优化媒体营销的结果

通过飞行敏捷性提升品牌增长 CMO理事会报告 媒体营销中的优化结果 TABLEOFCONTENTS 3INTRODUCTION 保持与媒体在运动中的联系 4SECTION1 媒体营销 寻找销售赢得和保留产生影响 自信与不那么自信的飞行敏捷性预算和障碍数据洁净室 14SECTION2 市场加权 专家评注 NCSolutions：DeirdreMcFarland 行政人员观点 布法罗：尼克·詹姆斯红翼鞋：戴夫·施耐德蓝 18SECTION3 赞助商和合作伙伴 关于CMO委员会关于 NCSolutions ©2022CMO委员会保留所有权利.2 保持与媒体在运动中的联系 很大程度上取决于您的媒体营销和广告策略。主要是推动销售。品牌忠诚度和客户体验也是如此。 CMO确实需要做到这一点。问题是媒体格局变得非常不可预测。数字渠道随着人类行为的善变而兴衰 。所有这些都使实现广告系列预期结果变得遥不可及。 “从根本上说，无论我们是在谈论数据隐私，文化问题还是支离破碎的媒体格局，品牌营销越来越难与目标受众建立联系，”RedWingShoe副总裁兼CMODaveSchneider说。 今天的CMO必须非常敏捷才能成功导航 这种环境。当事情没有计划时，他们必须能够快速学习和快速转动。他们需要根据数据做出明智的决定，而不仅仅是直觉。 不幸的是，大多数人还有很长的路要走。 我们的研究发现，三分之二的营销领导者对他们当前的媒体营销和广告策略并不十分自信，无法有效地产生预期的结果。他们遇到了预算障碍，缺乏数据科学技能，有时还陷入了陷入对媒体营销和广告的旧思维方式的企业文化中。 那么，有三分之一的营销人员非常有信心以不同的方式行事？他们在关键能力方面领先于游戏，例如飞行中的活动优化，准确有效的客户定位，推动一致的活动结果等等。 CMO委员会和NCSolutions开始了一项广泛的研究，以了解媒体营销和广告的影响 今天，营销人员可以提高他们的能力，他们应该在未来12个月规划什么，以及需要克服哪些挑战。 我们的方法 我们的发现是基于对北美160多名主要从事包装消费品和零售业的营销领导者的调查。此外，我们还对BlueBuffalo和RedWingShoe等公司的高管进行了深入采访。 您对当前的媒体营销/广告策略可以有效地产生您期望的业务成果有多大的信心？ 11% 8% 26% 53% 4% 非常非常温和，一点也不 媒体营销中的优化结果 ©2023CMO理事会保留所有权利.3 SECTION1 媒体营销 ©2022CMO委员会保留所有权利.4 性能? 在搜索SALES如何衡量媒体营销/广告 销售提升 64% ROAS 59% 达到目标受众 47% 品牌电梯 45% 点击/在线参与 41% 营销组合建模 30% 多点触控归因 28% 购买意向 26% 印象 23% 上次单击归因 22% 跨媒体测量 18% Other 3% 让我们明确一点：媒体营销和广告产生了真正的销售。 我们的研究发现，销售提升是营销人员衡量媒体营销和广告绩效的首要方式。其次是广告支出回报（ROAS），目标受众的影响力和品牌提升。当选择与哪个合作伙伴做广告时 ，营销人员说获得销售提升报告非常重要（34％）或非常重要（51％）。 一份好的销售提升报告不仅关注总销售额，也关注增量销售额。这是重要的信息，因为增量销售额让营销人员了解销售额是如何增长的，而不仅仅是增长多少。广告曝光如何影响购买行为？消费者是否会因此而购买更多？哪种创意最有影响力？广告频率如何影响销售？ 在营销人员比以往任何时候都更需要考虑媒体投资的时候，这些对买方行为的洞察可以帮助长期推动销售成功。每个营销活动都提供了优化方法和最终结果的经验。 此外，了解在零售媒体网络中进行的活动是否会在其他零售商和在线商店中产生销售提升的能力也非常重要（35％）或非常重要（47％）。