2023年Web3.0体验营销方法论白皮书-营销数字化：从新一代营销理论创新开始

Part01数字化推动营销理论的演变进入新阶段P02 Part02Web3时代需要新一代营销理论P7 目录 Part03营销数字化变革从理论创新开始P14 Part04新一代营销理论与实践下一步研究计划P21 1.1二十一世纪开始，世界经济模式开展转为体验经济 体验经济已经成为现阶段经济模式，其在生产行为和消费行为方面更为注重体验与互动 经济发展的演进已从过去的农业经济、工业经济、服务经济走向现阶段的体验经济(experienceeconomy)，而各经济发展阶段在生产行为及消费行为上呈现不同的型态： 图：世界经济模式发展历程 阶段>农业经济工业经济服务经济体验经济 —18世纪中叶18世纪中叶— 20世纪中叶 20世纪70年代— 20世纪末 21世纪— 生产行为>消费行为> 原料生产为主以商品制造为主强调分工及产品功能以提升服务为首，并 以商品为道具 以自给自足为原则强调功能性与效率以服务为导向追求感性与情境的诉 求，创造值得消费者回忆的活动，并注重与商品的互动 1.2消费者购买行为主要有两大类型 消费者购买行为主要分为理性购买行为和感性购买行为两类 体验经济时代，企业在生产行为及消费行为上更为注重满足不同消费行为的营销需求，因而衍生出了基于不同消费行为的营销理论。 理性购买行为冲动性购买行为 消费者通过对商品的广泛搜索和仔细评估后所做出的理性、准确和谨慎的购买行为 亦称“无计划购买”。是按消费者的购买态度与要求而划分的购买行为类型。消费者进入购物场所后才决定购买。是一时冲动的结果。 1.3基于两类购买行为产生了主要的营销理论 伴随数字化技术的广泛应用，消费行为也发生了变化，需要新一代营销理论来支撑 在市场营销学刚刚推出时更多聚焦基于理性购买行为的研究，因此产生了传统的营销4P、4C等理论。在进入体验经济时代之后，消费者的冲动性购买行为成为主要关注领域，由此又产生了符合诱导消费者冲动性购买行为的营销理论，即体验营销理论。体验营销发展到现在，已经随着数字化技术的广泛应用得到了升级，消费者的行为也发生了本质变化，所以亟需一个新的营销理论来支撑新消费行为的策略制定。 1.0 理性购买 2.0 冲动购买 3.0 ？ 基于4P、4C的传统营销理论 主要针对的是理性购买行为 基于体验营销理论 主要针对的是冲动性购买行为 下一个营销理论是什么？ 主要针对的又是消费者的哪种购买行为？ 1.4体验营销也经历了三个历程，由单一到复合再到全面体验 基于冲动性购买行为的体验营销理论已从体验杂项进化到全面体验矩阵阶段 基于冲动性购买行为的体验营销理论也在不断进化中，最初是基于体验营销五大核心要素的单一体验要素开展营销策略制定，后进化出复合体验策略，将体验要素与体验媒介整合形成体验矩阵，当下体验营销已经进化到三维坐标阶段，即全面体验矩阵，已经将用户生命周期纳入其中。 一维坐标：体验杂项 二维坐标：复合体验 三维坐标：全面体验矩阵 个感官 体 体情感 验 思考 体验要素 关联 深 行动度 ： 体验要素 关联行动思考情感 群行动 体 验 体关联 思考 展 聚 焦 与 扩 化与丰富 广度：简 情感感官 媒体标识产品 验模块 感官/ 在线体 空间/情感体验模块 空间互联网人员…… 感官媒体 潜在用户付费用户 沉默用户 忠实用户 体验用户生命周媒介期 标识产品 空间互联网……体验 媒介 Part01数字化推动营销理论的演变进入新阶段P02 目录 Part02Web3时代需要新一代营销理论P7 Part03营销数字化变革从理论创新开始P14 Part04新一代营销理论与实践下一步研究计划P21 2.1全球互联网发展迈入Web3.0时代 Web3.0，新一代互联网将是信息聚联和用户价值共享的时代 图：全球互联网技术发展历程梳理Web3.0的前世今生 互 Web3.0 Web2.0 Web1.0 联 