2022年天猫双11大促消费行为分波段洞察

天猫双11·大促消费行为分波段洞察 阿里妈妈营销研究和体验中心-研究中心 TOMAKET ITEASYTODOMARKETING ANYWHERE Part.01 双峰大促背后的典型的消费行为类型 天猫双11中成交前移但活跃持续，仍对后峰充满期待 消 群 费消费者在天猫双11各阶段持续活跃，但成交偏向前峰，后峰存在消费空间待满足 体 类型 消2021天猫双11GMV及IPV日分布 费 1101 1102 1103 1104 1105 1106 1107 1108 1109 1110 1111 较11.11，+8% GMV分布：双峰并重，成交前移 IPV分布：双峰并重，活跃持续较 11.1，+5% 群体价值 消费群体策略 前峰和后峰群体差异大，两峰均关注实现差异化触达 消 群 费天猫双11第一峰购买的消费群体和第二峰购买的消费群体重合度低，需要采取不同的策略差异化运营，才能在大促中推高品牌成交量 体 同一级类目双峰均成交 占前后峰总成交消费群体数的13% 仅前峰 49% 13% 仅后峰 38% *为2021天猫双11重点一级类目的平均值 类型 前峰购买 双峰购买 后峰购买 消费群体价值 一线城市 二线城市 三线及以下 24-34岁 18-24岁 35岁+ 精致妈妈、新锐白领、小镇青年 GenZ、资深白领 都市蓝领、小镇中年 消费群体策略 8成消费者在大促全周期活跃，消费需求应持续满足 费 消消费者双峰参与积极，其中双峰活跃消费者近八成，需重点关注双峰联动性 群体类 型根据双峰购买和浏览行为可将消费者分为五大行为类型 前峰 前后峰间 后峰 10.24-11.3 11.4-11.10 11.11 消费群体类型 买 前峰即购型 买 后峰即购型 买 看 购后回看型 看 买 观望后购型 买 看 买 多峰复购型 （大促两峰） 消费群体价值 单 群 消费 活 体峰 策 略跃 全周期活跃 五大行为类型UV占比 双峰复购型 多峰复购型 （大促两峰） 前峰即购型购后回看型 观望后购型后峰即购型 80%全周期活跃 数据说明： 五大行为类型定义粒度为一级类目，即在同一个一级类目发生的买/看的行为买：同一级类目成交 看：同一级类目商品浏览/搜索点击/收藏加购 数据说明： 一级类目五大行为类型UV占比=该类目该类型UV/该类目天猫双11双峰成交总UV五大行为类型UV占比=重点一级类目五大行为类型UV占比的均值 TOMAKET ITEASYTODOMARKETING ANYWHERE Part.02 5大行为类型全周期分波段经营策略 大促消费群体活跃及成交价值不同，层层递进形成金字塔结构 费 消关注高成交转化消费群体的同时，可通过满足低成交转化消费群体的需求探索消费群体成长进阶机会，帮助品牌获得更大生意增量空间群 体 双峰成交ARPU中位数 双十一后半年长期成交价值中位数 前峰即购型 购后回看型 双峰复购型 观望后购型 后峰即购型 型 类5大类型价值5大类型营销价值金字塔 高 高 多峰复购型 （大促两峰） 购后回看型 观望后购型 前峰即购型 后峰即购型 低低 消费群体价值 营销价值 营销价值 消费群体策略 大促消费群体策略：消费行为存在流动性，在保证基本盘前提下获取更多流转增量 消4成消费群体行为稳定，是稳定的基本盘需持续稳固 费6成消费群体发生流转，需关注流转体量及流转价值，促成大体量高价值流转，争夺增量空间 群 策略1：维护基本盘 行为稳定消费群体4成维稳策略，消费群体基本盘保存量关注消费群体购买动因及偏好 体类 型大促消费行为的变迁流转 策略2：寻找增长点 流转消费群体占6成，8条高价值流转中购后回看、观望后购向多峰复购型2条价值和量级最优 第一峰（11.1-11.3）第一峰未满足需求回看（11.4-11.11） 购买需求动因 回看需求动因 多峰复购型多峰复购型多峰复购型 多峰复购型 