拥抱有意义的个性化以最大化增长

拥抱有意义的个性化以最大化增长。 个性化CX价值的新研究 2022年7月 是时候让它变得个人化了。 “从现在开始，领先的公司-无论是向消费者还是企业销售-会发现下一个竞争战场在于分期体验。" 如果这听起来像是您以前听过的东西，那是有原因的：这是B.JosephPineII和JamesH.Gilmore在1998年发表的《哈佛商业评论》文章中的一句话 。在文章中，“欢迎来到体验经济。”1Pine和Gilmore认为经验是下一个差异化和定价的前沿企业的权力。 想要。此外，在个性化方面，品牌之间存在广泛的能力和结果。有些只是在一个或几个策略和渠道中开始，而另一些正在连接 跨渠道和接触点的个性化体验。 在各个行业中，最专注于个性化的品牌也是赢得新客户、增强忠诚度和增加收入的品牌。他们从人群中脱颖而出，获得定价权-同时为客户创造有价值的 、令人难忘的体验。 如今，几乎所有营销领导者都接受了体验经济的前提和承诺。他们正在绘制跨接触点和渠道的客户旅程，将受众和 家庭进入越来越离散的群体，优化消息传递和活动，跟踪 消费者表示他们更有可能购买来自个性化体验的品牌。 69% 通过闭环接合归因 模型等等。这些都是朝着正确的方向前进的。 然而，客户自己说他们想要更大，更基本的东西：他们希望被视为个人，独特的人。他们希望被听到 ，理解，尊重。他们不在乎您的客户经验-他们关 心他们的自己的,个人的,人类的经验。 体验个性化的重要性对当今的品牌领导者来说并没有丢失。我们的新研究显示，71％的企业对消费者领导者表示个性化具有对其产生重大或非常重大的影响品牌的客户战略，58%的公司计划在2022年增加个性化支出。 但是我们发现品牌交付的内容与实际客户之间存在脱节 2X 个性化领导者几乎是前者的两倍超出收入目标与个性化能力较低的品牌相比，2021年。 今天的个性化领导者有什么区别？ 伟大的个性化是指在正确的时刻和背景下与客户会面，以正确的体验来建立人与人的、有同情心的、一对一的联系。实现这一目标需要先进的数据和自动化功能、协作团队以及由合作伙伴和平台组成的精心策划的生态系统——所有这些都专注于理解和服务对潜在客户和客户有价值的个性化体验。 在2022年初，我们调查了600家美国企业对消费者公司以及1,000名美国成年消费者的业务领导者，他们负责个性化客户体验。从这项研究中，我们开发了一个基于关键的成熟度模型 个性化功能。本报告揭示了体验个性化的领导者在做什么，以及如何将这些经验教训应用于您自己的业务。有关调查方法和成熟度模型的更多信息，请参阅第14页。 2 68%消费者说个性化增加品牌 满意度显著。 3 看到我，认识我。 消费者的期望每天都在增长。对于品牌来说，提供伟大的产品已经不够了公平价格的产品和服务。这些都是现在每个行业的赌注。消费者现在期望品牌对他们作为个体的身份表现出多方面的理解。他们希望在正确的时刻和他们喜欢的渠道中结识并参与其中，正是他们所寻找的。他们要求关于品牌收集和处理其个人数据的方式的可信度。 近年来，消费品牌试图通过 tactorssuchasretargeting.Whilethatcanbe如果实施得当，它往往是有效的被过度利用，并且未能专注于个人客户的需求和偏好。结果，而不是感觉已介入,客户经常觉得跟踪-通过他们在互联网上随处可见的广告，或者通过他们几乎不知道的品牌的每日短信和电子邮件。超过50%的消费者表示个性化倾向于感觉偏离目标不能满足他们的需求、兴趣或偏好。 那么，什么实际上构成了对消费者的有价值的个性化 ？它始于随着时间和接触点连接体验的能力。例如，当被问到 关于导航网站或移动应用程序时最有用的功能，消费者的最高偏好都取决于将过去的参与与当前活动联系起来：功能，例如收藏夹，愿望列表或“保存供以后使用”列表；基于过去购买和“再次购买”选项的建议；和“最近查看的”工具。 