2022年双11社媒营销攻略

2022年双11 社媒营销攻略 果集-集瓜 集瓜数据（www.ji-gua.com） 集瓜分析师Alison 研究说明 版权说明 本报告除部分内容源于公开信息（均已备注）外，其他内容（包括图片、表格及文字内容）的版权均归集瓜数据所有。集瓜数据获取信息的途径包括但不仅限于公开资料、市场调查等。 任何对本数据及报告的使用不得违反任何法律法规或侵犯任何第三方合法权益，任何场合下的转述或引述以及对报告的转载、引用、刊发均需征得集瓜数据方同意，且不得对本报告进行有悖原意的删减与修改。 本数据及报告来源于集瓜数据，违者将追究其相关法律责任。 数据来源 基于社媒数据分析平台「集瓜·社媒策略系统」在2020年1月1日-2021年12月31日所追踪到的营销情报，选取周期内抖音、快手、微博、微信公众号、小红书、B站等数据进行趋势研究所得。基于隐私及数据安全的考虑，本报告数据经过脱敏及指数化处理。 数据定义 粉丝数 粉丝数 粉丝数 粉丝数 头部：≥300万 头部：≥300万 头部：≥100万 头部：≥50万 腰部：≥50万，＜300万 腰部：≥50万，＜300万 腰部：≥20万，＜100万 腰部：≥20万，＜50万 尾部：＜50万 尾部：＜50万 尾部：＜20万 尾部：＜20万 目录 CONTENTS 01. 02. 双11运营洞察双十一活动节奏社媒电商销售走势 品类商品数表现&布局社媒电商运营方法论 双11营销策略 2022年双十一社媒总规划建议货场策略：货品打造、货场打造 达人策略：走势规划、类型分布、等级布局、达人评估内容策略：内容方向、内容细分 双11运营洞察 双十一活动节奏 社媒电商销售走势 品类商品数表现&布局 社媒电商运营方法论 双十一活动各平台时间节奏 传统电商平台维持双预售双引爆的节奏；社媒电商平台蓄势待发，选择抢先领跑双11，2022年双11成绩单值得拭目以待。 抖音 社媒电 商快手 种草期 抖音好物提前买（活动期） 抖音天天抢好物 种草期116品质购物节 京东 双11狂欢 返 场 传统 电天猫 商 种草期 种草期 2022第一波京东预售期 2022第一波天猫预售期 2022年 京东开门红 2022年 天猫抢先购 2022年双 京东专场期11 2022年第二波狂 天猫预售期欢 10月15日 10月20日 10月24日 10月27日 10月31日 11月3日 11月6日 11月10日11月11日 数据来源：集瓜据公开资料整理 www.ji-gua.com 社媒电商总体走势：提前半个月进入预热期，关键节点追加投入 社媒电商抖音平台率先于10月15日启动，快手紧随其后全面开启好物节；观察近两年双11销售额走势可以看到10月15日开始上升，周期内呈现来回震荡，在双11当天达到峰值。 种草期 抖音：10.15启动“好物提前买” 快手：10.20启动“实在好物节” 抖音：10.27启动“天天抢好物”快手：11.6启动“品质购物节” 全平台大促 双11周期内销售额分日走势（万元） 数据来源：集瓜数据（www.ji-gua.com），统计时间：2020.01-2021.11，双11销售额统计为10-11月份提及双11相关关键词的订单；统计平台：抖音、快手;（注：销售相关数据为预估） 10月1日 10月3日 10月5日 10月7日 10月9日 10月11日 10月13日 10月15日 10月17日 10月19日 10月21日 10月23日 10月25日 10月27日 10月29日 10月31日 11月2日 11月4日 11月6日 11月8日 11月10日 11月12日 11月14日 11月16日 11月18日 11月20日 11月22日 11月24日 11月26日 11月28日 11月30日 www.ji-gua.com 品类销售额表现：多品类呈现快速增长，社媒电商值得深度布局 双11期间，各品类同比增速飞快，最高增速达7116%；2022年双11局面势必演变为“多方割据”，社媒电商可有效辅助品牌拓展市场增量，值得深度布局。 