STP营销理论

STP营销理论 STP营销战略 一、S——市场细分（Segmenting）二、T——目标市场（Targeting） 三、P——市场定位（Positioning） STP 比作按一定标准切分蛋糕： STP策略解析 市场细分 一、市场细分的概念和作用二、市场细分的标准 三、有效市场细分的条件 市场细分案例 一家航空公司对从未乘过飞机的人很感兴趣（细分标准是顾客的体验）。而从未乘过飞机的人又可以细分为害怕飞机的人，对乘飞机无所谓的人以及对乘飞机持肯定态度的人（细分标准是态度）。在持肯定态度的人中，又包括高收入有能力乘飞机的人（细分标准是收入）。于是这家航空公司就把力量集中在开拓那些对乘飞机持肯定态度，只是还没有乘过飞机的高收入群体。 市场细分 企业应该怎样做呢？ 一、市场细分的概念和作用 市场=人口+购买力+购买欲望 企业关注市场，就是关注消费者的需求 对于同一种产品来讲，消费者的需求一致吗？ 不一致 不能 对于同一个企业来讲，能够满足所有消费者的需求吗？ （一）市场细分的概念 市场细分是指企业根据消费者需求的差异性，把某一类产品的 整个市场划分为若干个在需求上具有某种相似性的消费者群，从而形成各种不同细分市场的过程。 （二）市场细分的作用 有利于集中资源，提高竞争力 有利于企业提高经济效益 有利于发现市场机会，开拓新市场 有利于掌握目标市场的特点，制定营销策略 二、市场细分的标准 服装市场细分的标准 地理细分 人口细分 心理细分 行为细分 个性、购买动机、价值观念、生活态度、利益追求等。 国家、地区、城市规模、气候条件、人口密度、风俗习惯等。 消费时机利益诉求忠诚程度等 年龄、性别、家庭人口及生命周期、收入、职业、文化程度、宗教、民族社会阶层等。 、 三、有效市场细分的条件 可衡量性 可进入性 稳定性 可盈利性 可区分性 目标市场选择 一、目标市场的概念 二、目标市场的选择模式三、目标市场营销策略 四、选择目标市场营销战略应考虑的因素 一、目标市场的概念 目标市场是指在市场细分的基础上，企业所选择的消费者群体。 二、目标市场的选择模式 产品市场集中化 皮鞋布鞋胶鞋 男女儿童 产品专业化市场专业化 皮 皮鞋鞋 布鞋布 鞋 胶 胶鞋鞋 男女儿童男女儿童 皮鞋选 择 性 布鞋专 业 胶鞋化 全皮鞋 面 涵布鞋 盖 胶鞋 •某公司宣称为所有的男同胞提供各种各样的鞋子，这是（ 市场专业化）。 •小花园鞋店专门为成年女性提供布鞋，而不提供其他的鞋类（ 产品市场集中化）。 •公司宣称为所有的人提供各种皮鞋，这是（产品专业化）。 三、目标市场营销策略 1.无差异营销 2.差异化营销 3.集中性营销 1.无差异营销 无差异营销：把整体市场作为企业的目标市场。只考虑顾客的共同需要，不考虑需要的差异。只推出单一产品，运用单一的市场营销组合。 市场营销组合 整体市场 成本的经济性 2.差异化营销 市场营销组合A市场营销组合B市场营销组合C 子市场A子市场B子市场C 差异性营销：企业把产品的整体市场划分为若干细分市场，从中选择两个或两个以上的目标市场，设计不同的产品，运用不同的市场营销组合。 3.集中性营销 集中性营销：企业集中所有资源，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场， 市场营销组合 子市场A子市场B子市场C 试图在较少的子市场上占较大的市场占有率。 四、选择目标市场营销战略应考虑的因素 抉择因素 因素条件 企业采用的目标市场营销策略 企业资源 资源雄厚 差异或无差异营销 资源短缺 集中性营销 产品同质性 同质产品 无差异营销 异质产品 差异化营销或集中性营销 市场同质性 同质市场 无差异市场营销 异质市场 差异化营销或集中性营销 产品生命周期 介绍期和成长期 无差异营销 成熟期 差异化营销 竞争对手的战略 无差异营销 差异化营销或集中性营销 差异化营销 差异化营销 市场定位 根据所选定目标市场上的竞争者现有产品所处的位置和顾客对产品某种属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象传递给消费者，使产品在市场上 占有一定优势。 定位不在产品本身，而在消费者心底 市场定位的步骤 1、确定产品定位的依据 2、明确目标市场现有的竞争情况 3、确定本企业产品在市场中的位置 D2B A D1 CD3 高 价 中 格 低 少功能多 谢谢大家！