全球互联网发展正处于Web2.0向Web3.0 的过渡阶段 网 技Web2.0发展至今出现两大困境： 术–互联网流量空间触顶，流量红利逐渐消失 –互联网巨头寡头垄断，权力过于集中，引发 用户隐私保护和数据权属风险 聚联 双向 单向 Web3.0引发价值向用户转移： N用户 N用户 1门户N用户1平台N用户 –Web3.0将解决Web2.0时代互联网大多数控制权集中在各个中心化公司的核心问题，实现价值向用户的安全、透明、可信转移 Web3.0的主要特点： –用户或将拥有更高的权限 –用户有可能通过所拥有的数据获利 –虚拟世界与现实世界融合 1994 20042020 时间 2030 –实现价值安全、透明、可信的转移 2.2数字技术的发展推动体验应用循环式升级 数字技术的发展与成熟推动体验模式升级，从而形成基础设施-体验应用的迭代循环 数字化阶段 电子时代/服务经济1980—2005年 > 信息时代 2005—2013年 > 网络时代 2014-2019年 > 数字时代 2020—2025年 互联网阶段 •Web1.0 •Web2.0 •Web2.0 •Web3.0 硬件载体 •传媒 •个人电脑PC •移动智能终端 •交互设备 计算•微型计算机 •Intel8086芯片，NOR闪存，NAND闪存，奔腾CPU芯片 •ntel酷睿CPU系列，三星3DNANDFlash •DPU、边缘计算、分布式计算…… 存储 •无存储 •本地存储 •集中式云存储 •分布式存储、区块链技术 网络 •1G •2G/3G •3G/4G •5G/6G 体验水平 •个体体验 •复合体验 •全面体验 •主动体验 交互 •离线 •在线，单向 •在线，双向 •沉浸，聚联 内容形式 •文字、图片、视频 •文字、图片、视频 •文字、图片、视频 •元宇宙 2.2数字技术的发展推动体验应用循环式升级 因此，需要建立满足沉浸体验的新营销理论体系以适应Web3体系下用户购买行为路径特征 体验水平 被动体验阶段 全面体验 元宇宙 主动体验阶段 沉浸体验 •用户对体验需求的再升级推动元宇宙概念成为风口 数字时代 复合体验 •体验营销理论已无法满足Web3时代的用户行为解读与策略制定 个体体验 网络时代 信息时代 电子时代 数字基础设施水平 （元力） 2.3Web3体系下体验水平实现从被动式向主动式体验的跃迁 全面体验营销下一阶段是将消费者购买行为路径纳入体系中，构建符合Web3特点的体系 随着数字化水平的不断提高，企业可以实现消费者在过去不同购买行为路径环节的打通，实现覆盖完整购买行为路径的数据采集和分析，从而可以实现购买行为路径分析，将其纳入全面体验营销核心坐标系中，推动全面体验营销理论向着四维体系进化。 图：全面体验营销的四维体系模型 Y体验要素 关联 T 行动 购买行为路径 思考 情感感官 潜在用户付费用户 沉默用户 忠实用户 媒体标识产品空间 互联网…… X体验媒介 Z用户生命周期 2.3Web3体系下体验水平实现从被动式向主动式体验的跃迁 体验水平的跃迁式提升，导致消费者购买行为路径更为多元，促使建立多元路径分析体系 数字技术的发展与成熟推动体验模式升级也为实现路径分析带来机遇，全面体验营销随着数字化水平提高不断深化，现在已经进入四维体系阶段，实现了体验水平从被动式体验向主动式体验的升级，实现对消费者购买多元路径的覆盖，从而构建更符合Web3.0体系的用户行为解析路径分析体系，更符合Web3.0体系下的营销需求。 