2022年铂金牛奶线上传播策划案
initiative 24小时铂金牛奶 Theonlinecommunications 线上传播策划案 目录1需求拆解2核心概念 3传播策略4全案复盘 需求拆解 thetheme 铂金24小时牛奶 品质升级焕新上市 1 推出新产品 24小时牛奶上新在即 2 产品品质升级 从“黄金”到“铂金”，产品升级功能属性提升 传播目的 DisseminationTarget 底层逻辑 新时代背景之下，我们不妨用新兴营销逻辑进行全新思考 人-货-场 以人为本，从受众出发 核心概念 coreIDEA 谁是消费者？ WHOISOURCONSUMERS 在庞大的中国人口面前， 人群、需求、场景等等都需要细分， 也需要去服务好每一类细分人群与细分需求 Firststep，寻找垂直人群！ 鲜奶受众画像 根据互联网调查数据显示，乳制品购买者中49.6%为男性，50.4%为女性，年龄主要集中在20至49周岁，占比达90%。其中20-29周岁年龄段的购买者占比最多，为40.1%，平均年龄为31.9岁。已婚人士占比65%，已婚已育的占比54.3%，这类人群是乳制品的主要购买人群。 *数据源自百度指数及尼尔森报告 超高端牛奶32.8950ml 每毫升≈0.0345元 放弃大众消费抓取小众客群 聚焦再聚焦FOCUSON 用户分析 在中国82.3%的年轻家庭中，妈妈是一般支出的首要决策人。 在一个家庭中，通常是妈妈这个角色， 在操心一家老小的饮食需求。 换句话说，只要“抓”住了精致妈妈， 就掌握了中国家庭一家老小对零食的需求和购买力。 而对于三胎政策已经全面开放的中国， 年轻家庭与新生儿也会越来越多。 未来牛奶市场大有可观！ 精致妈妈 当85后、90后、95后也成为辣妈，他们会是…… 在当前中国的1亿精致妈妈中， 81%的妈妈拥有本科学历， 92%的妈妈为职场女性 现在新生代家庭大多都是90、95后，占比达到了60%； 而这群90/95后的妈妈和过去80后、85后完全不一样， 她们是高收入、高学历以及高追求的“三高人群”，是一群精致妈妈。 精致妈妈的定义 越来越成为消费的绝对主力 城市新中产家庭 既能精致带娃，又是理家小能手 职场女性为主 完全不同的“新一代妈妈” 自带健康使命的人 处理家务，照顾孩子，陪伴长辈 自身关注美容护肤、服饰装扮、健身、娱乐休闲等内容 超强的时间分配能力工资回收计划 家境殷实 追求品质 关注孩子的教育以及食品健康 精致妈妈 家庭中不可或缺的组成部分 1亿人口 凝聚家庭的核心力量守护家庭，面面俱到 家庭中做决策的人 不传统的妈妈 学习型妈妈 吃的对，吃的好 独立女性，独立思维，独立人格 先是女性，再是妈妈 养娃学习不间断 有自己专属的人生情趣，生活安排井井有条 可以有时间休息“三高”女性 细节中尽显品质生活 来不及回家，但也能给自己心情放个假 KEYWORDS 关键字提取 高消费 品质感 精致主义 悦己消费+家庭消费+她经济 1）更多年轻人以及年轻妈妈群体（上班族）喜欢线上购物，多为生鲜超市上下单配送； 2）线下最好的销售方式是社区新零售； 3）部分鲜奶产品选择与饮品联动（茶百道线下货柜上摆放新希望的厚牛乳），打通年轻人市场； 4）这类女性往往在购买美妆类物品时，会更加关注成分配比 精致妈妈的特征是？ 特征1 打造品质生活依然是未来趋势。 ●科技创新助力智能家居的产业升级，未来智能家居的领域会越来越细分，尤其会放大“精致懒”的需求。（例如场景化、功能聚焦化的智能家居可以满足妈妈们在带娃理家的过程中，对高品质高效率家庭生活的追求。） 特征2 特色社交场合被青睐。 ●热爱社交的妈妈们，不管是家庭出游还是社交聚会，都热衷于在有趣个性的地方，因此，未来丰富有趣的社交场合（如网红打卡点、精致的高端酒店）可能更加受到精致妈妈们的追捧。 特征3 孩子、自我和长辈是她们优先考虑的消费对象，而为老公花的钱仅比宠物多一点。 