长城葡萄酒2023年新春多平台整合方案

2023新春新媒体多平台整合营销 01策略洞察 03投放策略 02策略推导 04传播内容 05引流策略06公司介绍 长城葡萄酒如何通过社媒营销，点燃消费者对红酒在新春的热情，并成为焦点 在春节元旦节点，大流量平台打大曝光，去做品牌的积累和增量，让长城葡萄酒成为跨年&春节仪式感最适合的选择！ 在内容电商，闭环生态成熟平台，通过达人种草，进行人群锁定，占领心智，让算法不断拓量积累A3人群，从而产生到A4人群行动购买 竞品|消费者|平台 ”充分利用短视频风口下的公域流量 在抖音、快手、等多平台，培养葡萄酒消费习惯和消费场景种草，帮助张裕在内容电商平台占据C位，吸引更多用户 公域流量赋能吸引更广新用户 ”聚焦核心消费场景+多角度反馈精品内容 新品多名利上市，聚焦“居家自饮”“好友欢聚”两大消费场景。抓“入门级佐餐酒”定位，抖音上达人测评类强调口感等产品特点，剧 情类强调年轻必备小酒标签；生活类营造有花香多名利的 新品上市，聚焦场景多角度输出内容 美好生活氛围... •张裕22年在抖音做分散式投放，达人以腰、尾部为主 •达人类性以美食、剧情搞笑、随拍为主，部分拓圈层达人铺助才艺、音乐等 •达人TOP5总互动的达人类型，多为剧情、生活类、酒垂类 张裕从2022.1.1日——10.30日的抖音数据情况 1、聚焦一个核心场景，如”备婚“、”生日宴请“，或聚焦一个节点如“520宠爱季“ 2、产品自然过渡，融入场景，不生硬 3、结合场景下，人群利益点输出如：针对备婚人群，着重寓意、颜值档次、口感征服伴娘、宾客体验感等 产品：张裕雷司令内容方向：关于老板生日，冤种司机请客吃海鲜 产品植入点：130年周年买一送一活动利益点植入；从口碑品牌、口感上软植入 产品：张裕雷司令内容方向：抖音520宠爱季 产品植入点：张裕线下活动“520张裕解百纳携礼致爱”由情侣采访切入到，红酒为婚姻生活增添幸福颜色，在人生当红时刻，以当红酒相庆... 产品：张裕N398内容方向：我的备婚干货 产品植入点：寓意表达从颜色到名称；颜值细节高档质感；酒桌上硬菜解腻； 水果香征服伴娘；提高宾客体验感等 •这些互动最高的剧情、生活类、酒垂类达人，是以什么内容方向切入的？ 张裕葡萄酒官方旗舰店赋能经销商门店 张裕品质生活 的会员活动配合积分奖励 一物一码防伪溯源 ”低成本私域流量反复使用，实现吸粉养粉及精准转化 张裕通过企业微信一对一服务、会员活动积分奖励、官方旗舰店赋能经销商门店等，去搭建品牌私域流量运营，沉淀用户实现粉丝精准导流，促私域粉丝裂变转化 私域流量圈粉 种子用户产生复购 【通过竞品洞察，给我们的策略建议有哪些？】 充分利用大流量短视频平台去做 吸引 持续 聚焦 的 饮用 大V种草安利时 从专业科普情感项 等 建立心智 流量上 内容上 运营上 •“亲友聚会”是触发红酒产品的核心场景 葡萄酒更多在家庭聚会和情侣约会场景 葡萄酒消费场景 朋友聚会 36.9% 家庭聚会 28.3% 25.2% 商务应酬 13.8% 14.3% 一人独酌 12.4% 13.1% 情侣约会 8.6% 6.5% 男性更倾向“商务应酬”女性更倾向“一人独酌”场景 葡萄酒消费场景-分性别 情侣约会 9.3% 8.1% •葡萄酒成为越来越多的人，打开高品质生活场景的标配 40.9% 朋友聚会 38.1% 36.5% 家庭聚会 23.7% 31.4% 商务应酬 16.9% 11.6% 一人独酌 11.9% 12.8% •葡萄酒佐餐搭配上，不再局限于西式菜品，中式菜品逐渐被大众认可 女性更偏好葡萄酒+西式菜品的搭配，其次是配甜点 葡萄酒搭配的餐食-分性别 水果 23.9% 23.1% 芝士奶酪 22.2% 24.3% 中西式菜品皆可与葡萄酒搭配 西式菜品 葡萄酒搭配餐食 55.8% 中式菜品 47.4% 