观望（11.1-11.10）观望需求，抢先收获 收藏加购动因 不同观望需求成交转化 购买（11.11） 路径2：观望后购到多峰复购（大促期两峰） 路径1：购后回看到多峰复购（大促期两峰） 稳定型 稳定型 稳定型 5多峰复购型 5多峰复购型 稳定型 高价值流转 高价值流转 消费群体价值 高价值流转 高价值流转 高价值流转 高价值流转 高价值流转 高价值流转 消费群体策略 消费群体类型 费 消多 群 峰 体 复 购 多峰复购型 （大促两峰） 多峰复购型洞察（大促期两峰） 前峰、后峰购买同一级类目的消费群体 价值购 消后 费回 群看体策观 略望购后回看型观望后购型 后 购 前峰即购型后峰即购型 消费群体类型 费 消多 群 峰 体 复 20 8月 2530 9月 040914192429 10月 0409141924 服饰运动 女装/女士精品 女鞋男装 女士内衣/男士内衣/家居服运动鞋new运动服/休闲服装 美容护理 彩妆/香水/美妆工具 美容护肤/美体/精油美发护发/假发 母婴 童装/婴儿装/亲子装 婴童用品奶粉/辅食/营养品/零食 食品健康 咖啡/麦片/冲饮零食/坚果/特产 粮油调味/速食/干货/烘焙酒类保健食品/膳食营养补充食品 消电3C 大家电厨房电器 手机生活电器 购 蓄水节奏：多峰复购型消费群体在平台活跃度高，可较早进行蓄水触达 多峰复购型消费群体活跃度高，参与意愿度高，大促前的首次品类认知发生在8月下旬，可前置的蓄水种草助力生意增长 价值购 消后 费回 群看体策观 略望后购 品类认知品类搜索宝贝比较&收藏加购 消费群体类型 费 消多 群 峰 体 复 行业 一级类目 前峰购买动因 后峰购买动因 品牌复购 品牌尝新 -非升级 品牌尝新-升级 品类尝新 品牌复购 品牌尝新 -非升级 品牌尝新-升级 品类尝新 3C数码 厨房电器大家电生活电器 服饰鞋包 男装女士内衣/男士内衣/家居服女鞋女装/女士精品 美容护理 彩妆/香水/美妆工具美发护发/假发美容护肤/美体/精油 母婴 奶粉/辅食/营养品/零食童装/婴儿装/亲子装婴童用品保健食品/膳食营养补充食品 食品/保健 酒类咖啡/麦片/冲饮粮油调味/速食/干货/烘焙零食/坚果/特产 运动/户外 运动服/休闲服装运动鞋new 购 购买需求动因：前峰倾向品牌/品类内复购且乐于尝试高阶品牌，后峰则偏好同层级品牌复购 第一峰重点关注品牌老客复购，且是触达其他品牌消费群体的良机；第二峰需加强品牌老客触达并积极拦截确保不流失 价值购 消后 费回 群看体策观 略望后购 品牌复购：用户购买近一年购买过的二级类目和品牌 品牌尝新-非升级：用户购买近一年购买过的二级类目且近一年没有购买过的品牌，且该品牌平均客单不显著高于用户近一年购买过的品牌品牌尝新-升级：用户购买近一年购买过的二级类目且近一年没有购买过的品牌，且该品牌平均客单显著高于用户近一年购买过的品牌品类尝新：用户购买近一年未购买过的二级类目 数据说明： 格子颜色代表需求动因TGI，颜色越深TGI越高 需求动因TGI=该消费群体在该类目该峰成交额中该动因的占比/该类目双峰成交额中该动因的占比 前峰：11.1-11.3；后峰：11.4-11.11 消费群体类型 费 消多 群 峰 体 行业 一级类目名称 搜拓新 逛比较 互动购 薅羊毛 寻尖货 手淘搜索 购后推荐 购物车推荐 每日好店 免费试用 收藏夹推荐 手淘首页猜你 喜欢 淘宝短视频 淘宝直播 微淘 有好货 芭芭农场 淘金币 百亿补贴 聚划算 天天特卖 天猫小黑盒 3C数码 厨房电器大家电生活电器 服饰鞋包 男装 女士内衣/男士内衣/家居服 女鞋 女装/女士精品 美容护理 彩妆/香水/美妆工具 美发护发/假发 美容护肤/美体/精油 母婴 奶粉/辅食/营养品/零食 童装/婴儿装/亲子装 婴童用品 食品/保健 保健食品/膳食营养补充食品 酒类 1.0128656 0.5301567 0.5046656 0.90757755 