国家品牌 Kickstart 本地需求

国家品牌Kickstart本地需求 CMO理事会报告 TABLEOFCONTENTS 3INTRODUCTION 5第一部分 本地合作伙伴渠道 从本地需求链大品牌盲点获得收入数百万美元的浪费重新构想营销 13SECTIONII 数字营销策略 在数字时代落后数字引领本地意识面对你的数字营销恐惧 20SECTIONIII 营销人员关闭声音 专家评论执行观点赞助商和合作伙伴 ©2022CMO委员会保留所有权利.2 INTRODUCTION 当本地和小企业陷入困境时，一个民族品牌的收入就会下降。三分之一的国家营销人员说， 他们公司40%或更多的收入来自当地的商业伙伴，但研究表明，不到30%的小企业已经从疫情中完全恢复。算算一下，你会看到很多收入损失。 负责增加收入/管理本地合作伙伴渠道的绩效 作为一名全国营销人员，你需要为分销商、批发商、大盒子零售商、夫妻店、分支机构、 经销商、代理商、特许经营商、外地办事处、经销商和商家的分散渠道鼓吹当地需求。这要求很多，但这也是你的工作。超过五分之四的国家营销领导者表示，他们负责通过本地合作伙伴渠道营销计划增加收入并管理本地合作伙伴的绩效。 在这些程序上有如此多的支持，它们的表现如何？为我们报告中的关键发现做好准备： •75%的国家营销领导者对当地合作伙伴只有适度的了解(40%)、有限的了解 (29%)或不了解(6%)，他们的挑战和如何优化他们的性能。 •55%的受访者表示，他们的本地合作伙伴渠道营销计划的整体效果只有中等效果或 更差。 6% 5% 其他 不知道 •44%的受访者表示，支持当地合作伙伴的合作社和营销资金的总体利用率为 20%或更低。 •43%的受访者表示，改善当地合作伙伴的数字营销非常重要，甚至至关重要 ，但48%的受访者甚至没有为数字营销策略提供资金补偿。 MARKETING SALES 本地合作伙伴仅将其收入的1%或更多投资于营销可以实现14%的增长率.Local 高于BrandMuscle营销成熟度指数的合作 伙伴比不成熟的同行实现了2倍以上的收入增长。 当然，这看起来很糟糕-这只是我们报告中的部分列表。可以说，正在犯错误。尽管缺乏当地合作伙伴参与的原因有很多，我们的报告详细介绍了这一点，但这也意味着您可以修复它们。 帮助本地合作伙伴成为更好的营销人员还有很长的路要走。本地合作伙伴仅将其收入的1 ％或更多投资于营销可以实现14％以上的增长率。BrandMuscle营销成熟度指数高的本地合作伙伴实现的收入增长是不太成熟的同行的两倍以上。 我们的报告提供了许多建议，从使本地合作伙伴渠道营销计划易于访问;到通过资金获得创意;到提供在本地有意义的营销培训和内容。（同样，只有部分列表。） 一个基石建议是国家营销人员将数字营销策略带给当地合作伙伴以产生需求。 事实上，这一点非常重要，我们已经专门讨论了整个部分。毫无疑问，本地合作伙伴需要在搜索优化、社交媒体和在线声誉管理方面的帮助。 在过去的几年中，本地合作伙伴变成了伟大的未洗过的合作伙伴。他们被抛在后面，前途未卜 。但是他们的业务和营销挑战也是您的。支持您的本地合作伙伴渠道营销计划是一个很好的起点 。 我们的方法：我们的发现基于对B2C和B2B行业140多名营销领导者的调查。此外，我们还对夏普家电、卡特彼勒、Gap、景顺、全国、纽约梅隆财富管理、KloudGin和MisfitsGaming的高管进行了深入采访。 第一部分 本地合作伙伴渠道 ©2022CMO委员会保留所有权利.5 从当地需求链获得的收入 超过三分之一的营销人员说 20%或更低 的收入来自当地的合作 伙伴渠道 增加收入的重要性水平 通过您的当地合作伙伴渠道 25%至关重要 29%非常重要重要 41% 不重要 5% 实际上，每个国家的营销领导者都表示通过当地合作伙伴渠道增加收入很重要（41％），非常重要（29％），甚至至关重要（25％）。