消费者不想提醒你他们是谁，他们喜欢什么尺寸和颜色，他们过去购买了什么 和其他持久的细节，他们每次访问你的网站，而不是被视为一个随机的购物者，他们希望被视为一个有价值的朋友，同时也尊重他们的喜好， 你参与的频率和原因。为了达到这些目的，接受调查的消费者说他们高度赞赏个人化的个人资料和偏好选项；产品和/或服务的定制；基于识别的 在他们的电话号码、电子邮件或社交句柄上；以及产品和服务描述的个性化。 当涉及到特定的个性化最重要的功能，接受调查的消费者表示，他们最重视产品交付的个性化(来自通过状态更新确认订单 anddelivery),pricingandquestingoptions,andbeingabletotagoraddafavoriteitemtoawishlist.Notably,mostbrandsfallsshort在他们支持这些特定的能力能力-平均22个百分点。（请参见下面的框.) 重要的是要注意，一些最有效的个性化形式可以去消费者没有注意到。虽然接受调查的品牌表示他们平均个性化了56%的客户体验，但消费者只认识到38%的体验是由他们与之做生意的品牌个性化的。这种差距并不奇怪；我们都可能知道有人认为“我的搜索结果与你的搜索结果相同”。同样， 当品牌调整网站内容，导航，产品时，许多消费者不认识描述、定价或广告，以反映品牌知道(或认为它知道)客户。 这其实很好。 伟大的个性化不是告诉消费者，“嘿，我在看着你。”重要的是客户感觉看到-即使支持这种移情联系的策略并不明显。 品牌在消费者最想要的个性化功能方面不足。 个性化产品交付 个性化 定价和报价 能够标记最喜欢的东西，比如 项目或添加到愿望清单 消费者: 73%想要它 消费者: 61%想要它 品牌:40% 可以交付它 品牌:42% 可以交付它 消费者: 52%想要它 品牌:39% 可以交付它 4 个性化领导者看到了每位客户的收入和忠诚度指标增加1.5倍 与品牌相比 个性化成熟度低。 5 连接到个性化 。 伟大的个性化是什么样的？这不仅仅是在电子邮件中添加客户的姓名。这是关于连接 根据你对个人的了解，在正确的背景下，在正确的时刻传达正确的信息。 这是布列塔尼一位顾客与她最喜欢的服装零售商接触时的样子。 1.RightMESSAGE: 布列塔尼收到一封电子邮件，开头是“布列塔尼，这里有一些关于如何在本季为您的所有场合梳洗衣柜的想法。”这封电子邮件包括她去年购买的裙子和衬衫的图像，以及几件与她已经购买的衣服很好地结合在一起的服装的链接。 2.正确的人: 当布列塔尼访问该品牌的网站时，她的体验是基于对她对旅行的热情，家乡的气候和其他已知细节的多维理解而量身定制的。 3.正确内容: 网站主页是用定制的根据布列塔尼的过去策划的服装购买以及她生活中即将发生的事件的组合：生日合奏，在镇上过夜的裙子等。只需单击一下，她就可以“喜欢”吸引她眼球的衣物。 4.RightOFFER: 当她浏览时，布列塔尼收到了一份报价为她策划的款式免费两天送货，这吸引了她对即时的渴望满足。她给她增加了一些最爱购物车并完成购买。 5.右通道: 她的货物到达布列塔尼一周后在她的手机上收到关于一个应用程序内工具，允许她拍摄任何衣物的照片，并收到匹配配件的建议。 她测试了该工具，并在自己的收藏夹中添加了一些项目。 6.正确时刻: 三个月后，布列塔尼收到一封电子邮件，其中包括有关如何 通过添加新夹克和紧身衣来适应她以前为秋季和冬季购买的连衣裙。她点击通过 继续她深化交往的旅程. 6 五分之一的消费者说他们从一个品牌购买更多作为结果 个性化，以及37%他们说推荐的品牌给朋友或家人。 7 对客户有利的东西对你的品牌有利。 我们的研究表明，当品牌提供个性化体验时，客户会以更高的价值和购买频率，持久的忠诚度以及向他人推荐品牌的意愿来奖励他们。 