618品牌超线性增长营销最终版

618品牌超线性增长营销 突破越想增长，越难增长的怪圈 时趣-品效新势能BU资深策划总监abin 时趣-品效新势能BU资深策划总监 数英网认证作者/平台品效营销专家 熟悉天猫超级品牌日、小黑盒、宝藏新品牌、超级品类日、全明星计划、聚划算欢聚日、天猫国际秒享日等诸多平台营销ip玩法。 暨南大学新闻与传播学院创新导师/oneshow国际创意节青年创意导师/中国大学生广告学院奖评委。曾获上海国际广告节年度电商营销金奖、阿里巴巴电商奥斯卡金麦奖银奖、数英网年度品牌案例、中国广告长城奖、金投赏、华文时报广告奖、金瞳奖、IAI国际广告奖等。 曾任职：奥美（中国）、因赛集团/JWT合资、i2mago和SocialTouch广告公司的创意和策划管理工作，善于品效营销及数字沟通元整合。 服务客户：阿里巴巴、京东、宝洁（embci、olay、沙宣、潘婷、护舒宝、帮宝适、）、强生、百事、玛氏箭牌（德芙、士力架、彩虹糖、m&m豆）、伊利、燕之屋、特步、创维、汤臣倍健、美赞臣等。 经典案例： *服务阿里巴巴集团，共创年度S+级别天猫618大促和S+级天猫年货节 *沙宣#日常型为学院#——策划流量明星肖战出任型格校长，燃爆粉丝大事件 *创维#李易峰全屏实力#——借势金鹰奖，低成本打爆创维为李易峰霸屏声援 *燕之屋#燕窝出宫，奉旨宠你#——“携手聂远打造乾隆第七次下江南送燕窝”话题 *宝洁mbci、玛氏箭牌、百事乐事、强生、特步、爱华仕、美赞臣等品牌的双11平台营销 课程目录 •618大促全局概况 •618超线性增长策略打法 •时趣CFB流量动态赋能模式 •三个家品效营销工具 营销变难了？ ／ 还是变得简单？ 去年618成绩 2021年618大促期间（2021年6月1日00：00-2021年6月18日24：00）全网销售监测 数据显示，今年618期间，全网交易总额为5784.8亿元人民币，同比增长26.5%。 2021年618大促期间 全网GMV高达 （同比增长26.5%） 全网各平台销额排名中，前三甲与往年并无差别天猫依旧稳居首位，京东紧随其后，拼多多位列第三 618是品牌全年生意的第二峰值 也是年中成交爆发点，呈双峰爆发特征——持久蓄能。有效营销至关重要 618平台活动节奏天猫、京东、苏宁同日启动618， 抖音、快手等短视频电商多个专场活动备战618大促。 618消费场选择多样进一步释放消费力 平台端演变-日常化 无论是“618”、“双11”还是“双12” 促销狂欢节已经成为电商“标配”，变成了“日常标准化操作” 很多电商平台从5月下旬就开始了预热活动，去年的“618”也被网友称为“最长的年中大促”。横向来看，此次“618”活动是“选手”愈来愈多，活动时间越来越长 纵向来看，相比于往年，今年的“618”活动在市场反响上更显平和与低调，促销成就的增速也趋于稳定。 •一是商家更愿意做私域流量。（天天店播折扣） •二是部分商家认为大力度的促销和打折可能会伤害品牌体验；（大品牌和超头主播的博弈） •三是新渠道的崛起让“618”的吸引力降低。比如快消品在社区团购、抖音、快手等新渠道里 面，销量远远大于淘宝、京东等“中青化”品牌。 用户端演变-简单化消费体验升级，玩法趋于多元，但简单化 规模加码+预售玩法升级+榜单种草 京东、天猫的平台玩法再升级，除了优惠力度及规模增大外，更加注重用户体验，如天猫平台预售提前至5月24日晚上8点。 平台困境？ ／ 商家困境？ 平台困境 国家政策与人口红利瓶颈 反垄断政策加速推进，头部效应减弱， 多平台渠道布局开始，用户有了更多选择 个人信息保护法明令：不得大数据杀熟、过度收集个人信息等，各大平台没有公布战报 战线延长成双十一固定营销玩法，活动期间整体移动电商行业DAU均高于去年同期，但受用户分流到整个活动周期影响，双十一当天DAU较去年同期略有下跌，但仍接近5亿。 