如前所述，三分之一的国家营销领导者表示，当地合作伙伴产生了高达40％的总收入。 问题是，当地合作伙伴在大流行期间失去了收入，需要帮助恢复收入。例子：大流行使Nationwide在美国的数千个本地独立机构的销售枯竭，这些机构构成了这家保险巨头的主要分销渠道。 “他们突然来找我们，说，'我们从我的零售机构获得的收入流有点停止了，所以我该如何转移？'”Nationwide个人营销副总裁TiffanyGrinstead说。 随着消费者回归面对面互动，帮助当地合作伙伴恢复收入并进而提高民族品牌收入的时机已经成熟。重要的是要记住，根据eMarketer的说法，美国85%的销售仍然发生在实体实体地点——即地方层面。 主要推荐操作: •国家营销人员应更好地了解其本地合作伙伴渠道营销计划的投资回报，以及本地渠道如何影响公司的整体增长。 •国家营销人员应衡量和跟踪收入，以优化计划绩效 了解当地合作伙伴渠道 25% 40% 29% 6% 不熟悉 了解有限 适度的理解 很好的理解 大品牌盲点 本地合作伙伴是购买的最后一英里，与客户的互动最多。本地销售人员和代理商，而不是YouTubers，仍然是影响客户在商店或办公室购买商品的最大因素。他们了解客户的心态，并且比其他任何人都能更好地发现购买行为的突然变化。 如果国家营销人员真的想了解他们的客户，他们需要在地方一级挖掘客户数据和见解。这意味着与当地合作伙伴密切合作，在项目上合作，共享数据等。 但是我们的调查发现，75%的国家营销领导者对当地合作伙伴、他们面临的挑战以及如何优化他们的绩效只有适度的了解或更差。超过一半的人说，当地合作伙伴渠道营销计划在推广他们的品牌方面的整体效果只有适度的效果或更差。这是 民族品牌的一大盲点。 主要原因是，当涉及到国家品牌的优先事项时，本地合作伙伴往往会在雷达下飞行。有营销归因 尽管79%的人对他们的表现负责，但国家营销人员并没有激励他们帮助当地的合作伙伴。 这背后的真正原因有点邪恶。有一个怨恨问题。本地合作伙伴应该被视为国家营销努力的延伸。相反 ，许多国家营销人员将本地营销视为与国家营销活动的竞争-他们对此感到不满。并非所有国家营销的错。营销直到最近才负责本地合作伙伴渠道营销计划。这些 5% 不知道 12% 无效 19% 非常有效 您当地的有效性 促进合作伙伴渠道营销计划 你的品牌 21% 有效 43% 中等有效 以前的项目属于销售、财务或优先考虑的多个部门。 但是，国家营销人员有机会改变思维方式，并以有意义的方式承担起责任。例如，卡特彼勒决定更好地执行并消除盲点。设备制造商成为数字营销服务的一站式商店，实质上成为二级经销商的营销机构，部分原因是为了获得本地知名度。 Childers说：“如果您最终承担所有责任，则可以很好地扩展，从本质上成为您的二级经销商的营销机构。”“当我们代表他们这样做时，我们可以控制跟踪和性能。” 关键推荐操作: 国家营销人员应该认真对待在地方层面获得客户洞察力。这可能意味着提供更多服务并进行更多投资以换取本地数据。 “如果您最终承担所有责任，则可以很好地扩展，基 本上成为您的二级经销商的营销机构。当我们代表他们这样做时，我们可以控制跟踪和性能。” 达斯汀·奇尔德斯 卡特彼勒全球营销经理 支持本地合作伙伴渠道联合广告的合作和营销资金的综合利用 率 营销计划 高达44%的营销人员表示利用率是 20%或更低 四分之一的营销人员 说他们的利用率在 21%至40% 数百万美元的浪费 本地合作伙伴渠道的肮脏小秘密是，数百万的营销资金专门用于帮助本地合作伙伴永远无法进入本地需求链。平均而言，本地合作伙伴渠道营销计划中的50％资金每年都会闲置。哎呀！ 想要更多的背景？我们的调查显示，41%的国家营销领导者将其营销预算的21%到50%投入到合作社和营销基金中，以支持通过当地合作伙伴渠道进行的联合广告。这是一个很大的数额，但高达44%的国家营销领导者表示总体利用率为20%或更低。 