这些好处明显更多适用于个性化领导者-在客户数据管理，AI和机器学习方面具有强大功能的品牌，可用于预测和动态优化; 实时全渠道参与；和跨职能协作。这些公司中的绝大多数报告了客户忠诚度、终身价值、参与度、满意度和每位客户的收入方面的改进。 相比之下，不到一半的低成熟度公司报告说，这些改进来自他们的个性化努力。(见下面的方框.) Andthe度数的改进themselvesweresignificant.Companieswith与个性化成熟度较低的品牌相比，高个性化成熟度报告的客户参与度提高了近2倍，客户忠诚度提高了1.5倍以上，每位客户的收入提高了 1.5倍以上。 消费者自己报告说，他们不仅喜欢而且还采取行动以应对个性化。例如，三分之二的消费者表示，当他们感受到品牌体验时 是个性化的，它增加了他们对品牌的整体满意度显 着；并且，五分之一的消费者表示，由于个性化 ，他们购买了更多的产品或服务。几乎有很多人（ 37％）表示 由于个性化，他们向朋友或家人推荐了一个品牌。 特别是年轻消费者表示，当体验个性化时，他们可能会采取行动。Z世代和千禧一代的消费者更有可能花更多的时间参与品牌的社交渠道或网站，向朋友和家人推荐品牌，并在个性化体验的品牌上花更多的钱 。 所有这些加在一起，加速了个性化品牌的增长有效体验。几乎 一半（47%）的个性化领导者在2021年超过了他们的收入目标，相比之下，只有24%的个性化成熟度较低的品牌没有达到他们的目标。虽然只有4%的个性化领导者没有达到他们的目标，但16%的低成熟度品牌(4倍多)没有达到他们的目标 。 提供个性化体验的品牌将获得更高的客户价值。 提高客户忠诚度或提高客户 终身价值 增加客户 参与度 提高客户满意度或 净发起人得分 个性化领导者 69% 个性化领导者 65% 个性化领导者 63% 低成熟度组织 48% 低成熟度组织 39% 低成熟度组织 45% 8 个性化领导者看到了几乎客户参与度增加2倍与个性化成熟度较 低的品牌相比。 9 实践中的个性化：领导者的经验教训。 我们的研究发现，个性化领导者通过专注于重要的事情并大规模提供个性化，正确的信息，正确的渠道体验来与人群分离。 这一切都从最高层开始-战略、领导力和预算围绕个性化体验保持一致。43%的品牌高管 高个性化成熟度表示个性化具有非常重大的影响在他们的整体客户战略上——相比之下，在个性化成熟度较低的品牌中，只有7%的领导者。平均而言，个性化领导者报告说，他们在个性化方面的支出占总营销预算的52%，而成熟度较低的公司则有34%用于个性化。营销支出百分比最高的公司用于个性化 还报告了由领导力驱动的最强大的个性化文化，是公司价值观的基础。 这些高成熟度公司个性化更多的体验跨更多的渠道，利用更先进的功能。例如，虽然所有成熟度级别的大多数公司都在个性化电子邮件，但高成熟度公司更有可能在社交媒体、显示广告、网站和应用内广告中个性化广告。为此，他们利用客户数据、倾向购买模型和实时决策引擎来向客户显示消息、优惠和最有可能推动参与度和行动的内容-向一个人发送以价值为中心的品牌广告，同时向另一个人发送对时间敏感的特价优惠喜欢的产品。 个性化领导者也比低成熟度公司更有可能 个性化对消费者最重要的体验，例如产品交付，标记或喜欢喜欢的物品的能力等等。 展望未来，品牌之间的CX个性化成熟度差距可能会越来越大。个性化领导者报告说，他们预计营销预算将增加44% topersonalizationin2022,comparedtojustan11%increaseforlow-maturitycompanies.Withthataddedbudgetleadersaregrowingtheirinvestmentsinadvancedfeaturesincludingaugmentedandvirtualreality(e.g.,virtual try-on），基于音频和视觉线索，三维产品图像和交互式产品手册来