具有零售媒体网络的活动是否会导致另一家零售商的销售提升？如果是这样，多少？ 获得这些问题的答案非常有价值。幸运的是，有一些解决方案可以在不限制广告的情况下测试和了解平台的影响。但是，即使您将广告限制在特定市场中的一个社交媒体渠道，以便您可以衡量其他实体和数字零售店的销售提升，仅凭这些见解也是值得的。 “需要一个强大的测试框架-包括工具，方法和文化-为在渠道上建立'基本事实'奠定基础，”分数CMO/CDO/CGO，VitalProteins的前首席数字官JasonLin说。“反过来，这可以帮助您回答增长成本有多高的问题。” 建议的关键行动：CMO可以衡量销售增量，并在渠道上寻求“基本事实”，以更好地了解增长成本，这通常意味着与可以在零售店访问交易数据的第三方数据提供商合作。 当选择使用出版商或零售媒体网络进行广告时，获得销售提升报告的能力有多重要 ？ 1% 5% 9% 34% 51% 当使用零售媒体网络进行广告时，了解活动是否在其他零售商和在线商店创建销售电梯有多重要？ 2% 8% 7% 35% 47% 非常非常温和，一点也不 获胜和保留 赢得和留住客户是每个营销人员的DNA。 在我们的研究中，十分之八的营销领导者说媒体营销和广告在赢得客户方面非常重要（37％）或非常重要（43％）。尽管令人印象深刻，但相当少的是，它在留住客户方面非常重要（16％）或非常重要（36％）。 当然，一个好的策略可以做到这两者，但是似乎更多地强调利用广告来赢得而不是留住客户。为什么？许多营销人员都误解媒体营销和广告在赢得客户方面更有效。然而，我们都知道，留住客户比获得新客户便宜。 BlueBuffalo的经验和数字产品。这将不仅有利于营销，而且有利于整个公司。 “LTV对我们来说是一个重要的项目，它对这个组织来说是新的，”James说。“该组织希望我们弄清楚客户为什么要做出购买决定，并将这些知识运用到我们业务的其他能力中。” 建议的关键行动：CMO可以将其媒体营销和广告策略的重点不仅放在赢得新客户上，而且可以保留现有客户和不断增长的LTV。 通常，最成功的营销活动都是针对现有客户的。 营销人员应该积极地向他们成熟的买家做广告，让他们保持参与和忠诚。不断提醒他们为什么他们喜欢你的品牌！ 良好的媒体营销和广告策略需要长远的眼光来支持品牌的短期和长期健康，而不仅仅是寻求快速销售。一个经常使用的长期绩效指标是客户终身价值(LTV)。 例如，BlueBuffalo致力于培养通过LTV表达的忠诚度。BlueBuffalo拥有一个致力于通过营销活动了解客户购买习惯的团队。最大的想法是根据他们的习惯来思考每个消费者，建立一个模型和 媒体营销/广告有多重要 在赢得客户？ 17% 37% 43% 2%1% 在留住客户? 16% 16% 31% 36% 2% 消费者高级总监尼克·詹姆斯说，属性值极值极端非常适度轻微完全没有 产生影响 虽然增量销售提升是圣杯，但媒体营销和广告还有很多其他方式可以产生影响。我们的研究着眼于 10个结果，从增加品牌忠诚度到增强客户体验（CX）。 CX跳出来给我们，因为个性化的进步，以及即将结束的cookies，影响媒体的执行营销和广告。广告中的个性化CX可以移动针。 德勤数字公司的一份报告发现，69%的消费者表示，他们更有可能从个性化体验的品牌购买 。 挑战在于提供个性化的CX。超过50％的消费者表示个性化倾向于偏离目标，无法满足他们的需求，兴趣或偏好。 在最终帮助消费者发现新产品的媒体营销和广告中，个性化的CX可以采取多种形式。例如，走进商店的消费者可能会享受有趣和互动的游戏体验，根据他们独特的个人喜好试用新产品。广告不仅可以带来销售，而且还为营销人员提供了一个测试和学习的环境。 在这些方面，宠物食品品牌BlueBuffalo授权一个团队根据显示消费者对广告的反应的数据进行测试，学习和调整。