从去年双十一看平台人口红利的困境 11月1日开售当日，淘宝、拼多多、京东平台去重活跃用户规模6.84亿，同比分别提升了4.5%、27.4%、23.6%。 品牌关注的是增量拉新和存量激活的问题，平台也如此。 平台破壁举措 京东双11关注激发消费活力 天猫双11关注增长的质量 京东双11迎来更多的女性消费者，京东双11奢侈品服饰成交额同比大增180%，超20个美妆品牌同比增长超100% 双11期间，京东新增超6000家服饰品牌，带来新品量是去年同期的15倍 Z世代用户是去年同期的3倍，Z世代喜爱的新趋势品类、新品同比增长300%。 天猫录得史上最低双11增速（仅8.45%） 90后与00后消费者占比超过45%，尤其00后参与双11的人数比去年增长了25% 长辈版淘宝上线，每天有110万“银发族”用“长辈模式”登陆双11 Z世代+00后成为双11消费新势力 据QuestMobile数据显示，淘宝全面发力少年群体，在11月1日新安装用户中，18岁以下用户占比14.5%，位居各领年段之首；京东继续强化青年高价值群体的粘性，11月1日新安装用户中， 19-30岁用户占比30.5%。 数据来源：《2021年双11预售期洞察报告》 Z时代占据近30%的消费份额， 且消费增速超过400%，几乎为整体市场的两倍 淘系平台拥有近2亿Z世代人群 无论是跨品类人群还是场景化人群，都有很大的想象空间。同时，90后已经在各纬度全面秒杀80后，不管是购买金额还是购买频次，Z世代有两亿用户在天猫，抓住Z世代是目前各个品牌商家的一大课题。而阿里也推了很多新的年轻化的IP，主打Z世代用户。 国潮是去年双11新消费的核心关键词 随着年轻一代的文化自信增强，博物馆文创产品迎来了春天。天猫上文创产品的消费者中， 95后占比逐年增加（占40%）。 国潮文创迎来爆发，天猫双11开售首日，博物馆文创产品同比激增超400%。新文创成为天猫双11最大的黑马之一。同时，今年共有近100家博物馆参加天猫双11。 国潮文化是00后、Z世代人群一手推起来的。 Z世代的生活未来式，让数字藏品“出圈” 在Z世代的消费文明构建中，科技的进步占 有很重要的地位，也成为了这一代消费者所共有的文化特色。 在这样的文化环境中，他们对于元宇宙和数字藏品这种后现代感十足的商业元素持有高接受度，并乐此不疲地进行探索。 天猫推出元宇宙艺术展，将元宇宙的商品赠送给购买实体商品的消费者进行收藏。 观点：结合平台趋势，趁势而为 从平台的一些动作来看，00后Z世代会是未来的一个增量入口，对于品牌而言，不管是从产品维度、品牌维度还是日常营销受众人群，都是值得去考虑的，如何运营。 商家困境 新客增长与老客激活 品牌 破壁 新客运营，驱动生意增长 通过8亿的平台拉新客，618大促应思考超线性增长 新客是驱动品牌增长的主动力，平台大促是品牌投资消费者资产的绝佳机会，更是品牌争取新客的最佳时机 新客精细化运营以人为本超线性增长 新客输血与老客造血相辅相成 高效利用私域触点收割老客， 公域媒体加大预算强化品牌拉新。 新客运营，驱动生意增长 阿里有8亿用户，百万会员商家店铺目前只有两三百多家。利用新客驱动大促爆发是最 有效的手段，可以说平台最大的价值就是将平台的新客转化为品牌的新客 天猫以消费行为偏好为指标，将消费者划分为八大策略人群 分别为：新锐白领、资深中产、精致妈妈、小镇青年、GenZ（Z世代）、都市银发、小镇中老年以及都市 蓝领。这些数据和标签为品牌拉新带来更多可能。 “破圈“的解法：首先是创意活动，其次是品牌跨界 不同行业的新客获取方式各具特色。阿里妈妈minsight将从场景拉新、心智拉新、特色垂直人群拉新，解读人群增长机会。 案例：Mac打破常规，触达熟龄高消费力的精致妈妈&新锐白领人群 「人」是最重要的核心元素只有人群匹配 才能最大化品牌营销的产出功效 Mac魅可希望借助新品丘比特唇釉打破品牌常规以GenZ为核心的人群圈层，去触达和吸引熟龄高消费力的精致妈妈&新锐白领人群，实现品牌人群圈层突破。 