具有讽刺意味的是，国家营销人员在营销其本地合作伙伴渠道营销计划（和可用资金）方面做得不好。平均而言，27％的本地合作伙伴甚至不确定 根据BrandMuscle的当地市场状况报告，该计划。 本地合作伙伴渠道营销计划本身需要完善。去年，由于计划不足，31％的本地合作伙伴被限制在营销成熟度的最低水平。只有42％的计划以有限的方式支持社交媒体。许多本地合作伙伴还认为计划无法在本地级别对他们有所帮助（例如，营销资产过于通用）。 国家营销人员可以通过更好的教育和推广可用资金来改变叙述。他们还应该简化获得资金，资产和服务的机会。这是因为当地合作伙伴说，很难找到他们需要的东西，或者需要填写的表格太多。 10个国家营销领导者中有4个以上的投资 21%至50%他们在合作社和营销基金中 的营销预算，以支持与当地合作伙伴的 联合广告 Caterpillar通过建立一个门户网站，让本地合作伙伴直接将数据输入到其CRM系统中，从而解决了可访问性问题。该公司还通过投资于证明本地营销有效性的项目而获得了创造性的资金 。 “在某些情况下，我们为概念验证试点进行投资，”卡特彼勒的Childers说。``我们说，'我们将向您介绍您不知道您所在地区存在的客户，并展示收入渠道。如果您喜欢结果，我们将协商一个百分比。'” 关键推荐操作: 国家营销人员应该通过资金来发挥创造力，例如匹配投资资金，并支持他们的营销策略具有真正价值的说法。 “我们必须做一些不同的事情才能生存并在客户面前 。很难让人们改变他们的行为方式，但是本地销售团队没有其他方法来管理他们的关系。” KirtiNaik 营销和传播主管BNYMellon 重新营销 释放本地需求的关键是共同努力重新构想营销，例如将面对面营销与数字营销融合在一起，或者专注于客户体验而不是产品推销。鉴于本地合作伙伴首先对营销的了解有限，这是一项艰巨的任务。 这是国家营销人员可以指导当地合作伙伴的地方。 在大流行之前，纽约梅隆银行的当地办事处在迎合超高净值个人时，几乎完全依赖面对面的互动 ，这些办事处的运作方式与独立企业非常相似。但随着人们躲在家里，这一切都改变了，因此纽约梅隆银行需要一种虚拟的方式来接触客户。 BNYMellon的营销和传播主管KirtiNaik说：“我们必须做一些不同的事情，才能生存并走在客户面前。”“要让人们改变他们的行为方式真的很难，但是本地销售团队没有其他方法来管理他们的关系。” 如今，客户再次冒险进入当地的商店和企业-但没有相同的期望。他们想要混合体验。 本地合作伙伴需要同时利用实体和数字的营销策略。例如，宠物店可以提供美容，培训和兽医服务，以及主题为“游戏日”，所有这些都通过数字渠道进行销售。 7% 说不重要 50% 说重 要 15% 说批评 提高本地合作伙伴数字水 平的重要性 MARKETING 28% 说非常重要 “混合动力模型是未来，”KloudGin营销高级副总裁MiguelAdao说。“在数字方面，正在发生一种美好的民主化，小玩家可以在不破坏银行的情况下提高认识，推动思想领导并产生需求。在物理方面，有个人关系和聚集的地方，就像城镇广场一样。” 关键推荐操作: 当地合作伙伴需要国家营销人员的帮助，以构想和创建混合客户体验，发挥实体和数字营销的优势。 SECTIONII 数字营销策略 ©2022CMO委员会保留所有权利.13 数字时间左边 的七个营销技巧' 在整个大流行期间一直保持很高。显然，您正在看到人们试图找到这种信息。” 蒂芙尼格兰特 全国副总裁 “我们排名第一的内容是'大流行 我们研究的主要发现之一是数字营销在地方层面的重要性：44％的国家营销领导者表示，改善本地合作伙伴之间的数字营销非常重要，甚至至关重要。 然而，即使国家品牌将数字营销策略纳入其本地合作伙伴渠道营销计划，这并不意味着本地合作伙伴会使用它们。推动利用率的最大挑战之一是获得基本的数字营销培