如果只有五分之一的实验成功，那就可以了，只要有其他四个有价值的学习。 “这是关于自由地做出强大，大胆的选择并分享您正在学习的东西，”BlueBuffalo的詹姆斯说。 建议的关键行动：考虑一下您的媒体营销和广告如何个性化和/或互动。品牌的客户体验至关重要。利用每一个机会来测试和更好地了解消费者的购买行为。 媒体营销/广告在哪里会产生影响？ 推动客户增长 46% 提高品牌忠诚度 43% 与客户联系 30% 增强客户体验 25% 客户保留 24% 直接面向客户的营销 18% 征服新客户 17% 扩大伙伴关系 14% 赢回战役 7% 客户获取66% 自信与不自信 对策略非常有信心的营销领导者有充分的理由。总体而言，他们在战术媒体营销能力方面的表现要比不那么自信的同行更好。 最大的增量在三个关键领域:飞行中的活动优化(+29%)、准确和有效的客户定位(+17%)和理解活动成功与否的原因(+16)。这些能力反映了营销人员的敏捷性、对客户数据的理解以及学习和改进的能力。 通过飞行中的优化，营销人员可以在活动运行时进行调整以产生更好的结果。这意味着能够获取和分析显示活动执行情况的数据，然后根据这些见解迅速采取行动。（有关更多信息，请参阅“飞行中的敏捷性”，第11页。） 在媒体营销能力中，自信和不自信的市场将自己评价为“高性能”的百分比。 飞行中活动优化 20% 49% 准确高效的客户定位 40% 57% 衡量活动绩效 40% 49% 准确和有效的客户定位是另一个具有巨大增量的能力。在自信的营销人员中，57%的人说他们在这一领域的表现很高。只有40%的不那么自信的营销人员说了同样的话。 有很多营销人员在可以说是表现不佳的 媒体营销和广告中最重要的能力。如果营销人员错误地进行了客户细分，那么竞选活动可能会在开始之前就注定要失败。 第三方数据评估和分析 18 16% 推动一致的活动结果 28% 42 了解为什么一个运动是成功的或不成功 39% 23% % CONFIDENT 不太自信 另一个具有大delta的能力是理解为什么竞选活动成功或不成功。公平地说，大多数营销人员在这方面挣扎，无论信心水平如何。只有39％的信心 营销人员和23%不太自信的营销人员表示，他们的这种能力表现很好。这里有很大的改进空 您计划在未来12个月内提高哪些媒体营销能力？ 飞行活动 间。 我们的发现强调了理解是什么使竞选活动成功的困难。哪些元素起作用了？哪些元素没有起作用？什么可以作为下一次竞选活动的路线图来推动更一致的结果？回答这些问题需要数据，预算和承诺。 在接下来的12个月中，营销人员将忙于尝试更好地处理使竞选活动成功的原因。 具体来说，营销人员将努力提高营销活动的绩效，并在客户定位方面变得更加准确和有效 -媒体营销和广告的主要内容-这将导致对营销活动的更好理解，并最终获得更一致的结果。 优化准确高效的客户定位 测量活动 性能 67% 67% 第三方数据评估和分析 53% 推动一致的活动结果 41% 了解为什么一个运动是成功的或不成功 40% 56% 3% 1% 飞行中的敏捷性 优化飞行中的媒体和观众有多重要？ 14% 鉴于媒体格局的不可预测性质，能够优化飞行中广告活动，这是一种相对较新的功能，如今很重要。在我们的调查中，83％的营销人员表示，飞行中优化非常重要（40％）或非常重要 （43％）。 原因归结为消费者的选择。从YouTube和TikTok到电视和网站再到Snapchat和Instagram，消费者的眼球无处不在。这给营销人员带来了很大的压力，他们需要了解媒体习惯，将媒体与消费者目标相匹配，并根据早期回报快速调整广告系列。 在不断变化的消费者行为和通货膨胀的经济时代中，要掌握变化变得越来越困难。机会之窗转瞬即逝。过去为六个月的媒体购买挪用广告美元，让广告活动顺利进行以及进行影响调查的日子在今天没有意义。 43% 如何优化飞行中的竞选活动？ 40% 非常