特征4 爱家也爱自己。 ●女性的定位发生了诸多变化，从家庭到职场、从依附家主到独立自我成长，随着国民经济的高速发展，整个女性群体在自我提升、家庭育儿，社交职场等领域显露高光时刻的同时，开始内向寻找自我价值。 注重生活品质＆享受社交乐于分享＆悦人悦己 主力消费人群侧写 WHOISOURCONSUMER 年轻时尚的辣妈，其中大部分拥有大学本科及以上的学历； 大多已经进入一段婚姻中，拥有固定伴侣，与较为稳定的感情生活； 平日里，同时兼顾家庭与工作，事业与生活双丰收； 有独立的人格与是非观，更倾向对于自身及家中的大小事进行自主决断；在其家庭结构中，通常除了儿女和爱人之外，还需要分出心力照顾两对老人 受众解构 更高知 I.在学历方面大部分妈妈拥有大学本科甚至更高 学历 更年轻 I.随着养生概念的传播，越来越多年轻人开始专注与对自己和家人的照 顾 更电商 I.比起以前专门到线下商超购买牛奶，越来越多的消费者愿意在线上购 买 更具话语权 I.新一代精致妈妈更能对家庭中的决策负责 对自己和家人有较高的要求， 有证明自己的�望和展示自我的需求 回归产品本身 BACKTOTHEPRODUCT duōhēniúnǎishēntǐhǎo “多喝牛奶身体好” 泛功能性饮品 理性＋感性 精致妈妈心理剖析 对比可乐雪碧、白酒茶饮等其他饮品，牛奶承载“妈 妈们”着更深刻的功能需求…… a)更注重营养 b)追求安全放心品质可靠 c)比起盲目跟风，更关注配料及成分 d)对于生活及食品品质感的追求 对于健康的期望＆�望＆愿望 对儿女、对长辈、对自己 她们的痛点在？ 比起盲目跟风购买牛奶，更爱学习、更理性、更相信自我判断，但是就牛奶的挑选标准过于繁杂、产品品牌等信息过多，自己兼顾过于忙碌的事业和家庭两方面精力却实在有限…… 想要陪伴孩子成长，十分乐意与孩子一起分享生活、分享美食，也需要爱的反馈…… 兼顾孩子喜欢的同时，自己要把控必须得是健 康的，有营养的，但是事事难两全…… 只想给我的宝贝最好的…… 消费者端 QUESTIONSSOLUTION 精力与专业之间的冲突行业标准＆牛奶专家 产品端 BEFOREAFTER 黄金级别牛乳铂金级别品质大升级 需要权威品质背书 KEYWORDS 基础逻辑 铂金生活品质革命 —产品期望+新品升级— 传播策略 thestrategy 如何面向消费者讲清楚“铂金生活品质革命”？ makeitclearer！ 面向新客 24小时系列 24小时即刻下架 *产品基因 只售卖当天，突出与竞争对手的绝对区隔！ 市面上牛奶品牌那么多，各类型的产品更是琳琅满目，什么才是我的选择标准？ 面向老客 新品上市提升品质必须强势告知 *重点诉求 一直都喝新希望家的牛奶， 想给孩子买更好的，却不知作何选择？ 千里挑一的品质牛种，营养数量与含量的提升！ STEP1 短频快！对于新品品质升级做告知 面向这群理性又在意生活品质感的年轻妈妈们，我们将以意想不到的形式吸引 眼球，突出数字，进行直接的升级后的卖点作支撑 STEP2 精准触达！与消费者沟通互动 将有限费用聚焦到辣妈人群，以新品情怀引导老客购买， 以24小时、优质牛种等强功能性USP撬动潜客 面向消费者我们应该“说”什么？ 以什么样的机会点进行沟通 归根究底， 我们需要给予精致妈妈们一个对产品品质的肯定， 以及对妈妈们身份价值的认同！ makeitclearer！ 串联主线 1‰的铂金人生 I.社会认可：24小时铂金牛奶接触到的这类妈妈，包括线上找的数据和分析的结论，都指向她 们其实很需要来自外界的认可，包括家人包括同事，甚至是熟人。 II..这是妈妈们对内和向外都在寻找的自己存在的价值支撑 III.I.生活期望：“我不止自己过得很好，我能把我孩子也培养的很好”是她们最高的期望 第1阶段底层逻辑 热启动强告知 I'veneverheardofit 基因背书 #仅24小时可见# 2021年10月X日当天（新品上架前一天） 内容：倒计时24小时线上发布会 mainidea 只“说”一件事： 新希望24小时系列上新了！ 