0.93121736 0.71309318 0.55158716 0.76285878 1.7019886 0.77913122 1.52237298 1.16687642 0.93724945 0.81576497 1.02449391 咖啡/麦片/冲饮 0.90826969 0.84045571 0.99813206 0.96712696 0.89218044 0.71369946 0.78082831 0.75644567 1.16766635 1.07298733 1.02046935 1.64564888 1.10741763 粮油调味/速食/干货/烘焙 0.9370053 0.9382085 1.18298544 1.00938028 1.00957704 1.06402804 0.78696922 0.83143312 1.06732984 0.96918723 1.10654766 1.17362304 1.16457658 0.99563201 零食/坚果/特产 0.87370057 0.84770652 1.08799388 0.99843341 0.95894304 1.02173386 0.72942525 0.81473654 1.10328254 0.93910233 1.031222 1.14465978 1.07247769 0.94088978 运动/户外 运动服/休闲服装 0.9505647 1.11415316 1.13524767 0.86256485 0.76483403 1.15161393 0.90819959 0.88719518 1.23287391 1.21814963 0.99784448 1.159892 1.24451214 1.14648806 1.03253659 0.66268085 0.92218199 运动鞋new 0.95639545 0.94641477 0.99890969 0.66780012 0.81239599 1.01600367 0.77345322 0.77900507 1.49623482 1.37254099 0.83903441 1.10640626 1.19408078 1.18777576 0.99293292 0.45125084 0.88301842 复价购 触点偏好：多峰复购消费群体活跃度高，爱逛爱互动爱比较 多峰复购型消费群体大促期触点偏好以后链路推荐、内容种草及互动渠道为主 值购 消后 费回 群看体策观 略望后购 数据说明： 格子颜色代表货品偏好TGI，颜色越深TGI越高 大促期触点偏好TGI=该消费群体在该类目IPV中该触点的占比/该类目IPV中该触点的占比,时段：大促期11.1-11.11 消费群体类型 多 消 费峰多峰复购型 群复（大促两峰） 体购 价 值购消后费回群看体 购后回看型洞察 策观 后 略望前峰购买、峰间及后峰回看同一级类目的消费群体 购 购后回看型观望后购型 前峰即购型后峰即购型 蓄水节奏：购后回看型消费群体也需较早开启蓄水抢占消费群体心智 费 消购后回看型消费群体从8月下旬及9月上旬开始蓄水：服饰、美妆行业8月下旬；母婴、食品、消电行业9月上旬 8月 202530 9月 040914192429 10月 0409141924 女装/女士精品女鞋男装 服饰运动女士内衣/男士内衣/家居服 运动鞋new 运动服/休闲服装彩妆/香水/美妆工具 美容护理美容护肤/美体/精油美发护发/假发 母婴 童装/婴儿装/亲子装 婴童用品奶粉/辅食/营养品/零食 食品健康 咖啡/麦片/冲饮零食/坚果/特产 粮油调味/速食/干货/烘焙 酒类保健食品/膳食营养补充食品 消电3C 厨房电器 手机大家电生活电器 群体类型 消多 费峰 群复 体购 价 值购消后费回群看 体策观 略望后购 品类认知品类搜索宝贝比较&收藏加购 购买需求动因：