通过阿里妈妈站内外的全域智能营销推广，Mac魅可得以更为精准化地触达到了核心圈层外的目标人群，将丘比特唇釉成功打造为了出圈爆款，在预售期间达成爆发式增长，一跃成为店铺销量、流量TOP单品。 基于人群数据运营，品牌大大提升618成功率 让品牌在做营销投放之前，对于所处链路中不同位置的人群，可以定制不同的沟通内容和渠道，最终实现品牌的增量。 创意性营销方案以及数据化运营方式，让品牌更加精准地实现了“品效合一”。 精准人群：分品类制定AIPL人群目标，高效抓取品牌流量，分阶段完成人群蓄水目标，制定品牌的人群的拉新战略是制掣品牌发展的至关重要一步。 货品聚焦创新 新品发布及营销成为主要亮点 平台重视大促节点，深耕新品渠道，如苏宁IN盒升级为苏宁万花筒，发布超500款新品 新品牌的发展势能愈发明显，2021年天猫618亮相的新品牌达到8200家。过去一年，天猫上的新品成交额增速超过50%。 货品端演变-提前化 细分品类增长快，新锐品牌更受欢迎，爆款消费提前化 国产品牌和新品牌在食品、饮料、家电等行业占比较高 美妆用户消费目标明确，爆品消费集中在618第一波爆发期，价格优惠及促销政策为大促期间刺激消费的首要手段 有趋势新品或许5月初就该发布，为618加持 去年618大促后，男士护理、香水香氛、宠物、潮玩等类目，消费呈爆发趋势，已成为了独立行业。 这类趋势品类，会得到前所未有的关注，以及流量加持。 这些类目的商家，可以扩充产品线，备好库存，尽可能提前发布新品。 新品若是在前期大促、或其他类目活动中，有良好表现，那么在618的活动里， 很大机会能得到好收获。 货 大于卖点的产品买点，守正出奇货品策略 从新成分、新跨界、新形态、新理念四个维度探索有效的需求创新沟通点 案例分析-兰蔻粉水爆品打造 大家都知道世界知名美妆品牌兰蔻的粉水，既是他们家的成熟爆品，也是镇店之王。 但王也有王的苦恼，随着层出不穷的新产品每时每刻迭代，怎么样可以换新实力之王的拉新力，持续得到年轻人的关注与喜爱？ 在消费者洞察和数据支持分析下，兰蔻在618选择具有强大用户粘性、常年排名「忠诚指数榜」首位的HelloKitty进行IP向联名合作，并在天猫小黑盒上新限量版粉水，在大促期间制造最吸睛的爆点。粉水的IP限量版成为了兰蔻店铺流量TOP1单品，环比前30天，获得高于6倍的访问量。 热度趋势——兰蔻粉水 微博平台是兰蔻粉水主要宣传阵地，618预售开启，兰蔻推出明星【尝星盒】，其中包括当家明星单品兰蔻粉水，多位明星助力宣传，粉丝大力支 平台 声量 互动量 微博 43,939 4,888,865 抖音 32 108,368 小红书 685 114,599 B站 10 25 总 44,666 3,506,373 持；兰蔻粉水推出HelloKitty联名出限定款，美妆博主带图种草。 互动量声量 互动量 3000000 2500000 2000000 1500000 1000000 500000 0 声量30000 5月21日，官方推出#兰蔻618试不宜迟#活动 兰蔻618直播邀请明星分享护肤秘籍 兰蔻粉水推出HelloKitty联名出限定款 25000 20000 15000 10000 5000 21/5/15 21/5/16 21/5/17 21/5/18 21/5/19 21/5/20 21/5/21 21/5/22 21/5/23 21/5/24 21/5/25 21/5/26 21/5/27 21/5/28 21/5/29 21/5/30 21/5/31 21/6/1 21/6/2 21/6/3 21/6/4 21/6/5 21/6/6 21/6/7 21/6/8 21/6/9 21/6/10 21/6/11 21/6/12 21/6/13 21/6/