倒计时24小时 线上新品发布会 面向老客、潜客、新客，运用新希望24小时系列在四川人心中累积的口碑与印象，进行升级新品上市的强势告知！ 在第一批新品上架的前一天，以牛奶正常上架的时间为标准，进行【倒计时24小时发布会】的线上告知 #仅24小时可见#内容概要 从第一批新品上架前一天的同一时刻，开始为期24小时的发布上架倒计时。选择几个与卖点结合较 深的数字做倒计时海报，同时与四川本地有影响力的微信公众号及微博博主合作，以此达到计时与新品新卖点的扣合与露出 微信： 巴适成都成都潮生活成都商报 …… 微博： 四川观察成都这点事成都唠一唠 …… 对于升级卖点的直接告知 活动预热 距离新品发布还有…… 7天 7种微量营养素 *图片来自网络，如有侵权请联系删除 2天 双重品质背书 5天 5%特优级生乳 1天 1‰品质牛种 关键节点 #仅24小时可见# 距离新品发布还有24小时 配套活动同步发起，线上声量爆破！ 仅24小时可见： 距离新品发布还有24—12小时 文案示意： I.距离我们发布新品，还剩24小时 II.高质量的生活方式，将在20小时后准点呈现III.12小时之后，您就能看见鲜奶的重新定义！ 仅24小时可见： 距离新品发布还有12—1小时 7种微量营养素： I.爱，源自细微之处 ——挑选牛奶也是一个道理 5种活性营养： I.品质生活往往只被百分之五的人拥有 ——奶牛也一样 关键节点 #仅24小时可见# 距离新品发布还有1小时 配套活动同步发起，线上声量爆破！ 1淘宝直播|新希望+盒马电商同步直播 参与形式：在倒计时还剩1小时的时候，在新希望乳业 ＆盒马鲜生的淘宝店铺内进行直播，对新希望旗下的系 列奶制品进行折扣销售，同时为新品上架做预热。 奖励机制：在直播间，前30名购买24小时铂金牛奶的 消费者，可获得每人赠送200ml新品牛奶6盒 *礼品暂定，有待商议 2品牌“代言人”|公益直播+向南北极赠奶 I.新希望老板娘发起公益直播，为面向南北极赠奶进行1小时科普类直播。将南极的知识面向大众，面向祖国的下一代进行科普。 II.在新品上线后，在直播间中下单24小时铂金牛奶，新希望将同比例赠送对应牛奶给到南极科考队员！ 目标受众：面向新希望老客、潜客——学习型妈妈 及其孩子；公益事业爱好者 新品上市准点发布H5 以电脑、手机app优化页面为主， 在H5中直接标明本次新产品升级之处， 并与之前的产品与市面上的产品进行直接性的数据对比 铂金生活 #千里挑一的妈妈# 2021年11月5日—2021年11月中旬 目的：品质升级物理属性+为双11做准备 在新品上市后，双11到来前 对于卖点不断重复性与强化 时间临近双11，可借助该节点的促销属性， 形成传播与销售的相辅相成 做女人难， 做当代独立女性更难 反过来说，这些能好好兼顾家庭与工作并且还能拥有自己的业余时间，将生活过得活色生仙的女性一定都有自己的“独家秘诀”！ 比起作为一位母亲， 她们首先是一个无关乎年龄的小女生 她们无惧年龄，忠于自我，比起“一切为了孩子”， 她们更明白，“适度的空间，给自己，给孩子”。 她们将自己的生活，变成了如同诗歌画卷一般精致的美妙颂歌 与其去揣测，去转译， 不如把摄像机交给她们自己，去表达！ 让妈妈们发声， 让更多的人听见，什么才是“新鲜一代”，让更多的人看见，什么才是真正的铂金妈妈！ mainidea 看见铂金妈妈们的品质生活： 面向精致妈妈， 万元征集广告片！ #寻找千里挑一的 铂金妈妈# 以微博为主阵地，发布话题挑战， 以万元征集的噱头，邀请妈妈以自己的精致带娃生活为主体，为新希望拍摄一直软植入的广告视频 阶段1 微博话题#寻找“千里挑一”的铂金妈妈# 在微博话题中，公布活动规则以及提炼出