甜点 36.7% 零食 28.4% 水果 23.5% 芝士奶酪 23.3% •且佐餐搭配选择上，更宽泛，更多样化将成用户关注的趋势 西式菜品 56.2% 59.2% 中式菜品 47.9% 46.9% 甜点 33.3% 40.1% 零食 29.1% 27.7% •购买考虑因素中，“品质”依旧是消费者关注的重点 •同时消费者也更趋于理性，会从口碑评价等，做多维度考量再种草 葡萄酒的购买考虑因素较为分散 27.6% 26.2% 26.1% 25.0% 甜度酸度单宁强度 正品保障 葡萄品质 口碑评价 24.7%23.4%22.9%22.8% 21.8%20.4% 酿品品储香酒造牌质存气精工知等年度 艺名级份数 度 【通过消费者洞察，给我们的策略建议有哪些？】 聚焦节点 发散多元化场景 除了核心场景“亲友聚会“外，发散更多，节点相关的细分场景，如年夜饭佐餐、姐妹微醺等。触 达更多人群的饮用场景关联 挖掘核心利益点 让葡萄酒成为春节必备 比如中式菜品佐餐搭配，让葡萄酒成为上年夜饭桌的强劲理由；把产品属性提升到情感维度，烘托春节 气氛、表达思念之情，愿望祝福等 大量KOL种草 建立正向口碑评价 达人从品质、酿造工艺、口感、香气、价格等多维度进行口碑种草及正向维护，提高品牌竞 争力，促进购买行为 平台洞察 + 【闭环收割】【曝光背书】 平台优势 平台优势 1.电商闭环生态成熟 2.日活量巨大 3.营销效率实时反馈 4.对建立心智、人群锁定、产品优化等有帮助 1.能把曝光成本极大压低 2.让产品短时间内站到舞台的聚光灯下 3.一旦成为热搜话题，其他平台往往也会有连锁反应，让产品横扫各大平台的热潮 内容上 聚焦产品多元化场景及多样佐餐搭配方式 结合大V种草安利、专业科普等多角度，建立口碑正向内容种草 传播主题推导 平台和种草方向有了，如何借势跨年&春节节点 传递主旨#中国年喝中国红 让长城葡萄酒成为跨年&春节仪式感最适合的选择！ 场景 心智情感 产品卖 2023新春营销点 COREIDEA 紧扣春节跨年节点&传播主旨 #中国年喝中国红 传播时建立“三个强关联” 1.场景 2.产品卖点(利益点) 3.心智情感 节日送礼 新年朋友聚会家庭聚会 （年夜饭 朋友新春聚会 年夜饭佐餐 公司年会年底宴请 姐妹 欢聚&下午茶 90后年轻人群居多 30-50岁 ) 男性居多 新年伴手礼 情侣相聚微醺 自饮&酒友品鉴 年底相亲 “中国年喝中国红” 目标 情感关联-层面 产品 长城五星-大国符号，五星级，高端品质 #弘扬中喝国年传统中，仪式感&国风土习俗|红烘托浓浓喜庆气品息|传递温中暖力量|表国达美好祝年福&情感 抢占节点及消费高峰；建立“长城葡萄酒是跨年、春节仪式感最适合的选择”心智关联 长城玖-国民认可，好入门，高品质 利益点-层面 饱满果香型，香柔甜润开盖即饮，肉菜百搭百元价位，品质好酒专业领域，品质过硬 饱满醇厚，口感层次丰富，余味悠长五星级品质酿造 金奖大满贯，中国葡萄酒价值典范大国符号国宴担当 场景 亲友聚会|年夜饭佐餐|情侣微醺|新年伴手礼... 亲友聚会||串门亲戚送礼|宴请|自饮&酒友品鉴... 平台 中国年 中国红 #喝中国红品中国年 “外在”意象关联 ”内在””情感联接 将中国红与长城红酒的内外在形象，形成关联意象 借春节团聚机会，建立情感沟通桥梁 借喝长城红酒，释放思乡之情 烘托浓浓喜庆气息，传递温暖力量，美好祝福同时诠释中国春节的传统仪式&文化习俗 平台策略|投放策略|达人策略|节奏策略 平台策略 #喝中国红品中国年 围绕Campaign不同阶段传播目标 结合不同类别达人及创意内容做媒介施策 内容+流量工具实现高效转化达人种草+品牌收割 软性安利，做大用户池 闭环收割 曝光背书 借长城品牌SociaVideo发布打造热搜话题 在微博舆论场发酵曝光 + 1.头30%腰部50%尾部+KOC20% 2.