被动式体验主动式体验 一维坐标：个体体验 二维坐标：复合体验 三维坐标：全面体验 主动体验/沉浸体验 个感官 体 体情感 验 思考 群行动 体 验 体关联 体验要素 关联 行动 思考 情 感 感官 媒体 深度 ： 聚焦与 化与丰富 广度：简 扩 展 标识产品 感官 /在 线体验模块 空间/情感体验模块 空间互联网 人员…… 体验要素 关联行 动 思考情 感 感官 潜在用户 付费用 户 户沉默用 体忠实用户 验 媒用户生 介命周期 Y体验要素 媒体 标识 产品 空间 互联网 …… 关联行动思考情感 体感官 验潜在用户 媒 介付费用户 沉默用户 忠实用户 Z用户生命周期 T购买行为路径 X体验媒介 媒标识产品空间互联网……体 2.4主动体验营销进入四维体系阶段后，带来了很多问题 随着体验营销覆盖面不断增多，导致企业在实践该理论时缺乏合适的方法论与工具 2 1消费行为变化营销数字化后价值发挥难 3营销触点碎片化 4内容创作量无限增大 Y/Z世代认知、消费行为多变，传统营销要素已经无法激发消费者的冲动性购买行为 用户消费模型不断升级，促使营销模式需打破传统，越来越多企业尝试营销数字化转型 基于数字化技术建立的营销自动化体系无法充分挖掘用户消费数据价值，智能化水平低，效益差 用户触媒多样化，导致用户时间碎片化，进一步导致品牌传播效果下降。营销触点的最佳选择面临困难 用户触媒的多元化和消费行为的变化导致企业在内容制作方面的需求快速增多，但却缺乏相关专业人士 Part01数字化推动营销理论的演变进入新阶段P02 Part02Web3时代需要新一代营销理论P7 目录 Part03营销数字化变革从理论创新开始P14 Part04新一代营销理论与实践下一步研究计划P21 3.1当下，品牌主的营销数字化转型需求持续释放 运营、市场、销售等部门的数字化需求比例较高 品牌数字化转型需求较高品牌主的数字化需求多从业务部门提出 图1：有数字化需求的企业分布图2：数字化需求部门分布情况 49% 高需求 46% 31% 28% 33% 无需求 25% 9% 19% 17% 17% 12% 10% 有需求 60% 运营部门IT部门市场部门管理部门销售部门生产部门财务部门设计部门HR部门客服部门 3.1当下，品牌主的营销数字化转型需求持续释放 数据类、营销类是软件厂商提供的热门产品类型，也是企业需求旺盛的领域 从厂商产品供给的前十五名热门产品类型来看，数据、营销、研发管理、物联网、安全、中台、OA等方向是当下的热门产品类型。 这说明，当下软件厂商在营销类和数据类的产品方面处于优选布局状态，该赛道厂商数量较多，竞争较为激烈。 18% 图：2022年SaaS厂商Top15产品类型分布情况 13% 13% 12%12%12%11%11%11%10% 10%10%9%9%9% 大数营销数据 据类服务 研发数据 管理仓库 物联系统 网类安全应用 数据数据 中台安全 协同办公(OA) 设备网络 与资安全产管 理 移动企业人工 应用绩效智能 类管理类 (EPM) 3.2未来，营销数字化将是企业数字化转型建设的重点场景 未来品牌数字化重点场景集中在业务场景，尤其是数据、营销、销售等环节 从品牌主对未来数字化重点场景的选择来看，财资类、HR类等职能场景的数字化并不是优选项，而数据、营销、销售、客服等营销场景才是数字化重点场景。因此，未来数字化建设需求势必会围绕营销场景数字化为主，营销数字化需要加强与业务各环节的融合，建立全域营销体系。 图：未来企业数字化重点场景分布 业务场景数字化中营销涉及环节较多职能场景数字化 研发数据生产营销销售仓储客服采购 财务HR 3.3营销数字化的变革趋势： 营销管理思想在发生变革，营销数字化转型从新一代营销理论的探索与创新开始 营销数字化发展的变革趋势从根本来说，是企业管理思想或管理模型的变革，现主要体现出七个转变趋势，分别是从传统营销理论向新一代营销理论的探索与实践、从离散型管理向一体化集中管理转变、从公司内部管理向公司外部产业链上下游延伸、从固化场景营销向精准营销和定制化营销转变、从数据事后分析向数据智能分析和动态辅助决策转变、从基于因素分析的营销策略制定向基于多元购买行为路径分析的策略制定、从满足被动体验营销向主动沉浸体验转变。 营销数字化管理思想的转变 从 传统营销 从 离散型 从 公司外部 从 固化场景 从 事后分析 从 因素分析 从 被动