五大品类订单销售额&同比变化，单位（亿元） 2020年双112021年双11增长率 7.16 7116% 4295% 1624% 1.76 1.66 17 45% 0.42 0.24 0.95 0.66 637% 0.04 0.05 0.01 美妆食品饮料个护家清3C数码家电母婴宠物 数据来源：集瓜数据（www.ji-gua.com），统计时间：2020.01-2021.11，双11销售额统计为10-11月份提及双11相关关键词的订单；统计平台：抖音、快手;（注：销售相关数据为预估） www.ji-gua.com 品类商品数表现：母婴品类商家瞄准社媒平台，品类竞争加剧 观察2020年与2021年双11社媒平台商品数，可以看到品类规模上美妆品类销售额遥遥领先；观察增幅可以看到母婴品类商家瞄准了社媒平台，加大进驻步伐，对比去年同期增幅达到365%，可以预见今年双11品类竞争将加剧。 五大品类上架商品数&同比变化 2020年双112021年双11增长率 4927 31 6% 365% 27 1% 270% 162% 3158 2831 1881 2158 851 583 1260 609 303 美妆食品饮料个护家清3C数码家电母婴宠物 数据来源：集瓜数据（www.ji-gua.com），统计时间：2020.01-2021.11，双11商品数统计为10-11月份提及双11相关关键词的订单；统计平台：抖音、快手;（注：销售相关数据为预估） www.ji-gua.com 品牌运营：自播增速飞快，是大促期间生意新增量的重要来源 自播同比实现跨越式的增长，自播具有更稳定、可持续、低成本等优势，是大促期间生意新增量的重要来源，品牌需将直播紧握在手，从而实现生意的长效增长。 近两年达播/自播GMV表现，（亿元） 7.07 0.54 0.01 18.00 17.10 16.0014.0012.0010.008.006.004.002.000.00 达播 品牌自播 2021年双112020年双11 +50462% 3070% 近两年双11自播GMV同比增长 近两年双11达播GMV同比增长 数据来源：集瓜数据（www.ji-gua.com），统计时间：2020.01-2021.11，双11销售额统计为10-11月份提及双11相关关键词的订单；统计平台：抖音、快手;（注：销售相关数据为预估） www.ji-gua.com 品牌运营：品牌自播开启内卷，自播场次&时长均有拉升 对比近两年双11大促表现，可以看到商家自播的场次和时长有了较大比例的提高；品牌自播均时长为达播的1.7倍，整体拉升了直播时长；从时长分布上看，6-9小时的占比最高；品牌自播可实现更快速入局以及高频的直播，以推动大促转化。 双11大促期间运营模式 直播场次 直播时长 单场直播平均时长 99% 93% 1% 7% 2020年双112021年双11 达播直播品牌自播 99% 89% 1% 11% 2020年双112021年双11 达播直播品牌自播 15小时以上 12-15小时 9-12小时 6-9小时 3-6小时 3小时以内 品牌自播达播直播 5.30% 9.50% 20.70% 31.30% 29.80% 3.40% 6. 12 3. 64 自播时长分布 数据来源：集瓜数据（www.ji-gua.com），统计时间：2020.01-2021.11，双11销售额统计为10-11月份提及双11相关关键词的订单；统计平台：抖音、快手;（注：销售相关数据为预估） www.ji-gua.com 品牌运营：付费流量协调自然流量，借势平台营销活动流量 付费流量介入，进一步协同自然流量，利用付费撬动自然流量的打法拓宽流量开口，推动双11大促期间打爆;此外，双11期间平台官方推出多种活动，里面蕴含巨大流量机会，参与活动能获得营销资源支持，可借势平台活动流量。 