酒垂类、生活、剧情类为主 情侣、精致白领、年轻潮人、精致妈妈等为铺3.内容层面：打造节点场景 +深度解读产品利益点+促销信息 1.酒垂类、新闻媒体类、财经商业类 其他生活、职场、商务人士、年轻潮人等达人构成2.内容层面：长城品牌SociaVideo 的内容带话题，直发或转发 70%预算占比30%预算占比 品牌背书行业地位 30% 预算占比 头部直系垂类 酒垂类、葡萄酒讲师商业财经媒体 真实产品体验&测评 生活方式表达不同场景氛围中植入 测试优质内容&达人类型话题铺量 50% 预算占比 20% 预算占比 腰部 品类延伸种草类 腰部泛娱乐类 尾部+KOC大量种草 美食类、酒垂类 生活、剧情、情侣、精致白领商务人士、年轻潮人等 多类型达人分布 达人筛选逻辑 创作能力 •内容创作能力1 •真人真实感受 •评论商品比例 粉丝质量契合品牌调性 •用户画像匹配：地域、年龄、性别 3 近90天数据表现 传播力带货能力 •带货力传播力：CPM种草指数 2•购买力： 以往带货高价格 •评赞率：评+转/赞 •进店率： 购物车点击率 •完播率： 视频完整播放比例 PHASE1 Roadmap #喝中国红品中国年# PHASE2PHASE3 1月21日春节 蓄水曝光+塑形象建认知+铺量话题 追加优质内容+强化认知+广曝光拓人群 引爆心智+获得信赖+收割转化 #喝中国红品中国年、#举杯中国红开启中国年 #新年之夜举杯长城 12月22日-12月31日 1月1日-1月10日 1月11日-1月20日 目的 营销内容 话题 生活化场景内容，渗透植入广泛场景； 红酒文化软传播，挖掘中国年传统文化&习俗，塑形象建认知 SociaVideo微博上二次传播，打造热度话题，全网分享互动；#举杯中国红开启中国年，抖音话题内容，花式传播，融入各个春节场景，入圈更多圈层消费群体 官方发布，PGC达人“举杯长城隔空碰杯”合集视频 围绕新年之夜，关于团圆、亲情、相聚等故事，发布“新年之夜举杯长城”抖音小剧场，植入饮酒场景，直击TA痛点促决策 KOL类型 酒垂类、生活、剧情类为主 多圈层、多层级达人 剧情、生活、美食类为主 日常生活切入，产品卖点精准连接不同场景，建立“长城红酒”在大众的内外在形象，打破“距离感”更“接地气 关键点 打透“春节”核心场景，串起家庭聚会 20% 千川投流：60w抖音：120w微博：33w 40% 40% 预算占比 （年夜饭）、节日送礼、商务宴请、新年朋友聚会四大细分场景 渲染春节氛围，引爆心智“长城红酒是春节仪式感最合适的选择”活动信息释放、助力转化 投流部分 测试期 放量期 传播玩法|传播内容|达人内容示意 × 打破“距离感”更“接地气”塑形象，建认知 ︾ •红酒文化软传播，挖掘中国春节年传统文化&习俗，塑形象、淀基调 •接地气生活化，多场景内容，软植入 12.22—12.31 塑形象建认知铺量话题 达人预热，带话题发布，#喝中国红品中国年#铺量内容 STEP01 STEP02 STEP03 腰部KOL跟进发布铺量话题，建产品认知 1位垂类&1位生活类KOL发布预热话题，塑品牌形象 可增加奖励机制，粉丝主动分享并评论可获得抽奖机会（送年货节无门槛优惠券），同时实现话题多层级扩散 两位垂类&生活类KOL发布，红酒文化软传播，挖掘中国年传统文化&习俗，塑品牌形象，链接高品质生活理念、和精致愉悦的美好生活氛围 酒垂类 生活类 “中国古代葡萄酒的文化历史 深挖中国传统文化&习俗与葡萄酒的关联（从文化、礼仪、五感、技术、品质、酒庄文化等角度剖析）最后切入到长城葡萄酒“中国色，才是真国色“ ”历史上葡萄酒怎样影响人的生活方式的 从生活美学、生活方式、生活理念角度，最后切入到，长城葡萄酒代表的高品质生活方式及理念... 腰部KOL跟进发布，铺量话题#喝中国红品中国年，打破日常饮用场景局