋ԅԧᅙڊӞፏঅݰӧᚵጱࢧᲅᙂ҅ࣁရጱഴګӤਫሿԧᒫԫེದ๞ᑱᏈ̶ य़ռߝᰄḒ᧣Ꮈ ᮀ᧗@00ݷय़ռߝᰄਥ҅තᵞᕹӞᶶਮ఺ᥠ̶ ᔜᭌᬀාෛ܋ᕆ ܲ෸@ӻ์҅໑ഝ૱࣋ݍḇ҅ᬰᤈԧ50ग़ᐿᬀාᷣ๭ෛ੤ᦶ҅۱ೡᶎጼ̵ᲅፌ̵ࢿ̵ᨗᝆጼ̵ፉោ̵՚ভ̵ၹẌួ....