免费流量 泛人群、复购人群 流量精准化 •短视频引流， 活动玩 抖音：好物直播间 法：双11平台王牌直播间玩法，包括 小红书：限时放开商单比 快手：百万快币、流量奖励 •新兴图文短视频， •平台营销活动， •直播广场，同城推荐， •搜索，发现页，话题页等 王牌达人直播间和新潜达人直播间、王牌品牌直播间与新潜品牌直播间。 活动权益：有机会获得运营扶持或货品补贴 有机会获得抖音双11好物节活动主会场展示 付费流量 活动权益：9月份下旬开始种草季，全面开放博主的商单额度，并且不影响笔记流量 活动权益：各榜前20的主播将获得官方给出的直播推广流量，满足要求即可获官方快币奖励。 ... •巨量千川， •内容IP， •品牌广告， •搜索广告 •快手推送, •超品日活动等 泛人群、垂直人群&复购人群 ... 数据来源：集瓜数据（www.ji-gua.com）自主研究绘制 www.ji-gua.com 营销方法论：灵活配置资源推动品牌生意增长 社媒电商有效实现“人找货”+“货找人”相结合的良好生态；双11电商大促期间，品牌可结合自身经营现状灵活配置运营资源，多方位链接用户兴趣，推动实现高效转化。 + 营销流量 货找人 品牌运营 货场运营 + 人找货 流量撬动 1.免费流量来源渠道： •短视频引流， •直播广场，同城推荐， •搜索，发现页，话题页等 2.付费流量来源渠道： •巨量千川， •内容IP， •品牌广告， •搜索广告 •快手推送等 1.直播：规模化爆发场 2.短视频：深度兴趣种草 3.商城：稳定的交易场 •提升好物供给 •优化商详页展示 •做好店铺装修 •参与平台活动 4.搜索：需求精准匹配 •优化关键词 •做好搜索展示，吸引点击 消费全路径覆盖 品牌自播达人矩阵大促活动 抖音自播自营已成为头部品牌常态化运营策略，大促期间需打造高效自播运营策略： 1.自播号矩阵化 2.大促直播不间断 3.优化货品结构 4.互动玩法渲染 5.福利补贴促转等 大促期间无疑为达人抢夺战，打造品牌自有达人矩阵抢占先机，快速入局；达人矩阵化可以实现人群破圈，利用明星＆头部达人拉动粉丝经济增长，实现大促期间快速引爆： 1.高匹配主力达人 2.高匹配潜力达人 3.高流量达人 4.潜力达人 大促节点需要制作营销活动，配合营销流量，实现短时间内快速爆发 数据来源：集瓜数据（www.ji-gua.com）自主研究绘制 www.ji-gua.com 双11营销策略 2022年双十一社媒总规划建议 货场策略：货品打造、货场打造 达人策略：走势规划、类型分布、等级布局、达人评估 内容策略：内容方向、内容细分 单品折扣+专属套装+样品尝鲜橱窗+商城+搜索 等级：头腰部＋明星品类：垂类 人数占比：30％ 产品晒单；使用反馈；知识科普； 可快速测试内容素材 评测测评；必买清单；优惠活动信息释放；试用分享；攻略教程可打造爆款内容 活动信息释放； 开箱测评；口碑种草 数据来源：集瓜数据（www.ji-gua.com）自主研究绘制 2022年双十一社媒总规划建议：分三阶段差异化规划营销活动 PHASE1PHASE２PHASE３ ９月中下旬１０月份中旬１１月中旬 电商平台 第一波预售开启 电商平台 第二波预售开启 大促BIGDAY 品牌内容筑底－预埋、吸引： 增加品牌相关内容数，做好筑底工作 品牌冲刺，核心种草－激活、导流：增加投放，提升品牌曝光和产品种草 品牌活动引爆－口碑、转化： 拉大头部达人影响力，收割主推人群 货场策略 样品尝鲜 橱窗优惠/会员体系搭建 等级：腰尾部 品类：垂类＋泛垂类人数占比：30％ 等级：头腰部品类：垂类 人数占比：40％ 双11营销策略 02-1 货场策略 货品打造货场打造